豐田越賣越便宜 大眾重提領(lǐng)導(dǎo)品牌

2005-11-25 09:32:14 來源: 作者:蔡衛(wèi)國

  而領(lǐng)馭的高調(diào)亮相,則有更多方面值得回味。

  長期以來,相比講究外觀和內(nèi)飾的日韓系轎車,老款帕薩特盡管品質(zhì)優(yōu)勢明顯但外觀審美疲勞,內(nèi)裝乏善可陳,尤其是在品牌塑造方面表現(xiàn)平平,由最初的中高級車市領(lǐng)導(dǎo)品牌變成了大眾化的普通車型,在時尚、豪華和高端品質(zhì)的品牌塑造方面幾無作為。


  失去了品牌支持,南北大眾一味地想和日韓系轎車比拼價格,顯然不是一件明智之舉,短期內(nèi)也不會在成本控制力上有所成效。

  可見,堅持高端品牌和口碑,走德系轎車在全球已被證明成功的道路才是可持續(xù)發(fā)展的方向———在歐美市場,消費者普遍能接受德系車的價格,即使它們要比日韓系車貴20%;在中國,消費者雖然未必能接受如此高的差價,但仍能普遍認可德系車的優(yōu)越品質(zhì)。

  可以說,就定價策略而言,領(lǐng)馭上市走的并非單純的低價策略,而是強勢品牌引導(dǎo)下的高性價比路線。顯然,上海大眾要把領(lǐng)馭重新打造成中高級市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,就必須包括價格上的占領(lǐng)和品牌上的塑造兩個方面。

  Passat領(lǐng)馭的名稱也很耐人尋味。從字面上看,這是一個國際品牌的中國本地化延伸;而就實際車型配置而言,它也增加了很多滿足本地市場需求的內(nèi)容:博世六CD喇叭音響、獨立的三屏DVD娛樂系統(tǒng)、全系列配備的真皮豪華電控座椅、雙電子風(fēng)扇的自動空調(diào)、自動防夾天窗、藍牙手機系統(tǒng)、雨量傳感器、自動防眩目后視鏡、定速巡航、衛(wèi)星導(dǎo)航GPS、PDC倒車雷達……幾乎中國消費者覺得一部高檔車上應(yīng)該有的配置都有了。

  如果說此前的德系車總是在舒適性配置上輸給同一價格區(qū)間的日韓系車的話,顯然這次上海大眾開竅了———其配置與同級別的日韓系轎車相比也有過之而無不及。看來,長期以來德國大眾完全控制車型設(shè)計與制造的固執(zhí)已被改變。

  在《每日經(jīng)濟新聞》看來,領(lǐng)馭以上海大眾設(shè)計團隊為主導(dǎo),在德方指導(dǎo)和協(xié)助下完成設(shè)計制造,無疑也是一個革命性的變化。這不僅可助其克服直接引進車型的水土不服,也可極大地降低成本。

  領(lǐng)馭的出現(xiàn)———重塑德系轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌,針對中國市場進行本地化研發(fā),再加上一個有競爭力的價格———說明上海大眾已經(jīng)有了贏回市場的決心和方法,接下來就要看他們的品牌塑造和營銷推廣能力了。

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