車市低迷營銷手段匱乏 八成經銷商必虧損

　　與此同時，部分經銷商認為，雖然靠售后維持利潤已經是不爭的事實，但售后仍舊是建立在新車銷售的基礎之上的。因此對于資金的壓力，經銷商只能是加大降價促銷甩車回籠資金。

　　“經銷商轉讓、倒閉的趨勢很可能還將持續下去，明年形勢目前看也不是很好。”一位分析人士這樣對記者說。今年底車市的狀態是一天比一天寒冷，經銷商們死撐著熬過這個年關后又將何去何從，目前還難下定論。

　　拓寬營銷手段練內功

　　盡管今年車市的起伏讓多數的經銷商苦不堪言，但在現實中，仍有部分經銷商在逆境中贏利，并保持了高增長的態勢。

　　一家廣州本田的經銷商告訴記者，該店月銷量均保持在300輛左右，售后服務也同時取得了不錯的效益。一家奇瑞的經銷商則稱，今年整車銷售的數量有所減少，但利潤額并未縮水。同時，東風本田的經銷商也表示，今年北京各東風本田的經銷商都保持了良好的贏利水平，個別店的贏利將在千萬元以上。

　　國家信息中心信息資源開發部主任徐長明認為，目前經營狀態良好的經銷商內功都較深厚，都有自己獨特的贏利模式和差異化營銷手段。“經銷商中市場做得好的，都會保持贏利，這些品牌經銷商在銷售的各個環節上都有不錯的表現，而且會利用市場拓寬自己的價值鏈。”

　　記者從經銷商處也獲悉，今年汽車市場競爭的激化和用戶期望的提高，經銷商在整車銷售上的利潤都普遍偏低，而二手車銷售、維修服務、金融服務、汽車租賃、汽車裝飾、汽車用品等方面都成為了利潤的新源泉。

　　一家保持贏利的經銷商對市場的理解是，“只有淡季的市場，沒有淡季的營銷”。他對記者講，“相比而言，現在經銷商做市場要比前幾年困難很多，隨著汽車行業利潤率的持續下滑和競爭的加劇，并不是每個品牌都能贏利，經銷商必須對品牌有所研究、有所選擇，同時要有更高的投入才行。這也是一些新建4S店難以生存的關鍵”。

　　一家自主品牌經銷商對于營銷方面的舉措在今年就有所改觀，不僅開始注重客戶的回訪，還在該品牌車保有量大的區域進行巡展，推廣汽車和銷售公司雙品牌。該店的負責人說，今年在大眾媒體上刊登廣告的次數少了，但針對的客戶更加精準，直接深入到小區、客流量大的區域做宣傳，除了降價優惠外，對老客戶的回報也越來越實惠。

　　其實，在今年10月份后，京城的客流量曾一度出現了高峰，但不少經銷商仍表示成交率太低，銷售增長并未顯著提高。

　　業內專家對此表示，現在大多數經銷商面對的“意向顧客——進店顧客——成交顧客”這個越來越窄的“銷售漏斗”里邊，一個好的導購員往往勝過10個平庸的導購員。如果通過建立合理的管理層級，穩住團隊，將是抵御寒流的明智選擇。

　　徐長明建議，經銷商不能一味地只降價促銷，只有為客戶提供了新的價值鏈，提高服務的附加值，讓客戶認為物有所值，同時改變自己的營銷策略，提高內部管理，在售后服務和宣傳推廣方面加大力度，才會帶來更高的成交率。

　　汽車渠道格局將變

　　蘇暉認為，汽車經銷商在未來的兩三年將會是一次大的整合、兼并重組的過程。

　　“現在單店做大做強的模式已經難以成為主流，目前一些汽車品牌80%的銷量集中在20%的經銷商手里。而這20%的經銷商則會逐漸兼并一些經營不善的品牌店，借機把經營的區域面積擴展得更大一些。”一位業內人士透露。

　　記者也在日前聽到了廠商有意扶強做大部分經銷商的建議。“部分經銷商可能會在明年得到一些返點等商務政策的傾斜，與其救助一些瀕危倒閉的經銷商，還不如把主要精力放在一些經營好的經銷商，一旦主要的經銷商倒下，那時候對于廠家的打擊才是致命的。”一位知情人士透露。

　　不過，一些區域的品牌經銷商已經開始預見到未來的危機，主動聯合起來做大做強，并在逆境中迅速成長起來。在近期的一個汽車展銷會上，東風日產華北區督導劉澤華告訴記者，過去經銷商參展都是單打獨斗，現在聯合參展銷售不僅費用可以節省不少，銷量還有了大幅提升，與往年相比提高了近一倍以上，對于品牌宣傳也有幫助。

　　東風本田的經銷商同樣認可聯合做大的模式，他們介紹，現在幾乎所有的促銷活動都是和北京的經銷商一起搞，這樣不僅節約了費用，避免了相互之間的競爭，品牌也得到了消費者的認可。

　　不過，蘇暉認為目前經銷商的經營管理、營銷能力參差不齊，聯合做大短期內會對經銷商產生一定的效益，但長期運作，隨著各店的差距加大，最終還是會走向整合的過程。