|
“擺缸”戰略VS特約專賣
上汽大眾的營銷戰略，其實質就是“穩扎穩打、步步為營”總戰略的衍生。用上汽大眾汽車銷售公司總經理肖國普的話說，賣產品和賣服務就要“擺缸”。我們現在的網絡就好像是擺缸，我們把這個網絡發展戰略叫做“擺缸”戰略。
上海通用在營銷方面則走特約專賣的路子。特約專賣之所以能勝出的背后，是品牌的支撐。上海通用使所塑造的“別克”品牌表現出自己的個性，“別克”品牌的內涵就是安全、舒適、大氣、高質量和好服務。
“擺缸”戰略看起來缺乏主觀能動性，攻擊性，簡直是守株待兔式的銷售方式，其實質是想廣種多收，似乎還提不到營銷的層面。引用肖國普的話說，“缸擺好以后，缸里的‘水’是指市場，如果天下雨的話，它就有水。下得大有大水，下得小有小水，如果天不下雨呢，它就沒水。天不可能老下雨，也不可能老不下雨，無非是多下少下，銷售也有潮起潮落。這樣一來，我的這個缸里就總是有水，不可能沒水。”
但是，不可否認“擺缸”戰略的真正厲害之處在于，是撒網式的全面開花，是注重“面”上的銷售。面上的銷售即是廣種薄收，也不會比“點”式銷售差。肖國普的話已經將“擺缸”戰略的優越性和盤托出：“我們打的是一場全面的戰爭，而不是重點戰。我們不跟對手爭一城一池的得失，我們是面向全國的。在每一個點上必須要擺上我們的缸，這是很重要的。也就是說，在全國的中小城市我都去擺缸。如果你沒有缸擺在那里，即使是下雨了，那里也沒有你想要的水。”
由于擺好了“缸”，所以上汽大眾在激烈的市場競爭中能夠做到游刃有余。截止到2002年底，上海大眾已累計產銷量達到217萬輛，2002年整車銷售就突破了30萬輛，繼續保持“大哥大”的地位。今年上海大眾推出POLO三廂、天窗版帕薩特等系列新車型，以良好的性價比贏得市場青睞，其中，新版帕薩特4月份銷量高達10000輛，繼續保持國內中高級轎車市場領先優勢。到5月底，已累計產銷轎車15.9萬輛，同比增長67.4%。
而上海通用推崇的特約專賣則顯而易見是“點”式銷售。是單層次市場營銷體系和品牌經營戰略，能直接面向較高檔次的用戶，因此能對市場信息和用戶需求做出快速反應，并向用戶提供了高品質的產品和服務。汽車品牌特約專賣在歐美甚為流行，因為這對消費者來說，能夠使他們得到更好的服務和擁有知名品牌的地位感。
迄今上海通用已在全國開發出93家別克授權銷售中心和107家售后服務中心。特約專賣銷售就像一把利劍在中國中高檔轎車市場殺出了一片新天地，上海通用從1999年市場占有率3%，排名第七，發展到2001年市場占有率8%，排名躍居第四。2002年市場占有率10.18%，屈居三甲之末位。今年1到5月，累計產銷轎車5.8萬輛，同比增長59.2%。
汽車專賣店的概念被后來的其他品牌紛紛效仿，已被消費者完全接受。在目前的中國轎車市場中，無論哪一款中高檔轎車，都在走特約專賣銷售的路子。
但是汽車特約專賣也有其不足之處。籌建一家3S或4S的汽車特約專賣處，經銷商少則耗資數百萬元，多則化費上千萬元，經銷商的投資風險不可謂不大。因此，汽車特約專賣處只能設立在大城市，不敢涉足中等地區的省城，更遑論到地級市去設點了，由此也不可避免地影響了特約專賣的銷售業績。
[上一頁] [1][2][3][4][5]
[下一頁]
|
