最近,
長安福特的04款
蒙迪歐、
天津一汽豐田的
花冠和
上海大眾的
桑塔納3000接連上市,給競爭日趨激烈的中檔車市場又投下三枚重量級的炸彈。它們的市場表現要分高下還有待時日,不過從這三款新車的不同的市場策略,也可以明顯看出
福特、
豐田、
大眾這三大巨頭的不同戰略。
三款新車背后的不同戰略
蒙迪歐:低價入市
福特:背水一戰
前不久的蒙迪歐上市儀式上,當
長安福特的
總裁宣布04款蒙迪歐的價格為20.98萬元到22.98萬元時,在場的
經銷商爆發出長達三分多鐘的掌聲。因為只有他們明白這個新價格對他們意味著什么。新款的蒙迪歐以不到21萬元的價格上市,真正是一步到位的價格,不僅比03款的蒙迪歐降了7.5萬元,這個降幅前所未有,而且比
雅閣、
君威還便宜近2萬元。這前后的巨大反差,讓人強烈地感覺到福特對中國市場的誠意與決心。
福特這次真的是把寶都押在了這款蒙迪歐身上了。作為福特在華的第一個轎車項目,
長安福特對于福特來講舉足輕重。但
長安福特去年開局不利,兩款新車
嘉年華和蒙迪歐的市場表現都不盡如人意。2003年,
嘉年華遭遇了當年上市即降價的尷尬,全年銷量還不到2萬輛。到去年年底,4000輛03款蒙迪歐才勉強銷光。今年,蒙迪歐不僅全面國產,而且把產銷的目標提高到4萬輛,是去年的10倍。但是相比對手,福特的步子還是慢的,今年
雅閣的目標是9萬輛,
索納塔的目標是7萬輛,“快魚”吃“慢魚”的市場法則逼迫福特要下大決心,背水一戰。
花冠:高開高走
豐田:利潤是硬道理
豐田花冠這款車和
蒙迪歐一樣,都號稱是“世界車”,這倒并不夸張,花冠在全球已銷了2800萬輛,是單一品牌銷量最大的車型。花冠17.5萬元到22.38萬元的定價遭到普遍的責難。
但是,豐田的高定價自有它的道理。因為豐田有高定價而成功的例子,那就是
威馳。
威馳2002年末上市時1.5L型的最低價是13.5萬元,比
捷達、
夏利2000、
派力奧等都高兩三萬,但它去年的銷量是5萬輛,而且是經歷了去年的降價狂潮而依然堅挺,只是在年末
飛度上市之后,才迫于壓力降了5000元。威馳的成功給了豐田高定價的底氣。如果從豐田一貫的經營作風來看,這正是豐田最注重效益與利潤的風格的體現。豐田向來不喜歡一擲數億、幾十億美元的大手筆,而總是追求以最小的投入而取得最大的利潤。它以技術轉讓的方式在中國生產
海獅面包車,賺的錢不計其數,但它卻基本沒有什么投資。豐田去年在全球的汽車銷量是680多萬輛,略多于
福特,但福特的利潤僅有區區10億美元,而豐田卻高達上百億美元。利潤的最大化保證了豐田具有持續而深厚的競爭力。
超越者:穩中有降
大眾:力保份額
作為
上海大眾2004年度的開山之作,
桑塔納3000的上市一直備受關注。它的定價為14.5萬元到17.36萬元,與桑塔納2000相比,桑塔納3000配置有所增加,而售價下降了7000元以上。
對于這樣的價位,上海大眾顯然認為是頗具市場競爭力。但是與消費者的期望相比,仍有不小的距離。這也是大眾的車型在定價方面普遍存在的問題。大眾由于長期在家轎市場占據老大地位,所以對于市場競爭缺乏敏感,常常處于消極應付狀態,很少主動出擊。去年上海大眾與
一汽-大眾的銷量總共為70萬輛,大眾在中國市場的份額已由過去的50%下降到28%,與此同時,
通用的份額卻上升為近10%,
本田、
豐田、
現代的份額也在急速擴張。因此盡管去年桑塔納2000的銷售為9.3萬輛,在國產轎車銷量排行中還是名列前茅,但它的增速已遠遠不及
雅閣和
凱越等車型。今年前兩個月
上海通用的產銷量已超過
一汽-大眾躍居第二位,而桑塔納3000的定價反映出大眾的心態還是相對保守的,這在今年更加激烈的競爭中將面臨更加嚴酷的考驗。(
北京晨報)