豐田越賣越便宜 大眾重提領(lǐng)導(dǎo)品牌

　　也許若干年后回頭再看，2005年車市影響最為深遠(yuǎn)的兩件事就是銳志的低價(jià)入市和領(lǐng)馭的高調(diào)亮相———豐田越賣越便宜，大眾重提領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者說(shuō)“銳志向下，領(lǐng)馭向上”，這意味著兩個(gè)世界級(jí)汽車巨頭在中國(guó)的蹣跚轉(zhuǎn)向。

　　銳志的低價(jià)入市，當(dāng)然不是豐田愿意犧牲自己的利潤(rùn)幫助消費(fèi)者完成私車夢(mèng)想。現(xiàn)實(shí)情況是，豐田雖然已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了大眾曾經(jīng)在中國(guó)享受過(guò)的高利潤(rùn)、高回報(bào)的黃金時(shí)期，但在2005年以前，豐田一直試圖在中國(guó)進(jìn)行所謂的“高質(zhì)高價(jià)戰(zhàn)略”，旗下品牌威馳、花冠等甚至比同級(jí)別的德系轎車還貴，可惜市場(chǎng)遇冷。

　　于是在2004年年末，在古谷俊男領(lǐng)導(dǎo)下的一汽豐田大幅調(diào)整定價(jià)策略，花冠和威馳的平均價(jià)格下調(diào)了兩萬(wàn)余元，銷量才開(kāi)始大幅上揚(yáng)。

　　事實(shí)上，隨著皇冠、銳志的陸續(xù)入市，以及佳美明年上市，豐田在中國(guó)高中低檔均有落子，進(jìn)軍全系列車市格局已定。在這種情況下，銳志的低價(jià)入市昭示了豐田在中國(guó)開(kāi)始回歸全球范圍內(nèi)賴以稱雄的“物美價(jià)廉”戰(zhàn)略。

　　可以用“銳志向下”一語(yǔ)概之，這對(duì)于豐田而言也是一個(gè)標(biāo)桿，意味著其從此將打破以前所形成的高價(jià)印象，回歸“物美價(jià)廉”的品牌形象。

　　而領(lǐng)馭的高調(diào)亮相，則有更多方面值得回味。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，相比講究外觀和內(nèi)飾的日韓系轎車，老款帕薩特盡管品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯但外觀審美疲勞，內(nèi)裝乏善可陳，尤其是在品牌塑造方面表現(xiàn)平平，由最初的中高級(jí)車市領(lǐng)導(dǎo)品牌變成了大眾化的普通車型，在時(shí)尚、豪華和高端品質(zhì)的品牌塑造方面幾無(wú)作為。

　　失去了品牌支持，南北大眾一味地想和日韓系轎車比拼價(jià)格，顯然不是一件明智之舉，短期內(nèi)也不會(huì)在成本控制力上有所成效。

　　可見(jiàn)，堅(jiān)持高端品牌和口碑，走德系轎車在全球已被證明成功的道路才是可持續(xù)發(fā)展的方向———在歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍能接受德系車的價(jià)格，即使它們要比日韓系車貴20%；在中國(guó)，消費(fèi)者雖然未必能接受如此高的差價(jià)，但仍能普遍認(rèn)可德系車的優(yōu)越品質(zhì)。

　　可以說(shuō)，就定價(jià)策略而言，領(lǐng)馭上市走的并非單純的低價(jià)策略，而是強(qiáng)勢(shì)品牌引導(dǎo)下的高性價(jià)比路線。顯然，上海大眾要把領(lǐng)馭重新打造成中高級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須包括價(jià)格上的占領(lǐng)和品牌上的塑造兩個(gè)方面。

　　Passat領(lǐng)馭的名稱也很耐人尋味。從字面上看，這是一個(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)本地化延伸；而就實(shí)際車型配置而言，它也增加了很多滿足本地市場(chǎng)需求的內(nèi)容：博世六CD八喇叭音響、獨(dú)立的三屏DVD娛樂(lè)系統(tǒng)、全系列配備的真皮豪華電控座椅、雙電子風(fēng)扇的自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)防夾天窗、藍(lán)牙手機(jī)系統(tǒng)、雨量傳感器、自動(dòng)防眩目后視鏡、定速巡航、衛(wèi)星導(dǎo)航GPS、PDC倒車?yán)走_(dá)……幾乎中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得一部高檔車上應(yīng)該有的配置都有了。

　　如果說(shuō)此前的德系車總是在舒適性配置上輸給同一價(jià)格區(qū)間的日韓系車的話，顯然這次上海大眾開(kāi)竅了———其配置與同級(jí)別的日韓系轎車相比也有過(guò)之而無(wú)不及。看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)德國(guó)大眾完全控制車型設(shè)計(jì)與制造的固執(zhí)已被改變。

　　在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》看來(lái)，領(lǐng)馭以上海大眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，在德方指導(dǎo)和協(xié)助下完成設(shè)計(jì)制造，無(wú)疑也是一個(gè)革命性的變化。這不僅可助其克服直接引進(jìn)車型的水土不服，也可極大地降低成本。

　　領(lǐng)馭的出現(xiàn)———重塑德系轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本地化研發(fā)，再加上一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格———說(shuō)明上海大眾已經(jīng)有了贏回市場(chǎng)的決心和方法，接下來(lái)就要看他們的品牌塑造和營(yíng)銷推廣能力了。