產(chǎn)品性能的提升拉動歐系車型購買意向

　　J.D. Power亞太公司今天發(fā)布的2011年中國新車購買意向研究SM顯示，消費者對于歐系車型的購買意向率顯著上升，而對于日系車型和中國國產(chǎn)車型的購買意向率下降。反映了中國汽車市場和消費者的偏好在不斷變化。

　　中國新車購買意向研究進(jìn)入了第三個年頭，旨在揭示未來12個月內(nèi)有意向購買新車的中國消費者在購車之前的感知和考慮因素。研究涉及汽車品牌知名度、購車考慮因素、拒絕原因、媒體使用情況、心理特征以及消費者對不同車型的看法，提供重要的消費者形態(tài)洞察。2011年新車購買意向研究涵蓋了9個細(xì)分市場65個汽車品牌的161款車型。

　　研究發(fā)現(xiàn)，表示考慮購買歐系汽車車型的意向購車者比例由2009年的25%上升到了2011年的32%。對于歐系車型的汽車安全性、發(fā)動機和變速器技術(shù)改進(jìn)抱有積極的態(tài)度，并且表示得到親友的強烈推薦的消費者比例高于往年。

　　相比而言，意向購車人群對于日本車型的意向率由2009年的32%下降到了2011年的27%。越來越多的意向購車者提及“擔(dān)心質(zhì)量和可靠性”和“擔(dān)心日系品牌的經(jīng)銷商服務(wù)”，并且“缺乏來自親友的建議”。對于國產(chǎn)品牌的意向率也從2009年的26%下降到了2011年的20%。對于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心、負(fù)面的車主評價和評分以及親友不推薦造成意向購車人群對國產(chǎn)車意向率下降。

　　J.D. Power亞太公司中國區(qū)董事總經(jīng)理Jacob George表示：“我們的研究顯示在購車過程中前期，尤其是購買意向的階段，就需要有效地影響意向購車人群。如果在這一階段消費者對車輛的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，他們在接下來的購車階段將很難扭轉(zhuǎn)這樣的看法。”

　　盡管有多種因素影響某個車型的意向率，但在意向購車人群中排名前三的考慮因素是“乘坐舒適”、“易于操控”和“外型美觀”。其他重要考慮因素包括燃油經(jīng)濟(jì)性、發(fā)動機排量、維修和保養(yǎng)成本、經(jīng)銷商的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)，以及品牌是否具有廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　研究也發(fā)現(xiàn)，為品牌創(chuàng)造非凡的知名度和喜愛度在提升某個具體車型的意向率方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。J.D. Power使用品牌影響力分?jǐn)?shù)衡量某個品牌在意向購車人群當(dāng)中的知名度以及喜愛度。2011年，奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳在意向購車人群中分別取得了優(yōu)異的品牌影響力分?jǐn)?shù)。

　　J.D. Power 亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林博士表示：“品牌知名度有著區(qū)域性特征。在中國南部，日系車由于進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鰰r間較早，其品牌影響力尤其突出。汽車生產(chǎn)商應(yīng)集中在其戰(zhàn)略重點區(qū)域進(jìn)行市場宣傳，并通過突出其產(chǎn)品性能和用戶服務(wù)來提升其品牌美譽度。”

　　汽車品牌的官方網(wǎng)站是為意向購車人群提供信息并對該人群產(chǎn)生重要影響的主要營銷平臺。10個意向購車者中有7個訪問汽車制造商網(wǎng)站，收集或核實車輛信息。對于意向購車者來說，有吸引力的網(wǎng)站外觀和便于瀏覽是兩個最重要的特性，其次是網(wǎng)站信息/內(nèi)容的實用性和網(wǎng)頁加載速度。

　　10個意向購車者中有9個通過互聯(lián)網(wǎng)搜索汽車信息。意向購車者最經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類型是綜合門戶網(wǎng)站、搜索引擎和視頻網(wǎng)站。社會化媒體也在汽車營銷方面發(fā)揮著積極作用;網(wǎng)上論壇、社交網(wǎng)站和博客吸引了很大一部分的意向購車者。

　　在各個細(xì)分市場中，具有最高意向率的車型如下：

　　· 緊湊型車細(xì)分市場：比亞迪F0和奇瑞QQ3

　　· 高檔緊湊型車細(xì)分市場：雪佛蘭賽歐

　　· 入門中級車細(xì)分市場：大眾Polo

　　· 中級車細(xì)分市場：雪佛蘭科魯茲

　　· 低端高檔中級車細(xì)分市場：比亞迪F6

　　· 高端高檔中級車細(xì)分市場：本田雅閣

　　· 豪華車細(xì)分市場：奧迪A4L

　　· SUV細(xì)分市場：大眾途觀

　　· MPV細(xì)分市場：別克GL8

　　J.D. Power亞太公司2011年中國新車購買意向研究SM搜集了53個城市之中4,979名意向購車者的反饋。數(shù)據(jù)收集工作于2011年3月進(jìn)行。