于洪江:馬自達(dá)用戶比馬自達(dá)車檔次更高

 　　
圖為于洪江

　　近日，有幸在某微博上拜讀了管學(xué)軍老師對于消費者購車注重精神消費和品牌唯從的觀點。我本人對于管老師的觀點不敢茍同。對于一個“以消費者為內(nèi)核、產(chǎn)品品質(zhì)為先”的汽車市場而言，營銷的根本則是理想的產(chǎn)品價值和理性的汽車消費。

　　管老師認(rèn)為：“事實上，能夠拿出幾十萬元購車的消費者，他們更在乎的是車子給消費者帶來的是什么，而不是車子本身。或者說在這個消費層面上，精神消費要重于物質(zhì)消費，賣實物或?qū)儆谠谶@個層面營銷中的下策。”

　　如果管老師覺得賣實物是營銷下策，那么，用戶在選車時，究竟是感性地選車的品牌理念，還是理性地選車的產(chǎn)品價值?在全球第一汽車市場面前，國內(nèi)消費者消費心態(tài)和行為越來越理性，什么樣的產(chǎn)品既有品牌內(nèi)涵上的尊貴，又有產(chǎn)品價值上的享受?對此，我始終謙卑的認(rèn)為，我們的用戶是尊貴的，他們的尊貴來自于自身。他們選擇馬自達(dá)是給我們面子，提升了我們的檔次，而不是靠我的車來掙面子，提升他們的檔次，我們提供的不過是一個工具。因此，我們從未奢望畫一張品牌的大餅來引誘消費者，而是從產(chǎn)品到服務(wù)，設(shè)法給消費者提供更大的使用價值。

　　關(guān)于產(chǎn)品價值，管老師提到：“一汽馬自達(dá)想通過低價切入市場。如果馬自達(dá)8以與福特S-MAX相若的價格入市，甚至比其價格更低，或許具有一定的號召力。因為，這個定位能夠給消費者帶來消費升級的感覺;而如果與GL8相比，則或許是消費降級的感覺。”

　　我感覺，馬自達(dá)用戶的檔次，根本不需要馬自達(dá)車來佐證。是真名士自風(fēng)流。用戶喜歡馬自達(dá)，因為它漂亮;用戶愛開馬自達(dá)，因為它好開。馬自達(dá)的車是用戶賞心悅目、得心應(yīng)手的工具。我們的用戶，比馬自達(dá)的車檔次更高。如果說需要用一款車來標(biāo)榜自己的身價，似乎有點俗。舉個實例，今年6月份，有個深圳的用戶非常喜歡睿翼，聽說我們要量產(chǎn)白色睿翼轎跑車的消息后，為此等了4個月，由于睿翼一直沒有生產(chǎn)白色，這位用戶遺憾之下購買了純白色的寶馬1系轎車。

　　對于一個以“用戶需求”為核心的汽車品牌，我可以負(fù)責(zé)任的說，一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品本來就具有高價值、高關(guān)注度和高溢價力。我們的產(chǎn)品給用戶帶來的是認(rèn)同，是對用戶的尊崇，我們的用戶也從來沒有必要以車價、品牌來標(biāo)榜自己的尊貴。以剛下線的Mazda8為例，Mazda8是一輛大尺寸的MPV，主要用于接送公商務(wù)的客人和主人，這些Mazda8的乘客，如果用北京的房價來衡量，身價一定千萬了，這幾十萬的車，根本不算什么，也詮釋不了車主的身價，不可能提升他們的身份和檔次感。所以，我們的Mazda8能做到的是盡量讓乘客們舒服點，最好可以睡一覺。如果一個三十萬的車，能讓你接待的人覺得自己尊貴，甚至能有精神上的享受，那你接待的肯定不是身家豐厚的老總。

　　微博上的網(wǎng)友說，一汽馬自達(dá)無論造車、還是賣車，都很厚道。“厚道”這個詞我很認(rèn)同，無論做人，還是做企業(yè)，我都不想用“精神享受”來忽悠消費者，更愿意用實實在在的使用價值為消費者服務(wù)。一汽馬自達(dá)在2010年提出了“安全負(fù)責(zé)任的享受駕駛樂趣”的駕駛文化，延承了馬自達(dá)“進(jìn)化的Zoom-Zoom”的核心DNA，也傳遞了一個理念，即“以第一的質(zhì)量造名牌汽車，把第一的服務(wù)送廣大用戶”。一汽馬自達(dá)正在努力做到這個“第一”，更好地?fù)蔚钠鸫蠹覍ξ覀冞@個“厚道”的評價。

　　作者：于洪江