特別策劃:史上6大暢銷車生命周期調(diào)查
你了解汽車的生命周期嗎?你知道在不同生命周期車價(jià)、車款會(huì)有什么變化嗎?你能確定自己在一款車的哪個(gè)生命周期買車嗎?
日前,邁騰低價(jià)入市,無疑吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注,可是目前就是你的最佳購車時(shí)期嗎?面對(duì)銷量大幅上升處于成長期的凱美瑞與產(chǎn)品價(jià)位均處于成熟期的雅閣你又如何選擇?
國產(chǎn)車市場(chǎng)熱度期偏短
縱觀近年不同時(shí)期不同級(jí)別的主流車型,不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期普遍較短。產(chǎn)品生命周期包括引入期、成長期、成熟期與衰退期四個(gè)階段,其中銷量上升,廣受消費(fèi)者青睞的是成長期與成熟期。這兩個(gè)時(shí)期越長則意味著產(chǎn)品受歡迎程度越高,銷量穩(wěn)步發(fā)展時(shí)間越長。
而從各方面數(shù)據(jù)來看,國產(chǎn)車成長期與成熟期普遍較短,一般在3年左右,像賽歐、寶來、伊蘭特等車型,其后市場(chǎng)發(fā)力明顯后勁不足,甚至不少迅速步入衰退期。一方面說明隨著新車型的大量涌現(xiàn),產(chǎn)品間競(jìng)爭加劇,無形中加快了車型的交替更新;另一方面車市仍處成長階段,中國消費(fèi)者尚不成熟,對(duì)一個(gè)品牌忠誠度低,這點(diǎn)也與歐美成熟的汽車消費(fèi)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比。
產(chǎn)品換代更能延長成熟期
相對(duì)而言,產(chǎn)品的成熟期決定了整個(gè)產(chǎn)品生命周期的長短。數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)品更新與降價(jià)是延長成熟期的兩大方式。不過相比之下,產(chǎn)品的推陳出新比降價(jià)的作用更大。像POLO、帕薩特都是通過改款車令銷量起死回生;凱越也是通過產(chǎn)品線的不斷豐富強(qiáng)化了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
降價(jià)的作用則已經(jīng)減弱,雖然一些廠家接連采取價(jià)格策略來刺激消費(fèi)者的購買,但是效果明顯低于前兩年,這也顯示出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品自身更為認(rèn)可。
購買應(yīng)在成長及成熟期
目前消費(fèi)者購車多是停留在表面價(jià)格,但是了解各時(shí)期產(chǎn)品特征,選擇購買時(shí)機(jī)也不容忽視,如果產(chǎn)品處于衰退期,即便價(jià)格再低,購買后一旦車型退市,后續(xù)服務(wù)就不能得到足夠的保障。一般來說,消費(fèi)者應(yīng)在產(chǎn)品的成長期與成熟期出手。在成長期,對(duì)產(chǎn)品口碑已有一定了解,同時(shí)市場(chǎng)還有新鮮度;而在成熟期,通過廠家調(diào)整價(jià)格,使得產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)一步提升。
如何分析汽車的生命周期,以此決定出手時(shí)機(jī)?為此,我們特別策劃了《史上6大暢銷車生命周期調(diào)查》專題,希望給消費(fèi)者切實(shí)的指導(dǎo)。
專題說明:
1. 此專題選取的各檔次車型為近幾年曾風(fēng)光一時(shí)或目前仍走紅的車型;
2. 文章中價(jià)格變化均為廠家宣布的調(diào)價(jià),不包括經(jīng)銷店價(jià)格變動(dòng);
3. 生命周期的評(píng)判根據(jù)年銷量、價(jià)格走勢(shì)及推新車情況綜合評(píng)價(jià),僅作參考;
4.消費(fèi)者劃定標(biāo)準(zhǔn):時(shí)尚型(追求新產(chǎn)品、新技術(shù)的人)、理智型(不追求標(biāo)新立異,更注重市場(chǎng)口碑的人)、實(shí)用型(更在乎價(jià)格的的經(jīng)濟(jì)型的人)
產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
第一階段:引入期
新產(chǎn)品投入市場(chǎng),顧客對(duì)產(chǎn)品不了解,除了少數(shù)追求新奇的顧客外,少有人實(shí)際購買。
第二階段:成長期
產(chǎn)品銷售取得成功后進(jìn)入成長期。這是需求增長階段,需求量和銷售額迅速上升,生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長。
第三階段:成熟期
購買人數(shù)增多,市場(chǎng)需求趨于飽和,產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段。銷售增速緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。
第四階段:衰退期
產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降,此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn),該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束。
經(jīng)濟(jì)型
上市日期:2002年4月18日
上市價(jià)格:兩廂12.75萬~14.8萬元/三廂13.09萬~16.19萬元
目前價(jià)格:兩廂9.08萬 ~11.98萬元/三廂9.28萬 ~13.30萬元
引入期:(2002年)
POLO以其高科技裝備備受矚目。上市僅半年多,銷量就達(dá)近3萬輛。
成長期(2003年)
此階段POLO的貨源一度緊張,市場(chǎng)供不應(yīng)求,2003年銷量一舉突破6萬輛。
成熟期:(2004年~目前)
由于原先價(jià)格制定過高及眾多新對(duì)手的上市,POLO市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展受到極大挑戰(zhàn)。上海大眾重新調(diào)整戰(zhàn)略,2006年推出全新POLO,產(chǎn)品性價(jià)比進(jìn)一步提升,POLO市場(chǎng)份額再次呈增長態(tài)勢(shì)。目前處于市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。
出手建議:理性型消費(fèi)者宜出手
POLO外形、技術(shù)與配置保持著優(yōu)勢(shì),加上仍有新品推出,還將保持著市場(chǎng)熱度。但是價(jià)格仍沒有太大讓利,適于理性型消費(fèi)者購買。
上市日期:2001年6月8日
上市價(jià)格:賽歐10萬~12.5萬元/賽歐SRV12.25萬~13.55萬元
目前價(jià)格:賽歐6.88萬~9.88萬元/賽歐SRV停產(chǎn)
引入期:(2001年)
賽歐以“10萬元家庭轎車”切入市場(chǎng)。
成長期:(2002~2003年)
型號(hào)豐富、價(jià)格經(jīng)濟(jì)的賽歐優(yōu)勢(shì)明顯,兩年來保持著經(jīng)濟(jì)型車銷量冠軍位置。
成熟期:(2004年)
賽歐不斷更新,同時(shí)加以調(diào)價(jià),使其性價(jià)比在同級(jí)車中始終領(lǐng)先。
衰退期:(2005年~目前)
市場(chǎng)同類車型增多,新賽歐優(yōu)勢(shì)不明顯,加之“高油耗”客戶口碑一時(shí)難以扭轉(zhuǎn),這款車已經(jīng)顯示出了退市跡象。
出手建議:實(shí)用型消費(fèi)者酌情購買
目前賽歐銷售價(jià)低于6萬元,但是一旦退市,后續(xù)保養(yǎng)是難題,仔細(xì)考慮為佳。
上市時(shí)間:2003年9月28日
上市價(jià)格:三廂9.98萬~10.98萬元/兩廂9.68萬~11.68萬元
目前價(jià)格:三廂停產(chǎn)/兩廂9.48萬 ~11.98萬元
引入期:(2003~2004年)
2003年,飛度以其時(shí)尚的外形打動(dòng)了不少中國消費(fèi)者。
成長期:(2005年)
飛度因“大空間、低油耗”提高了市場(chǎng)口碑,銷量進(jìn)一步提升。
成熟期:(2006年~目前)
早先因外形備受詬病的三廂飛度銷量下滑,但是憑借兩廂飛度在經(jīng)濟(jì)型車市場(chǎng)仍保持著不錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)。
出手建議:實(shí)用型消費(fèi)者宜購買
目前經(jīng)銷店對(duì)這款車價(jià)格優(yōu)惠在1萬元左右。最主要的是,飛度的口碑一直不錯(cuò),綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)適于實(shí)用型消費(fèi)者購買。
中級(jí)型
上市時(shí)間:2001年12月9日
上市價(jià)格:19.33萬~23.38萬元
目前價(jià)格:三廂13.28萬 ~16.58萬元/兩廂11.25萬~14.18萬元
引入期(2001年):號(hào)稱“中國第一輛駕駛者之車的寶來”由于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位,入市即博得白領(lǐng)的偏愛。
成長期(2002~2003年):由于產(chǎn)品獨(dú)特,宣傳到位,2003年寶來年銷量達(dá)到7.8萬輛的銷售業(yè)績。
成熟期(2004年~目前):雖然不斷推新車與降價(jià),市場(chǎng)上也有良好的口碑,但是寶來市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)已不明顯,多種措施也未使寶來起死回生,目前寶來已有漸入衰退期跡象。
出手建議:實(shí)用性消費(fèi)者宜出手
改頭換面后的新寶來在配置各方面優(yōu)勢(shì)漸弱,但是寶來積累的市場(chǎng)口碑仍是其一大賣點(diǎn),動(dòng)力、操控、做工,都是寶來車主津津樂道的話題。寶來價(jià)格已大幅走低,適合講求實(shí)用的消費(fèi)者購買。
上市時(shí)間:2003年7月上市
上市價(jià)格:14.98萬~17.98萬元
目前價(jià)格:9.38萬~17.98萬元
引入期:(2003年)
凱越入市價(jià)格偏高,同時(shí)三廂車外形缺乏賣點(diǎn),此外由于韓系車基因,凱越入市不順。
成長期:(2004~2005年)
兩廂HRV的上市極大地拉動(dòng)了凱越銷量。2005年,凱越銷量超過15萬輛。
成熟期:(2006年~目前)
凱越豐富的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)開始發(fā)威,讓消費(fèi)者有足夠的選擇空間。同時(shí),經(jīng)銷店凱越的價(jià)格優(yōu)惠幅度也保持在萬元左右。2006年凱越的銷量超過17萬輛,一舉超越了伊蘭特。而在近一兩年內(nèi),這種優(yōu)勢(shì)還將持續(xù)。
出手建議:理性與實(shí)用者宜出手
凱越的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯,性能在同級(jí)車中也不是最好,不過考慮其豐富的產(chǎn)品線及周全的“別克關(guān)懷”優(yōu)質(zhì)服務(wù),更適于理性型消費(fèi)者購買,不過目前銷售店的低價(jià)也同樣適于實(shí)用型準(zhǔn)車主的需求。
中高級(jí)型
上市時(shí)間:1999年3月26日
上市價(jià)格:2.3升普通型27.8萬元
2.3VTi-E豪華型轎車29.8萬元
目前價(jià)格:19.98萬~29.98萬元
引入期:(1999~2000年)
雅閣以當(dāng)時(shí)最具震撼力的性價(jià)比一下子贏得了市場(chǎng)。
成長期:(2001~2004年)
產(chǎn)品+服務(wù)使雅閣成為其后幾年中持續(xù)暢銷的中高檔車。尤其是2003年,廣州本田借新雅閣上市之機(jī),將價(jià)格一下狂降4萬元,重新定位了中高檔車價(jià)格格局,更一舉帶動(dòng)銷量連年上升。
成熟期:(2006年~目前)
在加價(jià)行為過去之后,雅閣的熱度趨于穩(wěn)定。尤其受到凱美瑞上市的影響,雅閣市場(chǎng)壓力增加,雖然通過經(jīng)銷店及一些促銷活動(dòng),雅閣價(jià)格目前也進(jìn)一步走低。加上由于幾年中積累的市場(chǎng)口碑,目前雅閣銷量仍很穩(wěn)定。
出手建議:實(shí)用型消費(fèi)者宜出手
據(jù)悉,08款雅閣將于年底或明年初上市。目前面對(duì)凱美瑞與邁騰的進(jìn)攻,雅閣的市場(chǎng)地位呈下滑趨勢(shì),據(jù)悉目前經(jīng)銷店對(duì)雅閣的讓利幅度超過3萬元,價(jià)格方面接近觸底,實(shí)用型消費(fèi)者可購買。畢竟雅閣與凱美瑞相比,除了外形缺乏新鮮感,在性能、配置、價(jià)格方面差距也并不明顯。
結(jié)論
國產(chǎn)車市場(chǎng)熱度期短
●國產(chǎn)車市場(chǎng)熱度期偏短
在幾款調(diào)查的車型中,產(chǎn)品生命周期最長的是雅閣,成長與成熟期在眾車型中也最長。其他車型的成長與成熟期較短,多數(shù)在兩三年內(nèi)就顯現(xiàn)出頹勢(shì)。
● 產(chǎn)品換代能延長生命周期
從POLO、雅閣等車型來看,產(chǎn)品的更新?lián)Q代能延長產(chǎn)品生命周期。
● 降價(jià)對(duì)于市場(chǎng)熱度影響力不大
2005年之前,降價(jià)對(duì)于銷量有明顯促進(jìn),但是近兩年,降價(jià)的作用日趨衰微,沒有決定性作用。
消費(fèi)者適時(shí)選擇購買時(shí)機(jī)
●時(shí)尚型——引入期
新車入市,外形、技術(shù)、配置更為新穎,同時(shí),引入期產(chǎn)品數(shù)量少,新鮮度高,適合追新求異的時(shí)尚一族這個(gè)時(shí)機(jī)選擇購買。
●理性型——成長期
成長期時(shí),汽車形成一定口碑,產(chǎn)品技術(shù)也更成熟,適于理性型消費(fèi)者出手。
●實(shí)用型——成熟期
市場(chǎng)占有率的提高,價(jià)格不斷下調(diào),講求實(shí)用的消費(fèi)者會(huì)愿意購買。