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 近日,一汽大眾正式宣布了國(guó)產(chǎn)高爾夫系列轎車的價(jià)格。14.98萬(wàn)~18.50萬(wàn)元價(jià)格毫無(wú)特別之處,倒是“期貨”的形式令人意外,因?yàn)橹钡侥壳盀橹梗呈炝诉@個(gè)正式價(jià)格的人們還沒(méi)有正式見(jiàn)過(guò)這些車的廬山真面目。
一汽-大眾要把高爾夫轎車變成期貨賣嗎?我看不是。依筆者之見(jiàn),一汽-大眾此舉是要充分發(fā)揮市場(chǎng)信號(hào)的功能。
市場(chǎng)信號(hào)是何許物事呢?簡(jiǎn)單地說(shuō),企業(yè)的一切對(duì)外行為都會(huì)有意或者無(wú)意地給市場(chǎng)傳遞一些信息,營(yíng)銷學(xué)上把它們統(tǒng)稱為市場(chǎng)信號(hào)。它的意義就在于傳遞信息發(fā)出者沒(méi)有明說(shuō)的東西。順理成章的事實(shí)是,既然人們可以從市場(chǎng)信號(hào)中解讀企業(yè)沒(méi)有明說(shuō)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)向與意圖,那么企業(yè)就可能通過(guò)營(yíng)造市場(chǎng)信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的判斷。
我看,一汽-大眾這一次是要實(shí)現(xiàn)后一種意圖。
眾所周知,國(guó)產(chǎn)高爾夫轎車要進(jìn)入的市場(chǎng),正是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的1.6L~2.0L市場(chǎng)段。在這里,與之有部分市場(chǎng)重疊或者正面沖突的,除了有愛(ài)麗舍1.6L、菱帥1.6L、威馳1.5L、福美來(lái)1.8L等目前熱賣車型之外,也不乏像桑塔納這樣的老將。即將上市的國(guó)產(chǎn)高爾夫系列轎車,還將與剛上市的賽納2.0L、陽(yáng)光2.0L和即將上市的福美來(lái)1.6L、飛度1.5L等等爭(zhēng)鋒。在價(jià)位上,高爾夫更要面對(duì)車體差不多大、出生同門的寶來(lái)和捷達(dá)的上下重疊。
不難想象,在運(yùn)作國(guó)產(chǎn)高爾夫上市之際,一汽-大眾所面臨的壓力,一點(diǎn)也不亞于這款新車日后接受市場(chǎng)考驗(yàn)本身。對(duì)內(nèi),這個(gè)企業(yè)要克服產(chǎn)能瓶頸、車型頻譜不完整造成的被動(dòng),決不能再錯(cuò)過(guò)推出新車的大好時(shí)機(jī);對(duì)外,企業(yè)要面對(duì)產(chǎn)品差異化越來(lái)越難、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏越來(lái)越快的現(xiàn)實(shí),迅速在市場(chǎng)中找位子。而以第四代歐洲高爾夫?yàn)樵蛙嚨膰?guó)產(chǎn)高爾夫轎車,能否在技術(shù)上與對(duì)手拉開(kāi)檔次,并不是十拿九穩(wěn)的事。因此,一汽-大眾合乎邏輯的選擇就是,在新車下線還沒(méi)有準(zhǔn)備就緒之前,提前宣布價(jià)格。
一汽-大眾此舉發(fā)出的市場(chǎng)信號(hào),大致有這樣一些好處:一是試圖對(duì)廣大消費(fèi)者發(fā)出明確信息,提前“圈定”潛在消費(fèi)者。一汽-大眾此舉就是要告訴消費(fèi)者,在你的購(gòu)車計(jì)劃單上,不要忘記在相應(yīng)價(jià)位上還有一個(gè)高爾夫值得考慮。二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出明確信息,提前施加壓力。價(jià)格公布了,對(duì)手就會(huì)對(duì)號(hào)入座,無(wú)形中感受到細(xì)分市場(chǎng)又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。
國(guó)際汽車巨頭的經(jīng)驗(yàn)證明,利用合法的市場(chǎng)信號(hào)來(lái)影響市場(chǎng),是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)能力。在新車上市之前,本該屬于企業(yè)商業(yè)秘密的價(jià)格卻不保密了,就是一汽-大眾發(fā)揮主觀能動(dòng)性的一個(gè)表現(xiàn)。(中國(guó)汽車報(bào))
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