東風日產：像賣藥一樣賣車 求營銷差異化

　　出于對各地文化生活習慣的尊重——經銷商們認為有必要 “投其所好”——在粵東、福建等地的東風日產4S店里，客戶能在店里一角悠然品味功夫茶；在成都，喜歡泡茶館的看車人在4S店里一樣欣賞得到茶文化表演。“這種方式和氛圍，令來店顧客親近又自在。”

　　類似的做法并非東風日產獨創，許多品牌的4S店也在做這樣的事。不一樣的是，東風日產做得更徹底，并且將它“放在整體戰略的高度去考慮”。

　　這句話不是說說而已，需要拿出真金白銀。目前，東風日產的營銷經費基本上分兩個渠道發放。除了總部組織全國范圍的投放和活動之外，各地專營店自報方案，經評估審核后，由東風日產出錢予以資助。

　　東風日產在2008年的慘淡車市中取得了業界第一的增長。今年5月，東風日產因此獲得日產全球社長獎。很多人將之歸功于當年連推4部新車型的空前力度。

　　事實上，陳斌波被問得最多的問題是，如果沒有新車，東風日產怎么辦？“有新車是一種做法，沒有新車也要把事情做好。”他的信心正來自于經受過考驗、日漸成熟的整個營銷體系。

　　不過陳斌波還在調整。從今年3月開始，東風日產謹慎推進大區營銷體制。這個被陳斌波稱為“過往只有失敗教訓，沒有成功經驗”的業界模式，同樣被認為是東風日產在做大規模之后的必然選擇，因為“我們需要站到離市場最近的地方，獲得最快的市場反應能力”。

　　即使是在同一個“大區”，每個專營店面臨的情況也可能截然不同。在張懿春以賣藥手段賣車的同時，位于廣州賽馬場的東風日產東泰專營店經理姚啟儉早就開始實施精細化管理了。有一個屬下耽誤了向客戶傳送重要材料的時間，姚啟儉將他叫到辦公室嚴厲責問了一番，最后讓其按照獎懲條例去領取懲罰。

　　糅合了日式精細化管理的營銷體制，日漸與各具地方特色的靈活手段相得益彰。而在東風日產成立后的前三年里，日方對銷售的精細化管理曾因欠缺靈活性令東風日產一度碰壁。

　　2005年1月出爐的 《東風日產行動綱領》改變了東風日產的軌跡。現在日方主要著力于更擅長的生產制造環節，由對市場更為熟悉的中方去主管市場營銷。這樣的分工協作，被東風汽車有限公司副總裁大谷俊明認為是建立在雙方相互信賴的基礎上——“沒有一家合資公司像我們融合得這么深入，這是我們成功的最大因素。”