熊偉：“雙子模式”是讀懂市場(chǎng)差異化的勝利

　　時(shí)值年末，北京現(xiàn)代今年下半年面世的新車(chē)瑞納在全國(guó)多個(gè)地區(qū)呈現(xiàn)火熱銷(xiāo)售勢(shì)頭，同時(shí)瑞納和雅紳特這對(duì)新搭檔的協(xié)同效應(yīng)也開(kāi)始顯現(xiàn)。這對(duì)組合是北京現(xiàn)代兩年來(lái)第四對(duì)“雙子組合”，而這種組合銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為業(yè)界研究的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)操作。日前，本刊記者在北京東三環(huán)的現(xiàn)代汽車(chē)大廈就“雙子模式”的誕生原委和它的發(fā)展歷程采訪了北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)熊偉。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：“雙子模式”的設(shè)想最初是怎么來(lái)的?

　　熊偉：當(dāng)時(shí)不叫“雙子模式”，這是媒體給起的名字，我們稱(chēng)之為“產(chǎn)品組合”，是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一部分。當(dāng)時(shí)的伊蘭特不存在沒(méi)落的問(wèn)題，平均月銷(xiāo)量仍保持在1.5萬(wàn)輛以上。我們做組合營(yíng)銷(xiāo)的決定是在2006年，也就是考慮到2008年悅動(dòng)將上市，提前24個(gè)月進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，這是一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)。所以，雙子搭配是一個(gè)主動(dòng)的設(shè)計(jì)。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：基于哪些主客觀因素選擇組合銷(xiāo)售?

　　熊偉：我想內(nèi)部、外部的因素都有。從內(nèi)部講，當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品太單一，2007年，四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)只有一個(gè)產(chǎn)品，我們需要豐富自己的產(chǎn)品線。另一方面，第二工廠的建立提供了充足的產(chǎn)能，悅動(dòng)一開(kāi)始就規(guī)劃在第二工廠，初期產(chǎn)能就有20萬(wàn)輛，我們的產(chǎn)能不能空置。

　　從外部看，有兩個(gè)有利的外部因素：第一，市場(chǎng)空間足夠大。盡管前幾年曾有爭(zhēng)議，但現(xiàn)在看來(lái)是足夠大的。怎么判斷中國(guó)市場(chǎng)?2007年大家預(yù)期5年之內(nèi)都是10-15%的平均增速，但現(xiàn)在看比預(yù)期更高，平均增幅25%，市場(chǎng)發(fā)展總是超越預(yù)期。第二，就是市場(chǎng)的差異性。內(nèi)陸、沿海地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異，年齡差異都給組合營(yíng)銷(xiāo)提供了有利條件。可以說(shuō)，內(nèi)因使我們主動(dòng)去做，能不能做成還要看外部條件。我們判斷外部條件是有利的，方向沒(méi)有錯(cuò)，于是就堅(jiān)決實(shí)施。“差異化營(yíng)銷(xiāo)”理論在2006年末提出，2007年下半年真正實(shí)行“差異化營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)不同市場(chǎng)有不同產(chǎn)品，有不同促銷(xiāo)手段。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：當(dāng)時(shí)北現(xiàn)對(duì)“雙子”的預(yù)期如何?

　　熊偉：兩個(gè)車(chē)都定位在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)然也存在風(fēng)險(xiǎn)。悅伊組合提出的時(shí)候，我們?cè)?a target="_blank" class="cmsLink">經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)提出1+1>1.6，沒(méi)敢說(shuō)能>2。當(dāng)時(shí)的盤(pán)算是這樣：伊蘭特月銷(xiāo)量1.5萬(wàn)輛，希望兩車(chē)加起來(lái)能達(dá)到2.4萬(wàn)輛、在細(xì)分市場(chǎng)組合產(chǎn)品中排第一。但6個(gè)月之后兩者的銷(xiāo)量就大于“2“了，2008年悅動(dòng)上市，當(dāng)年直接突破10萬(wàn)輛。一下子達(dá)到產(chǎn)能滿(mǎn)負(fù)荷。2009年基本加班加點(diǎn)生產(chǎn)，悅動(dòng)超過(guò)24萬(wàn)輛，伊蘭特17萬(wàn)輛，加起來(lái)超過(guò)41萬(wàn)輛。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：21世紀(jì)第一個(gè)十年快過(guò)去，十年前大眾搞的幾代捷達(dá)同場(chǎng)競(jìng)技的模式，現(xiàn)在用它還能取得成功，說(shuō)明了什么?

　　熊偉:雙子模式的成功證明兩點(diǎn)：第一，中國(guó)市場(chǎng)是成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，不是成熟市場(chǎng)，第二，中國(guó)不同于國(guó)外市場(chǎng)，有中國(guó)特色。中國(guó)市場(chǎng)人口多，收入差異大，市場(chǎng)差異性很大。不光是汽車(chē)，各個(gè)行業(yè)都是這樣。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：既然是主動(dòng)設(shè)計(jì)，那么配套營(yíng)銷(xiāo)策略、宣傳手段、渠道方面有什么變化?

　　熊偉: 在宣傳雙子模式上，我們選擇了借力。卡羅拉+花冠，新老捷達(dá)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較成功的產(chǎn)品組合。在媒體多次報(bào)道過(guò)產(chǎn)品組合、雙子模式這個(gè)概念之后，我們也開(kāi)始主動(dòng)傳播這個(gè)概念。捷達(dá)有皮實(shí)、可靠、耐用的口碑，卡羅拉則有日系車(chē)精致、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，媒體拿我們的組合和它們相比較，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是好事。

　　從經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)說(shuō)，他們一開(kāi)始沒(méi)有組合概念，我們就給他們培訓(xùn)，灌輸伊蘭特實(shí)用主義、悅動(dòng)時(shí)尚主義的理念。消費(fèi)者看到了新產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)覺(jué)得老產(chǎn)品身上有很多吸引他的地方。同時(shí)，新老產(chǎn)品之間有價(jià)差：悅動(dòng)和伊蘭特差價(jià)1.5萬(wàn)元，合理價(jià)差也分化和擴(kuò)大了需求。不僅如此，我們?cè)?0 0 9年深入挖掘年齡差異導(dǎo)致的需求差異。比如，途勝的用戶(hù)大約在40歲以上，是那些想開(kāi)SUV、享受郊外生活，又不想太招搖的內(nèi)斂人群，而ix35則是追求時(shí)尚的年輕群體。這種差異在伊蘭特和悅動(dòng)、雅紳特和瑞納身上都能找到，我們意識(shí)到，我們的組合產(chǎn)品有利于挖掘這種差異。結(jié)果也證明，這三對(duì)組合都是增量組合，不僅老產(chǎn)品沒(méi)受影響，反而實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的雙贏。

　　同時(shí)，我們?cè)谇�道上也做了調(diào)整，中國(guó)市場(chǎng)存在差異性，渠道也要變化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)不可能全鋪4S店。經(jīng)濟(jì)落后的地方，汽車(chē)保有量不夠大，建不了4S店，但消費(fèi)者也要買(mǎi)車(chē)，也要給他服務(wù)，我們就實(shí)施了以4S店為主、衛(wèi)星店為輔的策略。這是差異化思維的另一種體現(xiàn)，可以稱(chēng)之為差異化管理。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：現(xiàn)在，北京現(xiàn)代主力產(chǎn)品都搭對(duì)了，這種模式要用多久?

　　熊偉:未來(lái)雙子模式肯定要繼續(xù)完善。也許一個(gè)產(chǎn)品到一個(gè)程度，還要改變。比如伊蘭特最近推出了2011款，做了11項(xiàng)改動(dòng)。未來(lái)的工作可能有兩方面：一是不斷改進(jìn)產(chǎn)品，二是市場(chǎng)需求變小，消費(fèi)者需求降低，可能就需要中止這個(gè)產(chǎn)品。

　　《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》：產(chǎn)品組合模式的成功，從產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知度、管理，以及深入到經(jīng)銷(xiāo)商和員工內(nèi)部的認(rèn)知，方方面面都有深刻變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)您如何看雙子模式對(duì)企業(yè)的影響?

　　熊偉:影響肯定是存在的。北京現(xiàn)代8年來(lái)并非一帆風(fēng)順。第二工廠投產(chǎn)、悅動(dòng)的誕生、組合營(yíng)銷(xiāo)的成功，最大的影響就是北京現(xiàn)代整個(gè)市場(chǎng)份額達(dá)到了相對(duì)合理的程度。“合理”是指，廠商、經(jīng)銷(xiāo)商都賺錢(qián)，各個(gè)利益相關(guān)體都有利可圖。更深遠(yuǎn)的影響是，在乘用車(chē)市場(chǎng)，北現(xiàn)穩(wěn)定在第二陣營(yíng)以后，股東、經(jīng)營(yíng)者、員工、利益攸關(guān)方都更有自信了。2007年我們擴(kuò)建4S店困難重重，但現(xiàn)在都是主動(dòng)要求加入，入網(wǎng)申請(qǐng)如雪片般飛來(lái)。

　　北現(xiàn)雙子模式的成功同時(shí)也證明了，汽車(chē)還是朝陽(yáng)行業(yè)，如果說(shuō)2000-2009是“黃金十年”，那么，下一個(gè)十年，尤其是乘用車(chē)市場(chǎng)，就是“白金十年”。這為北現(xiàn)未來(lái)發(fā)展提供了充分的空間。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，北現(xiàn)近兩年的發(fā)展并不僅僅依賴(lài)雙子模式，還有i系列戰(zhàn)略，品牌提升戰(zhàn)略等等重大舉措，雙子模式只是助推力之一。

　　文/中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)