05年中高級轎車市場降價形勢分析及預(yù)測

　　2005年中高級轎車的排產(chǎn)計劃

　　排名前5位的汽車生產(chǎn)廠家在2005年都制定了較為穩(wěn)妥地排產(chǎn)計劃，個別廠家還可能會出現(xiàn)負增長，雖然廠家沒有公布中高級轎車的具體排產(chǎn)計劃是多少，但是可以估算出一個大概的數(shù)字。廣州本田預(yù)計增長15％，增長主要來自飛度和新奧德賽，雅閣的任務(wù)在11萬輛左右，完成任務(wù)難度不大；上海通用也制定了15％以上的增長率，由于凱迪拉克、榮御和凱越HRV等新車型的貢獻，因此君威的任務(wù)也不重；上海大眾表示要根據(jù)市場的實際情況來調(diào)節(jié)產(chǎn)量，制定了35萬輛的生產(chǎn)計劃，比2004年下降了10％，并沒有給帕薩特較高的任務(wù)；只有一汽轎車制定的增長率達到40％，計劃生產(chǎn)5萬輛馬自達6。從總體上看，廠家制定的生產(chǎn)計劃以小幅增長（小于15％）為主，2005年降價后中高級轎車的價格達到低谷，同時2004年的銷量也已經(jīng)達到了低谷，因此2005年中高級轎車的銷量很可能會觸底后反彈，出現(xiàn)正增長，15％的目標(biāo)并不算高。綜合以上因素，2005年中高級轎車的降價形勢可以總結(jié)為以下幾點。

　　1.  經(jīng)銷商在最初的一段時間里優(yōu)惠不大，會借助于車展或者節(jié)假日來大幅降價

　　2005年各車型從一開始就不再加價賣了，因此經(jīng)銷商不能像2004年初那樣靠加價為日后的大幅降價賺取資本。此外，除了帕薩特、君威以外，其他車型在2004年都沒有宣布降價，但是從2005年3月三大車型便實行了新的指導(dǎo)價格，這使經(jīng)銷商的優(yōu)惠點數(shù)又從“0”開始。筆者從經(jīng)銷商那里了解到，新價格制定以后，雅閣沒有優(yōu)惠，新款蒙迪歐4月份到貨，經(jīng)銷商稱目前沒有優(yōu)惠，而君威只是在二級經(jīng)銷商處有小幅優(yōu)惠。3大車型的新價格相比2004年底的實際市場售價來說是“明降暗升”，這也勢必會引起消費者的持幣待購，因此預(yù)計經(jīng)銷商會借助上海車展或“五一”勞動節(jié)來降價。廠家宣布馬自達6從1月份開始優(yōu)惠2.5萬～4萬元（相當(dāng)于馬自達6已經(jīng)降價了）。帕薩特在近5個月的時間里一直保持著價格的相對穩(wěn)定，這是因為經(jīng)銷商所能讓的利潤就這么多了，如果廠家不調(diào)價，經(jīng)銷商很難再降下去了。

　　2.   在年中以后的很長一段時間內(nèi)，價格以小幅變動為主

　　經(jīng)銷商在年中時就會讓出很大一部分利潤，賣一輛車能掙1、2個點的利潤就已經(jīng)很不錯了。一位經(jīng)銷商對筆者說，“現(xiàn)在經(jīng)營4S店必須把眼光放長遠點，賣車利潤微薄，只能通過售后服務(wù)來獲得相關(guān)利潤，多賣一輛車就多了一個維修的客戶，因此我們現(xiàn)在的主要目標(biāo)是走量，并維護與客戶的關(guān)系。”通過這番話，你就會明白為什么各個4S店的售后服務(wù)都出奇的好了。經(jīng)銷商大幅讓利之后，從年中開始，車型進入“相對穩(wěn)定”的時期，經(jīng)銷商在很長一段時間內(nèi)優(yōu)惠幅度不大，以小幅變動為主，個別時期也會漲價，這時也是消費者購車的時機之一。

　　 3.   年末的優(yōu)惠會加大，但是沒有2004年那樣大的幅度了

　　從2004年經(jīng)銷商優(yōu)惠簡圖中可以看到，經(jīng)銷商在10月份以后優(yōu)惠突然加大。主要是迫于還銀行貸款、庫存等方面的壓力，同時為了完成廠家規(guī)定的任務(wù)，經(jīng)銷商將年終廠家返還的2個點也先讓了出去，經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度變大了。2004年廠家制定了較高的生產(chǎn)計劃，卻被突然變冷的車市打了個措手不及。2005年廠家對市場形勢進行了判斷，重新調(diào)整了生產(chǎn)計劃，并且不再向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存，這在很大程度上減輕了經(jīng)銷商的庫存壓力和資金壓力，經(jīng)銷商為了還銀行貸款而大幅降價的情況將大大減少。考慮到完成銷售任務(wù)、年終返點和清理庫存等多方面的原因，年底經(jīng)銷商的價格還將有小幅下調(diào)。

　　此外，在汽車市場里的優(yōu)惠幅度要大于4S店，因為4S店要考慮龐大的經(jīng)營成本。如2004年在汽車市場里雅閣降了3萬元，而在4S店里最多只能降2萬，經(jīng)銷商將5％的銷售利潤、年終返點和保險所獲得的利潤都算進去以后，最多只返給消費者7個點的利潤。2005年廠家加強了對經(jīng)銷商的價格控制，同時《汽車品牌銷售管理辦法》的即將實行以及二級經(jīng)銷商的減少也將進一步規(guī)范市場，擾亂價格的竄貨現(xiàn)象也會有所減少。

　　降價有兩種，一種是廠家宣布降價，一種是經(jīng)銷商自行降價。對于中高級轎車來說，廠家宣布的降價通常1年只有1次，而經(jīng)銷商的自行降價則非常頻繁，甚至?xí)?個月幾次。經(jīng)銷商的降價是以廠家的市場指導(dǎo)價為基礎(chǔ)的，每當(dāng)廠家剛公布新的市場指導(dǎo)價時，經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度最小，以后逐步增大，在達到5個點以后，優(yōu)惠幅度又開始放緩，在下一次廠家公布指導(dǎo)價之前優(yōu)惠幅度達到最大值。2005年中高級轎車都去掉了一些低配置車型，在降價的同時也提高了現(xiàn)有車型的配置。2005年中高級轎車的降價仍然較為頻繁，但是沒有2004年的幅度大。

　　經(jīng)銷商的優(yōu)惠尺度

　　廠家給經(jīng)銷商的利潤通常為5個點，完成任務(wù)年終返點為2個點。為了多賣車，在年終時經(jīng)銷商通常會將這兩個點先讓給消費者。如果讓給消費者的利潤超過7個點，經(jīng)銷商就會比較謹慎了。