追求多樣化幸福 汽車消費進入跨界時代

　　1、中堅人群價值取向不再單純追求事業成功，顯示出更多元化的趨勢。

　　2、他們興趣廣泛，涉及不同領域，希望跨越多重領域，實現個人價值

　　3、“跨界”、“平衡生活多方面”成為他們描述理想生活狀態的常用詞。他們更加重視個人、社會、家庭三者之間關系的平衡。

　　4、價值取向的多元化直接引導汽車消費進入了跨界時代。能“滿足不同場合需求”，能支持他們“多樣化的生活追求”，是中堅人群對車輛的需求

　　以上結論來自日前剛剛出爐的《中國中堅力量生存狀態調查報告》(以下簡稱“報告”)。該報告是去年12月克萊斯勒聯手知名的新生代市場調研公司，針對中國社會中堅力量的生存狀態展開的調研成果。這是國內第一個由車企發起的社會性調研。調研鎖定國家統計局所定義的家庭年收入在6-50萬之間的中產人群。根據職業細化人群分類，調研顯示：處于中產金字塔最中間部分，人群比例最大的，是專業人士和商業精英，占整個中產人群的近50%，他們構成了今日中國社會中堅力量中的“中堅力量”。

　　報告如此描述這群人：曾經，他們是社會基本面的一員;現在，他們是游走在各行各業的骨干力量;未來，他們中也許會出現中國的新一代富豪。他們有一定的財物和事業基礎。他們的生活簡約不簡單，他們處事獨立有想法，他們懂得選擇最適合自己的，他們主動承擔家庭和社會責任，會按照理想規劃未來，并為之奮斗。

　　中堅人群價值取向趨向多元化

　　這群人有著相對高的收入與成就感：與社會總體平均水平相比，中堅人群對收入的滿意度高出平均值18.7%，對生活質量的滿意度高出8個百分點，對事業的成就感高出14個百分點。但他們認為自己的生活仍顯得緊張而略帶焦慮。根據統計，中堅人群中的34%對未來有擔心，26%對未來感到比較，甚至非常焦慮。他們肩負家庭、社會的重擔，希望通過平衡“工作”與“個人興趣”，平衡“現實”與“個人理想”之間，平衡“物質”與“精神”之間，來獲得幸福。

　　從報告中不難看出：社會中堅力量的價值取向已經發生重大變化，從單方面追求事業成功，轉向多元化，“跨界”、“平衡生活多方面”成為描述理想生活狀態的常用詞。他們更加重視個人、社會、家庭三者之間關系的平衡，這也反應了社會與時代的進步。

　　他們向往“一種人生，多重精彩”的跨界人生。他們中的78.8%認為自己“涉獵領域廣泛，興趣愛好眾多”，84%的人希望“能在另一個或多個領域里實現個人的價值”，更有89%的人認為“追求豐富多彩，多種體驗的人生是一種時尚”!

　　多元化價值取向啟動汽車消費的跨界時代

　　2009年中國車市產銷突破1300萬，成為全球最大的汽車消費市場。在此背景下，針對社會中堅人群，“他們需要什么樣的車?”是一個很有意義的話題。

　　此次調查結果顯示：目前中國的中產家庭已經普遍進入“第二輛車時代”。與以轎車為主的“第一輛車時代”相比，今天的消費者不再一味從眾，他們已經意識到自己對車輛性能和功用的個性需求，因此更青睞與他們生活需求和精神具有更高貼合度的車型。這是中國汽車消費者走向成熟的重要標志!

　　而中堅人群價值取向的多元化趨勢，已經直接影響到了他們對車型的選擇。此次調研中，85.2%的人希望車輛至少能在2種不同場合適用，66.5%的人認為理想車型至少需要在3種不同場合適用，20.8%的人希望車輛在各個不同場合都能適用。

　　從心理層面上，他們則希望車輛能幫助他們“扮演好多種社會角色”，能支持他們“追求多樣化的生活”，“不斷嘗試新事物”。他們認為，跨界的最高境界就是能達到生活理念和精神追求的完美融合。他們需要的是既滿足功能和心理的需求，又兼顧環保和駕駛樂趣，體現身份，更多種場合適用的車型。他們心目中的理想車型是多用途、功能豐富全面的“跨界車”。

　　去年，克萊斯勒順勢推出具有“全能城市跨界SUV”之稱的道奇酷威。事實上，此次調研中消費者提及率超過60%的幾項跨界功能，例如家庭功用，旅行，商務，均為道奇酷威的強項。它秉承全球MPV+SUV兩大市場開創者和領導者的先天優勢，橫向整合了MPV、SUV、轎車的功能，既擁有都市SUV的俊朗外觀和堅實內在，也具備MPV的靈活空間和舒適體驗，還能帶來媲美同級轎車的燃油經濟性，可以說是是目前同級別產品中性價比最好的產品之一，完全能滿足那些有二次換車需求，有一車多用的需求，或者追求個性化的消費者。

　　中堅人群的購車講究“安”、“享”、“馭”

　　調查顯示，中堅人群普遍把車子作為自己的第二張名片，作為個人身份和地位的體現。因此，他們高度看中品牌效應。同時，消費者認為跨界車的最大優點就是將多種車型的優勢融為一體，它不被歸屬于轎車、SUV或MPV，卻囊括了這些車型的優點，博采眾家之長，簡約不簡單，與中堅力量的生活態度非常吻合。

　　中堅力量愿意買好車!但在一定的預算控制下，他們并不會一味追求高檔品牌，從具體功能來看，他們對安全性和舒適性的需求度最高!這兩個因素的得分在調查中非常突出;而在第三序列中，幾個因素的得分不相上下，包括動力操控性，燃油經濟性和排氣量。

　　原裝進口的道奇酷威去年推出時即將產品優勢集中在“安”、“享”、“馭”三方面。一年之后的此次調研證明，這一定位完全切準了中堅人群的需求!

　　此次調研結論認為，以道奇酷威為代表的跨界車突出展現了新一代汽車所追求的舒適性、運動性、實用性和多功能性。它們完全貼合中堅人群需求，正是他們所尋求的理想車型。尤其跨界車沒有尋常轎車或SUV車型所代表的社會文化符號，消費者更容易對其人性化的特點產生認同感。而其熱銷也將是必然。

　　據介紹，此次調研以新生代市場監測機構H3(新富)數據庫為基礎，范圍涵蓋中國34個省、自治區、直轄市的居民，樣本數超過1萬，調研結果推及人口達538萬。在面訪之外，為期一個半月的網絡在線調查成為了此次調研的最佳補充。可以說，本次調研是對處于社會主流的中堅力量生存狀態和生活方式的一次全景式大掃描，清晰地反映了當下中國社會中堅力量的生活訴求和消費理念。

　　作為此次白皮書調研活動的發起者，克萊斯勒公司在談到主辦此次活動的主旨時表示：這不是常規的企業營銷活動，而是一次營銷思路的水平跨界!我們希望改變與消費者之間單純的買賣關系，這次白皮書調研，帶給消費者的是對他們生活狀態、幸福指數的關注，喚起消費者對自身不同社會角色的深度思考，通過對個人興趣與家庭，與事業發展的完美平衡，同時也把跨界車的內涵與中國社會最主流人群的價值取向聯系了起來，從而讓跨界具有更深的社會根基，不再是一個空泛的營銷概念。