“精品”之殤 華晨汽車的艱難前行之路

    做精品本身是值得肯定的。但是在確定做什么樣的精品前，麻煩華晨想想清楚，哪類精品是值得做的，哪類精品是有高回報的。老外能夠幫到你的，無非只是技術層面的東西，如何判斷市場，才是華晨你自己的事情。

    與“精品路線”相呼應的，便是華晨的“低價路線”

    一直以來，華晨的“精品”性價比都很高。以駿捷為例，因為有寶馬、保時捷的調教，因為有和寶馬3系的那層關系，所以上市時不到十萬的起步價真的可說是超值。而實際使用的用戶口碑也證實了這一點。此外，據我的一位駿捷FRV車主朋友講，他對駿捷FRV的評價是：非常超值。

    華晨走“精品低價路線”，一方面是因為它的品牌附加值尚低，華晨品牌還不足以為華晨帶來更多額外的回報，另一方面的確是自主品牌在成本預算方面有一定的優勢，能夠令其在生產過程中減少不必要的支出。當然，我們的消費者和愛車的網友，一定也非常歡迎像華晨這樣具有高性價比的車子多一些，再多一些。

    但在實際的銷售數據上，華晨是否真的像一些“可愛”的網友以為的那樣，產品叫好又叫座了呢？對不起，從企業排名來看，華晨從來沒有進入行業前十，從單一車型的銷量來看，也從來沒有哪款車能擠進各自級別的前五（只有駿捷依靠著當時的高性價比政策，紅火了相當一段時間，但推出后幾乎沒有改進的做法，使其逐漸成為了同級車市場的第二梯隊）。這就意味著，在賣出去同樣數量產品的前提下，華晨賺到的錢就比其他企業要少。更何況華晨偏少且有些重疊的產品線，并不能為華晨帶來總量上的突破。

    這樣的經營方式，對企業而言是很麻煩的。世道好的時候，還能稍微多賺點，可要是碰到今年這樣的全球性金融危機，那就不得不立即勒緊褲腰帶過日子了。而且這樣的“低價路線”的直接后果，就是企業資本積累的緩慢。沒有充足的資本，就談不上擴大再生產，就談不上車型的改進，就談不上產品線的擴充，就談不上更高質量的研發，就談不上市場的拓展。我們都希望自主品牌能快速趕上國外巨頭的步伐，但人家老外一款車動輒數億美元的研發投入，是華晨每月不到一萬臺的銷量可以迅速支撐起來的嗎？5.58萬元起步的駿捷FRV得到了“超值”的口碑，可是它對華晨的回報率有多少？這么“超值”的產品，換來的僅僅是月均不到4000臺的銷量。于是，也就難怪華晨汽車在新車推出方面的遲緩動作了。

    這樣的經營方式，帶來的另一個結果，就是影響了同為自主品牌的其他企業。我相信現在一定有不少自主企業暗地里在埋怨華晨，為什么？就說以緊湊型中級轎車形象出現的FRV，明明品質上處于自主品牌中較高的水準，可還是賣得如此“廉價”，那讓其他自主品牌如何給自己的產品定價？本來么，自主品牌在汽車行業里都是資本弱者，辛辛苦苦賣一輛車都掙不到幾個錢，趁著合資品牌還沒有把主力車型的價格降到十萬元以下的時候，多多地積累一些資本，是大多數自主品牌都在積極爭取的一件事情。可華晨這種做法，無疑干擾了其他自主品牌的經營策略。就算有好的產品，都不敢隨便報價，否則就很容易遭到一些網友劈頭蓋臉的痛罵，真正的購車者也會認為其他自主品牌“不厚道”。耍這樣的“七傷拳”，何必呢？何苦呢？

    從2007年開始，自主品牌就陷入了集體低迷。在去年底的時候，我們曾經期待著自主品牌在2008年能有一次集體的爆發，結果等到的卻是全行業史無前例的衰退表現。如果形勢在明年上半年仍然沒有好轉的話，那么倒下幾個自主品牌根本就是意料之中的事情。甚至，如果其中包括了某些我們寄予厚望的自主品牌，千萬不要驚訝，這是市場競爭優勝劣汰的結果，這是中國自主品牌由弱到強的必然一步。我們當然不希望華晨是其中之一。可對于它在這樣的時刻仍然推出駿捷WAGON，除了疑惑，我不知該如何評價。

    奇瑞從零開始，結果今天做出了A3；吉利從零開始，結果今天做出了CVVT；比亞迪從零開始，結果今天做出了雙模電動車。華晨也是從零開始的，但華晨從一開始就有了平寧發瑞那的幫助，就有了寶馬的幫助，就有了保時捷的幫助，那么華晨會做出一個什么呢？僅僅是一個個所謂的“小寶馬”嗎？

    后記：

    今天上午，駿捷WAGON在沈陽上市。售價在10.88—15.98萬元之間。憑心而論，這個價格當屬合理。但該說的我剛才也都說了，WAGON的錢途在哪？推出WAGON的目的何在？駿捷車頭那一條條粗獷的縫隙，什么時候才能變得精致？我們可以給你足夠的時間來做好每一輛車，可是我們不想看到你把本就不多的錢砸到一個不知生死的車型上。

    相比而言，最意外的則是09款尊馳的售價，1.8T車型最高達24.98萬元的價格，竟然比目前多款主流的合資品牌車型還要昂貴。哪怕同為自主品牌的1.8T榮威750，其最高終端價格也不過22萬左右。不知尊馳何德何能，敢拋出這樣的定位。難道真的是想錢想瘋了？