東風(fēng)日產(chǎn)：像賣藥一樣賣車 求營(yíng)銷差異化

　　在車市紅火的6月，張懿春在廣東韶關(guān)的東風(fēng)日產(chǎn)4S店連續(xù)十多天沒有搞市場(chǎng)活動(dòng)了。“現(xiàn)在車源緊張，你把人家招過來，又沒有車，反而影響信譽(yù)度。”張懿春說。

　　車源緊張導(dǎo)致的一時(shí)清靜跟張懿春2007年10月開店時(shí)的熱鬧場(chǎng)景大相徑庭。

　　那一幕，連東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長(zhǎng)陳斌波都至今難忘。借助國(guó)慶的喜慶氣氛，張懿春讓人在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開業(yè)。

　　最遠(yuǎn)的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個(gè)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，員工都被張懿春派上大街，向市民發(fā)放傳單。

　　這樣的營(yíng)銷手段是張懿春的“老套路”。做了幾十年藥品生意的他，一直靠這種手法賣藥�，F(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣汽車，他仍然覺得這樣搞宣傳最有效。

　　“這種方式最直接、最省錢，見效也最快。”張懿春說。在他看來，與動(dòng)輒投入十幾二十萬元的戶外廣告相比，拉橫幅、派傳單不僅省錢，還可以快速變換場(chǎng)地，從而擴(kuò)大覆蓋面，取得最大的宣傳效果。

　　做了多年汽車銷售的陳斌波當(dāng)時(shí)對(duì)這種方式“很不以為然”，“覺得太小兒科了，汽車圈沒有人這樣干銷售的。”盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有否定張懿春的做法，而市場(chǎng)效果最終證明“它確實(shí)管用”。

　　目前，在韶關(guān)地區(qū)所有汽車品牌當(dāng)中，張懿春店的市場(chǎng)占有率約為17%，名列第一。在這個(gè)中國(guó)三級(jí)城市，張懿春的店每個(gè)月能賣出100臺(tái)車，是去年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長(zhǎng)率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店的第二位。

　　曾經(jīng)“不以為然”的陳斌波，現(xiàn)在經(jīng)常用張懿春的例子來說明——東風(fēng)日產(chǎn)在各個(gè)不同城市開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)極具差異化。這種各地“自作主張”的活動(dòng)正在被鼓勵(lì)。

　　陳斌波現(xiàn)在常常隨身帶著幾張中國(guó)區(qū)劃版圖，并使用深淺不一的橙色來標(biāo)注各地的銷售情況。今年，代表銷量最好的最深橙色出現(xiàn)在這只“大公雞”的腹部，也就是內(nèi)陸地區(qū)。

　　為了體現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)的劃分比這張圖還要細(xì)一些。東風(fēng)日產(chǎn)將整個(gè)市場(chǎng)分為5類，全國(guó)排名前10的市場(chǎng)作為一類市場(chǎng)，11位到40位的市場(chǎng)為二類市場(chǎng)，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市�，F(xiàn)在，“二、三線城市對(duì)我們整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了55%”。

　　這正是得益于東風(fēng)日產(chǎn)各地專營(yíng)店的自主活動(dòng)能力。陳斌波總結(jié)說，“在二級(jí)特別是三級(jí)以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕�、生活�?xí)慣是更加頑固的，專營(yíng)店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。”