促銷還是控制成本 看國(guó)際汽車巨頭比價(jià)格策

2004-03-26 11:30:15 來(lái)源: pcauto 作者:王宜妮

  面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),汽車制造商們盡管使出渾身解數(shù),市場(chǎng)反應(yīng)最強(qiáng)烈也最迅速的戰(zhàn)術(shù)仍然是有效的價(jià)格策略,汽車大腕們也似乎是各有各的譜

  “價(jià)格”在汽車史上的意義,追根溯源可至亨利.福特時(shí)期,正是他天才的設(shè)想“使每個(gè)家庭都擁有一輛汽車”才會(huì)使其決定用批量生產(chǎn)的方式來(lái)制造汽車從而提高生產(chǎn)率、降低成本,使銷售價(jià)格也降低到了一般家庭都能買得起的水平,福特的T型車也成為了一輛真正的“讓世界坐在車輪上的汽車”。

  而今,面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),汽車制造商們盡管使出渾身解數(shù)諸如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、借助新的營(yíng)銷模式等等,市場(chǎng)反應(yīng)最強(qiáng)烈也最迅速的戰(zhàn)術(shù)卻與當(dāng)年一樣仍然是有效的價(jià)格策略,汽車業(yè)大腕們也似乎是各有各的譜。

  底特律也流行"價(jià)格戰(zhàn)"

  自2001年9.11恐怖事件以來(lái),美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直處于疲軟狀態(tài),為了刺激消費(fèi),也為了清除剩余庫(kù)存,集中力量準(zhǔn)備新車型上市,通用首先吹響了“價(jià)格戰(zhàn)”的號(hào)角。這種價(jià)格戰(zhàn)并非是簡(jiǎn)單的降價(jià),而是采用調(diào)動(dòng)中間商和其他顧客積極性的價(jià)格折扣策略以及優(yōu)惠的車貸措施等一系列的銷售激勵(lì)戰(zhàn)略,但這些舉措都是在稀釋自己的利潤(rùn)率,無(wú)怪乎底特律其他車商們盡管也不得不尾隨跟進(jìn)卻又是再三抱怨,克萊斯勒的負(fù)責(zé)人就稱這分明是在向利潤(rùn)極限作挑戰(zhàn)。

  但不知是不是在銷售激勵(lì)策略中嘗到了甜頭,各大車商為此而支付的費(fèi)用卻逐年增長(zhǎng),據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),通用和福特的費(fèi)用增長(zhǎng)率為20%左右,克萊斯勒的速度更快,2004年1、2月份同比分別上升了56%和42%,在此方面的動(dòng)作大有趕超通用之勢(shì)。

  盡管一開(kāi)始,克萊斯勒對(duì)這種變相的價(jià)格戰(zhàn)并不贊賞,但被動(dòng)尾隨的結(jié)果卻是市場(chǎng)銷量的大幅增加,那么積極推進(jìn)帶來(lái)的勢(shì)必是更大的蛋糕。事實(shí)也證明了這一點(diǎn),在剛剛過(guò)去的2月,克萊斯勒的市場(chǎng)占有率是13.3%,同比上升了0.3%。

  但是價(jià)格戰(zhàn)的老大卻誰(shuí)也不愿當(dāng)。通用的市場(chǎng)分析專家保羅.巴魯表示:“打折會(huì)有損品牌的美譽(yù)度,而且會(huì)讓人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)即公司的成功來(lái)源于折扣返讓。”克萊斯勒的新聞發(fā)言人吉森.凡思也否認(rèn)了有報(bào)道稱的“公司的主要精力投放在銷售激勵(lì)措施上”的說(shuō)法。更有克萊斯勒的一位行政負(fù)責(zé)人把這種促銷方式稱為“讓人上癮的毒品”,他表示這種做法短期來(lái)看確實(shí)能使銷量上漲,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,無(wú)論是對(duì)汽車工業(yè)還是消費(fèi)者都是不利的。

  保羅.巴魯同時(shí)認(rèn)為,“克萊斯勒在銷售激勵(lì)措施上相當(dāng)積極,現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)幫助他們占有了市場(chǎng)份額,但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講利弊得失尚不能蓋棺定論,應(yīng)有待時(shí)間來(lái)證明。”言中之意透露出通用已在這方面受到了來(lái)自克萊斯勒的威脅。
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