原創  大洋網汽車頻道劉磊：淺談汽車網絡媒體的發

 　　劉磊（廣州日報報業集團大洋網汽車頻道主編）：

淺談汽車網絡媒體的發展趨勢

各位媒體主編：大家好，非常榮幸能夠參加此次行業盛會，首先對論壇的組委會表示感謝，同時也感謝各位同仁對大洋網汽車頻道的關注，另外我代表大洋網向大家宣布，大洋網經過五年的頑強拼搏與積累，今年終于得到了廣州市委宣傳部、廣州日報報業集團的大力支持，2006年將以嶄新的形象，主動出擊市場，秉承內容創新，經營創新的理念，為中國網絡新聞媒體的發展貢獻自己的力量。

多媒體報道及創新的報道形式將更多的應用于網絡新聞

進入2000年以后，汽車進入了一個嶄新的發展時期，汽車越產越多，車型愈加豐富，廠家開始重視媒體的宣傳，然而不論是傳統媒體還是網絡媒體在汽車的宣傳形式并沒有得到大幅提升，大都是放一部整車上去，然后打一連串的技術參數，和一些蒼白的服務承諾，缺少人性化，個性化心理訴求的宣傳如何能夠吸引消費者的注意。

網絡媒體長期以來因為資金、技術、觀念的限制，網絡媒體在新聞報道方面的技術核心優勢并沒有真正發揮出來，無論是一篇新聞稿還是一份新聞專題，甚至是視頻直播，也僅僅是模仿電視直播而已，大家可以隨意打開三個主流汽車網絡媒體的主頁，你會發現其實你只需要看一個網站就可以得到與另外兩個網站相同的內容，他們是哪樣的雷同！除了LOGO幾乎沒有什么不同，他甚至沒有傳統媒體的個性，哪樣為什么呢？因為網絡媒體仍然在走傳統媒體的報道形式，并沒有深度挖掘互連網新聞報道形式的多樣性，可以這樣說網絡媒體新聞報道形式更多的是在模仿傳統媒體的報道形式，而并沒有發揮其網絡媒體的多媒體特點。

這些現象也就是說明--- 雖然網絡媒體的核心優勢其實是與傳統媒體有所不同的，但它的競爭優勢其實并沒有得到充分的體現

產生這個現象的原因主要是因為：成本，

從成本角度來講，網絡媒體不需要去研究媒體宣傳形式的問題，現在由于缺乏嚴謹的版權保護，現在的網絡媒體可以廉價甚至免費的使用傳統媒體的勞動果實，現在網民喜歡瀏覽網絡新聞除了便捷以外，其實更多的原因是免費，網絡媒體通過其傳播速度優勢，變相侵占了傳統媒體的勞動果實。

網絡媒體是不可能自己建立龐大的新聞采編隊伍，這里面除了成本問題外，其實還有另外一個問題，網絡的傳播速度，網絡的傳播速度是網絡媒體的競爭資本，可這也是網絡媒體同質化和網媒拒絕投入巨額新聞采集成本的主要成因，試想，即使千辛萬苦找到了第一手新聞，也許5秒鐘內就被轉摘了，（國家目前還沒有對網絡媒體開放新聞采集權，更不用談對他的版權保護了）這對網民來講是感覺不到任何區別的，那么這種所謂的第一手新聞價值幾何呢？如果網絡采集成本優勢不復存在，失去了海量的信息來源和數據報道，網絡媒體的優勢又從何體現呢。

隨著競爭的加具，目前傳統媒體愈加重視保衛自己的知識產權，現在已經有報業集團在商討是否應該繼續廉價向網絡媒體銷售新聞源的問題。失去了成本優勢的網絡媒體不得不重新規劃自己的發展道路。

另外就是，技術

多媒體新聞報道能否取得成功，很重要的一點是對網絡帶寬的要求是很高的，另外對編輯的網頁制作的水平與速度、尤其是FLASH技術的掌握程度、新聞報道的設計思想都提出了更高的要求。

現在的網絡媒體編輯遇到一個發展瓶頸，因為現在網絡媒體的編輯通常都是傳統媒體轉移過來，他們通常具備優良的新聞技能但卻不熟悉網絡技術，而另外一些媒體編輯卻是精通網絡技術卻不熟悉新聞專業，這也是造成網絡媒體技術優勢不能充分發揮的主要原因，隨著國內網絡帶寬的不斷提升和網絡媒體從業人員素質的提升，尤其是多媒體報道技術的不斷成熟，這個問題會迎刃而解。

多媒體新聞報道也是網站個性發展的需要

網絡媒體的核心優勢，在于互動性的多媒體傳播，傳統媒體無法解決信息單向傳遞的問題，而網絡媒體的實時互動性，是其它任何媒體形式都無法比擬的，而且網民也迫切需要從枯燥的文字報道中解脫出來，他們要參與到對新聞的主動選擇上來，互動性的新聞報道使瀏覽新聞的讀者從被動瀏覽新聞，發展成為可以主動選擇自己需要的內容，而在汽車行業內，網民對實效的關注度并不是最重要的，網民更偏重于，評測、分析與數據，而這三點又是應用多媒體報道最佳材料。世界上從來沒有哪種媒體能夠同時以視頻、音頻、文字、動畫、游戲、論壇的形式多角度的向人們描述一個新聞事件，所以利用多媒體的手段進行新聞報道應該是網絡媒體的一個重要發展方向，

再有多媒體新聞報道可以使媒體擺脫現存的低層次競爭問題，媒體間可以應用更多的技術，創新的報道思想對同一新聞題目做不同形式，不同角度的報道，形成新聞演繹的差異化。，把網絡媒體從單純的新聞競爭成長為以滿足網民多層次新聞需要，以人為本，滿足個性化訴求，提升媒體間層次，更有利于形成差異化的網絡新聞媒體行業組成結構，

 汽車網絡媒體的進一步細分

傳統媒體行業的弊病之一就是“大炮打蚊子”不能夠有效的尋找到目標客戶，網絡媒體之所以能夠像其它新興媒體一樣快速崛起，他們有一個共同的特征就是“細分”仔細的“細”，只有經過行業細分、讀者細分。才能夠更有效的提高媒體到達率，網絡媒體卓越的讀者細分功能是其它媒體望塵沒及的。

雖然汽車網絡媒體本身就是一個行業媒體，但汽車行業太龐大了，用傳統的方法對網絡媒體的效果來評估很明顯是有問題的，沒有哪一個媒體能夠覆蓋全行業，汽車網絡媒體作為一種龐大的行業媒體，不得不進行著行業內的二次細分。

以內容為特征的細份方式，內容是媒體之王，提供什么樣的內容就會吸引什么樣的讀者，計劃買車的人和汽車愛好者顯然不是相同的讀者群，作為媒體來講也很難在有限的資源情況下滿足各階層的需求。

在這種情況下以內容細分為特色的網站正在形成雛形，很多媒體的發展初衷雖然是追求全行業覆蓋的，但在實際的發展過程中，市場已經開始給這些網站的特色做了定義、比如以新聞、數據、評測等為特色的內容細分網站已經形成，也有諸如、順風車、自駕游、俱樂部等服務細分的網站，網絡媒體的管理者也會逐漸更加清晰的把特色經營上升為企業定位的高度。

還有一種細分方式是以地域為特征的細分模式，互連網是沒有國界的，但企業的力量是有限的，過去哪種一味貪大貪全的運做方法已經被市場給否決了，，大家都知道新聞媒體是有屬地化特點的，網絡媒體也不得不遵循它的規律，以中國的領土面積來講，想做一個全國性的新聞媒體是相當困難的，尤其是網絡媒體，做不到全國前三位，就別想引起關注，那么諸如我們地方媒體的出路在哪里呢？我認為在于本土化，貼近本土文化，因為中國的地域文化特征是相當鮮明的，中國的消費心理也有地域特點，比如說，“廣東的消費者會偏重于進口車、那么在廣東的網絡媒體內容搭建上就會偏重進口車的內容”，貼近本地市場，尊重本地的消費文化，是地方網站建設的一個出路，另外在信息的權威性，文化的融合性下功夫，在電子商務方面下工夫，做地方的前三位應該還是比較實際的，而且從汽車行業的發展來看，廠商對于地方媒體的宣傳投放重視程度越來越強，各品牌大區廣告費可支配額度越來越大。所以網絡媒體的地域性細份也會是未來汽車網絡媒體的一個發展方向。

跨媒體傳播整合與行業兼并

據方舟市場研究機構2005年《珠三角汽車消費市場調研報告》中得到的數據，“2005年有52%的消費者是通過網絡來了解汽車的相關信息，僅次于報紙的55%”但網絡的廣告收入與報紙差距就大了，以廣州日報為例，廣州日報汽車版2004年、2005年持續汽車廣告收入超過一個億，而廣州地區所有的汽車網絡媒體2005年銷售總收入可能都不到1000萬。

產生這種叫好不叫坐的原因我想有三個，一個是網絡媒體有傳播力，沒影響力，主要是缺乏媒體的權威性；二，網絡媒體依然太弱小，不足以成為主流勢力。

三，現行的媒體評估方法有問題，用傳統點擊量或者瀏覽量的方法來對媒體的評估不適用于網絡媒體。

這些問題在短期內是無法解決的，所以我認為網絡媒體在相當長的時間內是無法趕超傳統媒體的，至少在收入上。

那么我就得出另外一個結論，網絡媒體未來如果想繼續發展，短期內實際上必須走兩條路

一條路是跨媒體的整合傳播，雖然網絡媒體容納了現存的多種媒體形式，但在相當長的時間內它是不會與傳統平面媒體的產生激烈的競爭，相反網絡媒體在與傳統媒體的廣告報網合作，在活動的共同舉辦上具備極至的互補性，所以網絡媒體與傳統媒體還會加大合作力度，充分利用傳播力與影響力的互補，共同發展。

另外一點，行業間的兼并與合作愈演愈烈，從2005年開始，網絡股悄然復蘇，汽車網絡媒體逐漸引起資本市場的關注，2005年開始易車網、中國汽車網等專業網站相繼得到風險資金的投入，汽車網絡媒體在融資上市的路上蠢蠢欲動，但是目前由于國內任何單一汽車網絡媒體的收入仍不足以在海外資本市場上市發展，所以行業兼并，合作上市，已經在業內悄然進行，2006年開始具有雄厚資本背景的汽車網絡媒體對同業的兼并，尤其是對門戶網站汽車頻道的收購，將成為一種必然的趨勢。汽車網絡媒體行業內現存的格局將有可能得到重新整合。