降價產生抗藥性 車商：數字游戲不好玩

北京現代再次全線降價 最高降1.58萬

　　北京現代降1．58萬元、君威降1．6萬元、銳志降8000元……降價到底給車市帶來了什么？如何從源頭規避降價的副作用？相信這些問題，對于每一個置身“車市江湖”的人來說都不會置若罔聞。

　　近段時間，如果在百度或Google上隨意輸入“汽車降價”字樣，至少可搜到上百萬條相關信息。降價成了車市最敏感的一根神經。而今，這根神經已越繃越緊越繃越“懸”：先是老款車型集體跳水秀，現在是就連上市不久的新車也開始“暗送秋波”。盡管如此，沉寂之后，降價的車市效應仿佛冬日的陽光越來越蒼白無力了。

　　有關專家分析認為：車價頻繁下降至少有兩個最直接的原因在左右：一是廠家、車商擴大市場份額的所謂戰略舉措，另一個則是雨后春筍般的新車潮帶來的生存壓力。而要解決這一問題，其根本途徑在于如何處理新車上市時的“生死定價”。

　　降價產生“抗藥性”

　　稍加留意近期車市的人不難發現，如今的新車上市雖然依舊是以大張旗鼓的宣傳攻勢開道，但似乎都好景不長，隨著貨源的充足和訂單逐步消化，不少新車的價格紛紛“縮水”。曾幾何時，降價對車市的促進作用用“爆發性增長”來形容也決不為過。2002、2003年，壓抑多年的汽車消費熱情在集中釋放后進入了相對波瀾不驚的2004年，熬至6月，坐不住的南北大眾終于發招聯合降價，率先在中國車市打響了真正意義上的降價大戰。本次降價不但使上海大眾創下了單月銷量達28006輛的紀錄，而且借此重新奪回了銷量冠軍的寶座；而一汽大眾的增幅也高達73．3%，成為當月最大的贏家。然而，杜冷丁打多了也沒用。時至今日，眾多廠商的頻繁降價使并不成熟的車市產生了明顯的抗藥性，其效應已大不如前。不僅如此，降價的副作用已開始凸顯：消費者“要買的不敢下手，買了的提心吊膽”。近日，甚至出現了某品牌降價后用戶集體退車的事件；另一方面，廠家、經銷商“降了賣不動，不降更嚴酷”。從而，車市進入了無休止的持幣待購怪圈。

　　受益同時也受害

　　車市降價到底誰受益？相信大多數人會說是消費者。其實仔細分析你會發現：降價的受益者是三方：消費者得到了暫時“實惠”；廠家、經銷商在表面利潤“縮水”的假象下賺取了銷量上的市場份額和保有量增加后由此產生的巨大而穩定的售后利潤。然而，在辨證理論下，沒有絕對的受益者和贏家，受益者同時也是受害者。一方面，消費者剛買的車就遇上降價，車輛保值率顯著降低，心里極不痛快。另一方面，頻繁降價引發的持幣待購嚴重阻塞了整個車市的流通，廠家、經銷商最終只會吞下自釀的苦果。

　　東風日產乘用車公司副總經理任勇先生表示：“如果跟風降價，那就等于置消費者的利益于不顧，是自己砸了自己的招牌，同時對自身品牌形象也極為不利。顯然，價格的相對穩定是整個車市尤其是中高級車首要考慮的最關鍵因素。

　　該按需求來定價

　　新車定價的依據是什么？中汽協會相關產業分會首席分析師賈新光分析認為：“在定價方面，我們已經走過了三個階段。最早的定價是參考進口車的價格來定國產車的價格。其次是成本加利潤階段。加入WTO后，大多數廠家實行的是競爭定價，即定價時參照同檔次的其他競爭車型的價格。目前這三種定價方式都不適應了。根據市場發展的必然規律，要想定一個比較合理的價格，就應該根據消費者的需求進行定價，這就要求所有汽車廠家都得轉變觀念，轉變定價方式。在國外，定價策略是推出新車時會考慮到一個細分市場，該車就只為這部分消費者而推出。因此，國內廠家應深入研究產品定位的消費群體，讓他們來為新車定價，這樣的價格才有持續競爭力和生命力。當然，在目前價格還處于動亂階段的情況下，廠家不可能一下定出三年不動的價格，或者定出一個高得離譜的價格，過幾天再降，這兩種方式都不可取，而合理的前瞻性的定價將是今后避免被動降價最有效的方法。”