鋒范起步 差異化營銷思路的又一典型

    《同一首歌》是我們非常熟悉的一個(gè)品牌電視節(jié)目。借助于它的影響力，不少企業(yè)都會(huì)邀請《同一首歌》做專場演出——當(dāng)然這是我們司空見慣的。然而在12日晚上的廣州天河體育中心，通過《同一首歌》的舞臺發(fā)布自己的新產(chǎn)品，廣州本田卻是第一個(gè)。CITY鋒范，以9.68萬元的起步價(jià)格亮相于《同一首歌》炫麗的燈光下，既顯示了廣州本田強(qiáng)大的財(cái)力，更表明了廣州本田進(jìn)軍國內(nèi)中級轎車市場的信心。

    還是先拿價(jià)格說事吧，咱網(wǎng)友最關(guān)心的就是這個(gè)。

    這個(gè)價(jià)格是否合理或者劃算。那我們得看它的參照物是誰。毫無疑問，拿任何一款自主品牌車型，哪怕號稱B00的奇瑞A3來比，自然是高了的。但是不僅是廣州本田，包括目前國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者，都不會(huì)把廣本的車拿來和自主車比。因?yàn)樵诒姸嗥胀ㄏ�費(fèi)者的心里，合資車和自主車之間仍然有著一條明顯的界限，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對自主品牌最擔(dān)心的兩點(diǎn)。退一步講，哪怕為了面子，我們很多的消費(fèi)者還是會(huì)選擇小一點(diǎn)的合資車，而非大一點(diǎn)的自主車。可以這么說，一般消費(fèi)者在確定購買合資車之后，很少會(huì)考慮自主車，而首先考慮自主車的消費(fèi)者，卻會(huì)因?yàn)閮r(jià)格和車型因素，轉(zhuǎn)而考慮合資車。所以在鋒范把矛頭指向眾多合資品牌車型的前提下，這個(gè)價(jià)格是具有很強(qiáng)競爭力的。

    9.68—14.98萬元。這是一個(gè)非常精明的價(jià)格布局：最低價(jià)比兩廂版的新飛度高出一萬元，從理論上來講是很正常的，但是第一，鋒范不像法國佬的標(biāo)致那樣，只是簡單的加個(gè)尾巴，它是徹頭徹尾的重新設(shè)計(jì)；第二，軸距上也要比兩廂飛度長一點(diǎn)；第三，它用的是1.5升排量的發(fā)動(dòng)機(jī)。因而多出來的一萬甚至是有些超值的。而14.68萬元的最高價(jià)，實(shí)際上承接了東風(fēng)本田的思域，非但沒有干擾到思域的市場，反而和思域一起，形成了一條跨度接近10萬元的漫長戰(zhàn)線，覆蓋了國內(nèi)主流中級轎車大部分的市場空間，尤其針對了豐田的三廂威馳+花冠+卡羅拉，和東風(fēng)日產(chǎn)騏達(dá)+頤達(dá)+軒逸這兩個(gè)最直接對手的產(chǎn)品組。

    很多人會(huì)說，再怎么重新設(shè)計(jì)和加長軸距，鋒范還是個(gè)小型車，不是什么中級車。我倒認(rèn)為，鋒范的推出，是差異化營銷思路的又一典型。

    從目前市場上諸多中級車型的“身材”上看，哪怕和馬自達(dá)3這樣的正宗的緊湊型中級轎車相比，鋒范的尺寸的確還是偏小了一些。但比上一代CITY思迪要大，同時(shí)和幾個(gè)兩廂變?nèi)龓�的對手，如三廂威馳和馬自達(dá)2三廂等比起來，也大了不少。因此我更愿意把它看作與頤達(dá)類似、介于小型車和中級車之間的“入門級緊湊型中級轎車”。

    這樣一來，除了頤達(dá)，我們還真的很難找到一個(gè)鋒范最最直接的競爭對手了。但我們的市場對鋒范這樣的細(xì)分車型還真的有著比較大的需求，要不然也不會(huì)成全了騏達(dá)+頤達(dá)優(yōu)異的銷售數(shù)字。做得比正宗小型車大一點(diǎn)，價(jià)格比正宗中級車低一點(diǎn)，雖說不可能得到所有消費(fèi)者的認(rèn)同，可基于中國市場龐大的消費(fèi)人群基數(shù)，我相信鋒范在穩(wěn)定產(chǎn)能后，單月銷量攀升至6000臺以上并不困難。

    更重要的是，這個(gè)看似狹小的市場縫隙，相反卻能提供相對最安全的競爭空間，沒有六七款同級車慘烈廝殺的局面，企業(yè)便可更從容地根據(jù)市場走向進(jìn)行調(diào)整。另外對廣本而言，由于整體車價(jià)的不斷下降，以往最好賣的兩廂飛度，也在受到來自上下兩個(gè)細(xì)分市場的壓力，價(jià)格自由度越來越小，稍有不慎，市場即會(huì)被對手搶走。而有了鋒范，廣州本田等于掌握了15萬以內(nèi)市場的說話權(quán)，底氣自然也更足了。

    雖然是很多網(wǎng)友不屑一顧的日本車，雖然進(jìn)入中國不過十年，但是廣州本田的產(chǎn)品為什么能有如此強(qiáng)大的競爭力？

    這是值得我們思考的問題——當(dāng)然這個(gè)問題深入探討起來會(huì)很大，今天我們只是以鋒范為例子，簡單說兩句。

    鋒范提供了和第八代雅閣一樣的三年十萬公里保修政策。這是我們看得見的數(shù)字。而在這個(gè)數(shù)字背后，則是廣州本田提供的高質(zhì)量的售后服務(wù)體系。我們總有人說，進(jìn)入某某4S店，都沒人接待。但是對廣州本田的4S店，我們幾乎沒有聽到這樣的抱怨——事實(shí)上，這也是幾大日系主流車企都著力做到的事情，最起碼對到達(dá)店頭的消費(fèi)者而言，多了一份親切感和安全感，而這種感覺也會(huì)隨之轉(zhuǎn)化為對于產(chǎn)品的好感。這種感覺往往會(huì)左右一個(gè)人的購買決定。所以對于其他品牌的企業(yè)，特別是知名度還不及合資品牌的自主企業(yè)，真的需要在售后服務(wù)體系上投入更大的精力，不是說店越多越好，而是服務(wù)的質(zhì)量，從銷售人員的衣著談吐接人待物，到維修區(qū)內(nèi)的布局管理技術(shù)能力，讓消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都能感到滿意，然后才能在潛移默化中提升整個(gè)品牌的價(jià)值和美譽(yù)度。

    順便再提一句，現(xiàn)在我們看到的熟悉的4S店模式，正是十年前廣州本田率先建立起來的。

    金融風(fēng)暴引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們多少都有了體會(huì)。我們也可以說，廣州本田在這時(shí)推出鋒范時(shí)機(jī)不是最好的。不過我認(rèn)為，在好日子里，機(jī)會(huì)是人人平等的，在困難的日子里，機(jī)會(huì)同樣是人人平等的。關(guān)鍵就看無論在何種市場環(huán)境下，誰能夠隨時(shí)把握機(jī)會(huì)。就算車市整體走上下坡路，只要和競爭對手相比能高出一頭，那就是勝利。