東風(fēng)日產(chǎn)：像賣藥一樣賣車 求營銷差異化

　　在車市紅火的6月，張懿春在廣東韶關(guān)的東風(fēng)日產(chǎn)4S店連續(xù)十多天沒有搞市場活動了。“現(xiàn)在車源緊張，你把人家招過來，又沒有車，反而影響信譽度。”張懿春說。

　　車源緊張導(dǎo)致的一時清靜跟張懿春2007年10月開店時的熱鬧場景大相徑庭。

　　那一幕，連東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部副總部長陳斌波都至今難忘。借助國慶的喜慶氣氛，張懿春讓人在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開業(yè)。

　　最遠的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個鎮(zhèn)。與此同時，員工都被張懿春派上大街，向市民發(fā)放傳單。

　　這樣的營銷手段是張懿春的“老套路”。做了幾十年藥品生意的他，一直靠這種手法賣藥。現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣汽車，他仍然覺得這樣搞宣傳最有效。

　　“這種方式最直接、最省錢，見效也最快。”張懿春說。在他看來，與動輒投入十幾二十萬元的戶外廣告相比，拉橫幅、派傳單不僅省錢，還可以快速變換場地，從而擴大覆蓋面，取得最大的宣傳效果。

　　做了多年汽車銷售的陳斌波當(dāng)時對這種方式“很不以為然”，“覺得太小兒科了，汽車圈沒有人這樣干銷售的。”盡管如此，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有否定張懿春的做法，而市場效果最終證明“它確實管用”。

　　目前，在韶關(guān)地區(qū)所有汽車品牌當(dāng)中，張懿春店的市場占有率約為17%，名列第一。在這個中國三級城市，張懿春的店每個月能賣出100臺車，是去年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專營店的第二位。

　　曾經(jīng)“不以為然”的陳斌波，現(xiàn)在經(jīng)常用張懿春的例子來說明——東風(fēng)日產(chǎn)在各個不同城市開展的市場營銷活動極具差異化。這種各地“自作主張”的活動正在被鼓勵。

　　陳斌波現(xiàn)在常常隨身帶著幾張中國區(qū)劃版圖，并使用深淺不一的橙色來標(biāo)注各地的銷售情況。今年，代表銷量最好的最深橙色出現(xiàn)在這只“大公雞”的腹部，也就是內(nèi)陸地區(qū)。

　　為了體現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)對市場的劃分比這張圖還要細(xì)一些。東風(fēng)日產(chǎn)將整個市場分為5類，全國排名前10的市場作為一類市場，11位到40位的市場為二類市場，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市。現(xiàn)在，“二、三線城市對我們整體的貢獻已經(jīng)超過了55%”。

　　這正是得益于東風(fēng)日產(chǎn)各地專營店的自主活動能力。陳斌波總結(jié)說，“在二級特別是三級以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕�、生活�?xí)慣是更加頑固的，專營店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南�費者。”