未來(lái)，我們還需要4S店嗎？

【3】

　　對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，4S的“詬病”已被多次曝光，加價(jià)、捆綁等關(guān)鍵詞實(shí)屬常見(jiàn)，直到直營(yíng)模式的出現(xiàn)。

　　有人說(shuō)，這是要開(kāi)始革4S的“命”了。

　　與傳統(tǒng)的汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式相比，直營(yíng)店是直接隸屬于整車(chē)廠，由整車(chē)廠統(tǒng)一定價(jià)、并且服務(wù)質(zhì)量也能得到比較好的保證。換句話說(shuō)，直營(yíng)店與傳統(tǒng)4S模式的本質(zhì)區(qū)別就在于：有沒(méi)有存在中間商賺差價(jià)!

　　顯然，直營(yíng)模式離消費(fèi)者更近、對(duì)于各個(gè)層面的把控力也更強(qiáng)、消費(fèi)終端的服務(wù)質(zhì)量也能得到較好保證。

　　“造車(chē)新勢(shì)力之所以目前都采用直營(yíng)模式，其主要原因還是產(chǎn)品屬性。一來(lái)，相比起傳統(tǒng)整車(chē)廠的體量，造車(chē)新勢(shì)力在整車(chē)銷(xiāo)量和車(chē)型數(shù)量上和傳統(tǒng)整車(chē)廠相比都還存在差距，這就賦予了廠家有著比較好的把控力度。二來(lái)，新勢(shì)力的車(chē)型多為電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，可以直接OTA升級(jí)，極大的減少了售后保養(yǎng)次數(shù)，加上對(duì)于新能源車(chē)來(lái)說(shuō)，售后是薄利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，所以可以改變前店后場(chǎng)的這種傳統(tǒng)形式。”

　　這是我們?cè)诓稍L廣東省汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)嚴(yán)斐時(shí)，她給出了這樣的觀點(diǎn)。

　　事實(shí)也證明，從特斯拉首創(chuàng)，到中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力陸續(xù)跟進(jìn)和創(chuàng)新，蔚來(lái)、理想、小鵬這三巨頭的成功都說(shuō)明了直營(yíng)模式是大有前景的。

　　尤其是對(duì)于新品牌而言，他們能借助直營(yíng)模式來(lái)提升品牌形象，比如蔚來(lái)NIO House就是一種很好的宣傳方式。

　　而其次，造車(chē)新勢(shì)力鑒于直營(yíng)體系價(jià)格透明的特征，也能很好地借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將汽車(chē)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為線上銷(xiāo)售，從而解決了庫(kù)存上的壓力。

　　不過(guò)，面對(duì)其規(guī)模的提升、以及城市布局的不斷下沉，造車(chē)新勢(shì)力依然存在著對(duì)直營(yíng)店擴(kuò)張的資金壓力——

　　比如2019年3月，有外媒爆料特斯拉會(huì)轉(zhuǎn)型到在線上銷(xiāo)售，并將關(guān)閉部分商店。事實(shí)上，特斯拉的中國(guó)市場(chǎng)雖然影響不大，但也確實(shí)在某一段時(shí)間內(nèi)減緩了直營(yíng)店的擴(kuò)張速度，并同時(shí)調(diào)整了店面布局的策略。

　　也在同一年，蔚來(lái)對(duì)于直營(yíng)店的擴(kuò)張也同樣做了調(diào)整。以往，NIO House都會(huì)開(kāi)在類似于北京長(zhǎng)安街、上海陸家嘴這樣的核心區(qū)域。但今年以來(lái)，蔚來(lái)的策略轉(zhuǎn)為布局更多以銷(xiāo)售為主的NIO Space。前者強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，后者增加用戶觸點(diǎn)。

　　再比如，小鵬汽車(chē)的新零售則是采取了直營(yíng)與授權(quán)結(jié)合的方式，將新車(chē)交付以及售后服務(wù)交付給符合小鵬汽車(chē)建店要求的授權(quán)店進(jìn)行，用來(lái)緩解店面運(yùn)營(yíng)的資金壓力。

　　“直營(yíng)模式最重要的意義在于能夠保障統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及透明的價(jià)格體系。就目前的幾家造車(chē)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，真正從售前到售后都直屬?gòu)S家的，只有蔚來(lái)和理想。”

　　這是我們?cè)谧咴LNIO Space時(shí)，其中一名銷(xiāo)售透露的。

　　也就是說(shuō)，雖然造車(chē)新勢(shì)力的門(mén)店通常都是以直營(yíng)為主，但實(shí)則也有區(qū)別。

　　比如理想和蔚來(lái)的門(mén)店，是從投資、到銷(xiāo)售管理都是完全由自己投入，而小鵬汽車(chē)、特斯拉等車(chē)企為了減少資本壓力，也會(huì)選擇合作加盟的模式，在入駐的城市中招募合作伙伴用來(lái)共建服務(wù)中心。

　　“不過(guò)，蔚來(lái)的售后也會(huì)與BBA路虎捷豹這些4S店合作，比如除了蔚來(lái)的服務(wù)中心以外，他們也會(huì)在4S店以租工位的形式進(jìn)行合作。”蔚來(lái)車(chē)主胡迪表示。

　　所以不難理解，直營(yíng)店+服務(wù)店這種混合經(jīng)營(yíng)的模式，應(yīng)該是目前造車(chē)新勢(shì)力最為主流的整車(chē)銷(xiāo)售體系：直營(yíng)店主要做展示和銷(xiāo)售；而服務(wù)店則負(fù)責(zé)交付、售后服務(wù)等功能。

　　但實(shí)質(zhì)，后者承載的其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商售后的角色。

　　而且據(jù)了解，大多新造新勢(shì)力所選擇的合作伙伴，其實(shí)也多是以傳統(tǒng)4S店經(jīng)銷(xiāo)商為主。比如威馬其中的一位合作伙伴，就有上汽通用系的銷(xiāo)售體系；而小鵬汽車(chē)的授權(quán)合作店里，也有來(lái)自原長(zhǎng)安馬自達(dá)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　所以，從目前的運(yùn)營(yíng)體系來(lái)看，大多新造車(chē)勢(shì)力引入的新零售理念，除了蔚來(lái)和理想這種純直營(yíng)模式，短期內(nèi)還沒(méi)法從根本上跳出汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)的體系。

　　這就不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式雖然存在弊端，但卻可以依靠著4S來(lái)承擔(dān)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的成本，這在一定程度上是解決了整車(chē)廠的資金壓力。

　　造車(chē)新勢(shì)力也同樣如此，混合經(jīng)營(yíng)的模式雖然和4S模式不同，但實(shí)質(zhì)也有依靠合作伙伴來(lái)化解風(fēng)險(xiǎn)的可能。

　　“所以，要說(shuō)4S‘落幕’，恐怕有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，4S絕非表面看起來(lái)那么脆弱。未來(lái)或多模式融合、或多模式發(fā)展，但絕不會(huì)一家獨(dú)大。”嚴(yán)斐會(huì)長(zhǎng)如是說(shuō)。

【4】

　　歸根到底，直營(yíng)模式頗受歡迎，有其產(chǎn)品特性。

　　但同時(shí)讓人擔(dān)憂：當(dāng)廠家形成“中央集權(quán)”后，會(huì)變成廠家說(shuō)是多少就是多少，消費(fèi)者反而成了被“薅羊毛”的對(duì)象。

　　直營(yíng)體系下，這是否又會(huì)形成新一輪的價(jià)格壟斷?

　　特斯拉頻繁調(diào)價(jià)就是很好的例子，消費(fèi)者卻是一點(diǎn)兒辦法都沒(méi)有。而它與拼多多之“戰(zhàn)”，其實(shí)也就是為了維護(hù)這種話語(yǔ)權(quán)。

　　這，像極了當(dāng)年蘋(píng)果入華。

　　而如今，蘋(píng)果的一條充電線能賣(mài)到一百多，一副耳機(jī)能賣(mài)到一千多，除去做工和設(shè)計(jì)的因素，其中最主要的就是靠蘋(píng)果嚴(yán)格控制了配件的供應(yīng)，具有無(wú)可替代性。

　　僅以充電線為例。

　　相比起非官方的充電線，蘋(píng)果官方手機(jī)充電線在靠近接口的地方做了一個(gè)小型PCB，當(dāng)充電線與蘋(píng)果手機(jī)連接之后，里面芯片就會(huì)判斷出是否為正版充電線。倘若以后，但凡蘋(píng)果想要升級(jí)OS，把非官方充電線形成技術(shù)規(guī)避，那就極有可能非官方充電線就沒(méi)法兼容手機(jī)了。

　　那時(shí)就會(huì)變成：蘋(píng)果配件再貴，用戶也不得不買(mǎi)。

　　車(chē)廠其實(shí)也是如此。哪怕是在傳統(tǒng)的4S模式下，廠家也是牢牢掌控著配件的話語(yǔ)權(quán)。

　　比如早期，廠家為控制副廠的銷(xiāo)貨，一般會(huì)讓4S店優(yōu)先使用原廠件，以保證彼此間的最大利益。

　　不過(guò)，原廠件的定價(jià)權(quán)卻還是被車(chē)廠牢牢掌握在手里，而4S店想要有更大的利潤(rùn)空間，那么工時(shí)費(fèi)和配件費(fèi)的價(jià)格就會(huì)比外面的修理廠貴。

　　“不過(guò)，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力以及市場(chǎng)規(guī)范的出臺(tái)，部分4S店還是發(fā)生了變化。尤其是17年《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》的約束，4S目前是允許提供原廠件、同質(zhì)件以及拆車(chē)件供消費(fèi)者選擇的。”嚴(yán)斐會(huì)長(zhǎng)重點(diǎn)提到。

　　而關(guān)于《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，此前喜馬拉雅頭部KOL三刀已經(jīng)有過(guò)深度解讀，這里我簡(jiǎn)要將其中重要一環(huán)給各位解釋一下：

　　特許經(jīng)營(yíng)制度下，相關(guān)話語(yǔ)權(quán)其實(shí)更多的是在廠商而非4S店。而零部件這一塊，基本是不對(duì)外銷(xiāo)售的，這也就衍生出了一套非常封閉的體系——

　　在內(nèi)部系統(tǒng)后臺(tái)，4S店以及廠商都是能夠清晰查到零配件的價(jià)格的，而對(duì)于4S所能賺取的配件利潤(rùn)、以及4S店的配件庫(kù)存比例，廠家都是有要求的。間接來(lái)說(shuō)，廠家是無(wú)形中管理著4S的配件倉(cāng)庫(kù)。

　　所以，盡管《辦法》出臺(tái)，已明確規(guī)定4S經(jīng)銷(xiāo)商是允許使用符合標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)配件，但鑒于實(shí)際利益的考慮，4S仍會(huì)首推原廠件。

　　實(shí)際普及，仍需靠行業(yè)自律。

　　既然，在現(xiàn)有模式下、在有著法規(guī)和競(jìng)爭(zhēng)約束的前提下，傳統(tǒng)車(chē)廠都如此重視把控話語(yǔ)權(quán)。那么在智能時(shí)代，這種話語(yǔ)權(quán)或許會(huì)愈發(fā)明顯。

　　一來(lái)，直營(yíng)模式本身就是將話語(yǔ)權(quán)交由車(chē)廠，新車(chē)定價(jià)多少、配件定價(jià)多少全由廠家管控。

　　二來(lái)，新能源車(chē)的售后會(huì)是非常薄利的一環(huán)，軟件問(wèn)題可以直接通過(guò)OTA解決，而如果廠家將硬件與軟件捆綁，就如同前文提及的蘋(píng)果充電線一樣，當(dāng)其他非原廠配件無(wú)法適配軟硬件的時(shí)候，那么消費(fèi)者也只能選擇原廠配件了。

　　所以，一旦出現(xiàn)配件價(jià)格太貴，又無(wú)替代品可選時(shí)，你是買(mǎi)、還是不買(mǎi)?

　　“直營(yíng)模式的背后，需要警惕新一輪的價(jià)格壟斷。但我們更要看到的是，后期也一定會(huì)有各種制度和辦法的出臺(tái)來(lái)進(jìn)行約束。畢竟，新能源的發(fā)展是大勢(shì)所趨，法規(guī)約束、市場(chǎng)倒逼等等，都會(huì)讓其的發(fā)展更加有序。”

　　當(dāng)我們問(wèn)及是否會(huì)出現(xiàn)壟斷時(shí)，嚴(yán)斐會(huì)長(zhǎng)仍對(duì)新能源行業(yè)的發(fā)展充滿希望。