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合資成功之日 往往就是本土品牌消亡之時?

出處:pcauto
責任編輯:keen

[03-8-18 10:24] 作者:李會


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  “重塑”還是“消滅” 跨國公司做何選擇  

  世界輪胎巨頭米其林無疑在中國走捷徑。

  眾所周知,“回力”曾是一個不折不扣的本土品牌。1935年注冊至今,已有60多年歷史,回力球鞋、回力輪胎已人所共知。2001年4月,“回力”品牌所屬的上海輪胎橡膠集團與法國米其林合資,共同組建上海米其林回力輪胎股份有限公司,米其林控股70%,“回力”輪胎成為米其林旗下的一員。日前,米其林繼推出高端產品Energy—MXV8輪胎之后,又推出了完全針對中國路況設計的全新產品———回力R28輪胎。

  近幾年,在中外合資進程中,外方通常會拋棄國有品牌。合資成功之日,往往就是本土品牌消亡之時。而此次米其林卻是“另辟蹊徑”,重塑“回力”。同為跨國公司,行事風格迥異,人們不禁要問,米其林為何要重塑本土品牌?

  “消滅”還是“合作”?

  由于同為競爭對手,跨國公司對中國本土品牌的“仇殺”并不少見。

  在日化行業,人們熟悉的活力28、熊貓洗衣粉、美加凈牙膏等都曾經風光一時,而合資以后,則“芳蹤難覓”。究其原因,在于外資對本土品牌的“謀殺”。寶潔公司在得到“熊貓”品牌后,將價格提高了50%,此舉大大削弱了其市場競爭力,使其產量從合資時的年產6萬噸陡降至4000噸,“熊貓”因此名存實亡。

  與上述跨國公司的做法相比,米其林頗有點“與眾不同”。據米其林(中國)投資有限公司董事長祖杰介紹,米其林有意把“回力”輪胎打造成米其林在中國的旗艦產品,還將繼續追加投資,把上海米其林回力建成米其林全球最大的輪胎廠之一。

  是市場競爭原則“失效”了?是跨國公司愿意與本土品牌“合作”了?回答當然是否定的。有關專家認為,對本土品牌跨國公司并非有先天的仇視,是否重塑本土品牌,取決于跨國公司在全局上的品牌戰略。

  外資紛紛進入中國,無非是看好這塊潛力巨大的市場。對米其林而言,中國汽車市場的快速增長,尤其是經濟型轎車市場的迅速擴容,是重塑“回力”的內在動力。盡管祖杰不愿透露米其林在中國市場的任何產銷數據,但從記者掌握的情況來看,今年1—5月,上海米其林回力輪胎產量為198萬條,比上年同比增幅高達72.4%。在沈陽,米其林高端產品的產量也上升了35.3%。憑著對汽車市場的良好預期,米其林今年在中國的產量有望達到2001年的4倍。

  在國人眼中,本土品牌由于技術落后、競爭力差,在中外合資時常常是“棄之不足惜”。但正是被我們視為“雞肋”的東西,在跨國公司眼中卻是無價之寶。一個本土品牌從無到有、從小到大,耗費心血無數,決非一日之功。同時,也凝聚著巨大的市場價值和品牌價值。通過“資本+本土品牌”的方式,對回力“回爐再造”,充分利用本土品牌的市場親和力和影響力,米其林的確找到了一條捷徑。

  重塑“回力”,對志在做“中國輪胎行業領導者”的米其林集團至關重要。有了“回力”加盟,米其林得以在中國實施“雙品牌”戰略:在沈陽,主要生產米其林品牌輪胎,與老對手固特異、普利斯通爭奪高端市場;在上海則以回力品牌為主,主攻大眾市場,對手是韓國和日本。由于競爭對手不同,這兩個品牌會有很好的補充。

  米其林重塑“回力”,表面上看本土品牌與跨國資本完成了“對接”。只是,如此“合作”有著一個深刻的背景:米其林控股上海米其林達70%。這并不難理解,跨國公司并不是慈善家,如果沒有完全的控制權,本土品牌能吃到“免費的午餐”嗎?

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