追求多樣化幸福 汽車消費(fèi)進(jìn)入跨界時(shí)代

　　1、中堅(jiān)人群價(jià)值取向不再單純追求事業(yè)成功，顯示出更多元化的趨勢(shì)。

　　2、他們興趣廣泛，涉及不同領(lǐng)域，希望跨越多重領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值

　　3、“跨界”、“平衡生活多方面”成為他們描述理想生活狀態(tài)的常用詞。他們更加重視個(gè)人、社會(huì)、家庭三者之間關(guān)系的平衡。

　　4、價(jià)值取向的多元化直接引導(dǎo)汽車消費(fèi)進(jìn)入了跨界時(shí)代。能“滿足不同場(chǎng)合需求”，能支持他們“多樣化的生活追求”，是中堅(jiān)人群對(duì)車輛的需求

　　以上結(jié)論來自日前剛剛出爐的《中國(guó)中堅(jiān)力量生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。該報(bào)告是去年12月克萊斯勒聯(lián)手知名的新生代市場(chǎng)調(diào)研公司，針對(duì)中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)力量的生存狀態(tài)展開的調(diào)研成果。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)由車企發(fā)起的社會(huì)性調(diào)研。調(diào)研鎖定國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所定義的家庭年收入在6-50萬之間的中產(chǎn)人群。根據(jù)職業(yè)細(xì)化人群分類，調(diào)研顯示：處于中產(chǎn)金字塔最中間部分，人群比例最大的，是專業(yè)人士和商業(yè)精英，占整個(gè)中產(chǎn)人群的近50%，他們構(gòu)成了今日中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)力量中的“中堅(jiān)力量”。

　　報(bào)告如此描述這群人：曾經(jīng)，他們是社會(huì)基本面的一員;現(xiàn)在，他們是游走在各行各業(yè)的骨干力量;未來，他們中也許會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的新一代富豪。他們有一定的財(cái)物和事業(yè)基礎(chǔ)。他們的生活簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，他們處事獨(dú)立有想法，他們懂得選擇最適合自己的，他們主動(dòng)承擔(dān)家庭和社會(huì)責(zé)任，會(huì)按照理想規(guī)劃未來，并為之奮斗。

　　中堅(jiān)人群價(jià)值取向趨向多元化

　　這群人有著相對(duì)高的收入與成就感：與社會(huì)總體平均水平相比，中堅(jiān)人群對(duì)收入的滿意度高出平均值18.7%，對(duì)生活質(zhì)量的滿意度高出8個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)事業(yè)的成就感高出14個(gè)百分點(diǎn)。但他們認(rèn)為自己的生活仍顯得緊張而略帶焦慮。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中堅(jiān)人群中的34%對(duì)未來有擔(dān)心，26%對(duì)未來感到比較，甚至非常焦慮。他們肩負(fù)家庭、社會(huì)的重?fù)?dān)，希望通過平衡“工作”與“個(gè)人興趣”，平衡“現(xiàn)實(shí)”與“個(gè)人理想”之間，平衡“物質(zhì)”與“精神”之間，來獲得幸福。

　　從報(bào)告中不難看出：社會(huì)中堅(jiān)力量的價(jià)值取向已經(jīng)發(fā)生重大變化，從單方面追求事業(yè)成功，轉(zhuǎn)向多元化，“跨界”、“平衡生活多方面”成為描述理想生活狀態(tài)的常用詞。他們更加重視個(gè)人、社會(huì)、家庭三者之間關(guān)系的平衡，這也反應(yīng)了社會(huì)與時(shí)代的進(jìn)步。

　　他們向往“一種人生，多重精彩”的跨界人生。他們中的78.8%認(rèn)為自己“涉獵領(lǐng)域廣泛，興趣愛好眾多”，84%的人希望“能在另一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值”，更有89%的人認(rèn)為“追求豐富多彩，多種體驗(yàn)的人生是一種時(shí)尚”!

　　多元化價(jià)值取向啟動(dòng)汽車消費(fèi)的跨界時(shí)代

　　2009年中國(guó)車市產(chǎn)銷突破1300萬，成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。在此背景下，針對(duì)社會(huì)中堅(jiān)人群，“他們需要什么樣的車?”是一個(gè)很有意義的話題。

　　此次調(diào)查結(jié)果顯示：目前中國(guó)的中產(chǎn)家庭已經(jīng)普遍進(jìn)入“第二輛車時(shí)代”。與以轎車為主的“第一輛車時(shí)代”相比，今天的消費(fèi)者不再一味從眾，他們已經(jīng)意識(shí)到自己對(duì)車輛性能和功用的個(gè)性需求，因此更青睞與他們生活需求和精神具有更高貼合度的車型。這是中國(guó)汽車消費(fèi)者走向成熟的重要標(biāo)志!

　　而中堅(jiān)人群價(jià)值取向的多元化趨勢(shì)，已經(jīng)直接影響到了他們對(duì)車型的選擇。此次調(diào)研中，85.2%的人希望車輛至少能在2種不同場(chǎng)合適用，66.5%的人認(rèn)為理想車型至少需要在3種不同場(chǎng)合適用，20.8%的人希望車輛在各個(gè)不同場(chǎng)合都能適用。

　　從心理層面上，他們則希望車輛能幫助他們“扮演好多種社會(huì)角色”，能支持他們“追求多樣化的生活”，“不斷嘗試新事物”。他們認(rèn)為，跨界的最高境界就是能達(dá)到生活理念和精神追求的完美融合。他們需要的是既滿足功能和心理的需求，又兼顧環(huán)保和駕駛樂趣，體現(xiàn)身份，更多種場(chǎng)合適用的車型。他們心目中的理想車型是多用途、功能豐富全面的“跨界車”。

　　去年，克萊斯勒順勢(shì)推出具有“全能城市跨界SUV”之稱的道奇酷威。事實(shí)上，此次調(diào)研中消費(fèi)者提及率超過60%的幾項(xiàng)跨界功能，例如家庭功用，旅行，商務(wù)，均為道奇酷威的強(qiáng)項(xiàng)。它秉承全球MPV+SUV兩大市場(chǎng)開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的先天優(yōu)勢(shì)，橫向整合了MPV、SUV、轎車的功能，既擁有都市SUV的俊朗外觀和堅(jiān)實(shí)內(nèi)在，也具備MPV的靈活空間和舒適體驗(yàn)，還能帶來媲美同級(jí)轎車的燃油經(jīng)濟(jì)性，可以說是是目前同級(jí)別產(chǎn)品中性價(jià)比最好的產(chǎn)品之一，完全能滿足那些有二次換車需求，有一車多用的需求，或者追求個(gè)性化的消費(fèi)者。

　　中堅(jiān)人群的購車講究“安”、“享”、“馭”

　　調(diào)查顯示，中堅(jiān)人群普遍把車子作為自己的第二張名片，作為個(gè)人身份和地位的體現(xiàn)。因此，他們高度看中品牌效應(yīng)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為跨界車的最大優(yōu)點(diǎn)就是將多種車型的優(yōu)勢(shì)融為一體，它不被歸屬于轎車、SUV或MPV，卻囊括了這些車型的優(yōu)點(diǎn)，博采眾家之長(zhǎng)，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，與中堅(jiān)力量的生活態(tài)度非常吻合。

　　中堅(jiān)力量愿意買好車!但在一定的預(yù)算控制下，他們并不會(huì)一味追求高檔品牌，從具體功能來看，他們對(duì)安全性和舒適性的需求度最高!這兩個(gè)因素的得分在調(diào)查中非常突出;而在第三序列中，幾個(gè)因素的得分不相上下，包括動(dòng)力操控性，燃油經(jīng)濟(jì)性和排氣量。

　　原裝進(jìn)口的道奇酷威去年推出時(shí)即將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)集中在“安”、“享”、“馭”三方面。一年之后的此次調(diào)研證明，這一定位完全切準(zhǔn)了中堅(jiān)人群的需求!

　　此次調(diào)研結(jié)論認(rèn)為，以道奇酷威為代表的跨界車突出展現(xiàn)了新一代汽車所追求的舒適性、運(yùn)動(dòng)性、實(shí)用性和多功能性。它們完全貼合中堅(jiān)人群需求，正是他們所尋求的理想車型。尤其跨界車沒有尋常轎車或SUV車型所代表的社會(huì)文化符號(hào)，消費(fèi)者更容易對(duì)其人性化的特點(diǎn)產(chǎn)生認(rèn)同感。而其熱銷也將是必然。

　　據(jù)介紹，此次調(diào)研以新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)H3(新富)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，范圍涵蓋中國(guó)34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的居民，樣本數(shù)超過1萬，調(diào)研結(jié)果推及人口達(dá)538萬。在面訪之外，為期一個(gè)半月的網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查成為了此次調(diào)研的最佳補(bǔ)充。可以說，本次調(diào)研是對(duì)處于社會(huì)主流的中堅(jiān)力量生存狀態(tài)和生活方式的一次全景式大掃描，清晰地反映了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)中堅(jiān)力量的生活訴求和消費(fèi)理念。

　　作為此次白皮書調(diào)研活動(dòng)的發(fā)起者，克萊斯勒公司在談到主辦此次活動(dòng)的主旨時(shí)表示：這不是常規(guī)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，而是一次營(yíng)銷思路的水平跨界!我們希望改變與消費(fèi)者之間單純的買賣關(guān)系，這次白皮書調(diào)研，帶給消費(fèi)者的是對(duì)他們生活狀態(tài)、幸福指數(shù)的關(guān)注，喚起消費(fèi)者對(duì)自身不同社會(huì)角色的深度思考，通過對(duì)個(gè)人興趣與家庭，與事業(yè)發(fā)展的完美平衡，同時(shí)也把跨界車的內(nèi)涵與中國(guó)社會(huì)最主流人群的價(jià)值取向聯(lián)系了起來，從而讓跨界具有更深的社會(huì)根基，不再是一個(gè)空泛的營(yíng)銷概念。