原創  換標能否助自主品牌走向成功？

　　吉利的車標征集活動告一段落，比亞迪也將在新車F6上使用新車標，如果稍加留以，你還會發現，在近一兩年中，江淮、長安、海馬、雙環等自主品牌車企已經悄無聲息地換下了其使用多年的老車標。自主品牌接連換標，原因何在？

　　吉利控股集團董事長李書福說："希望吉利車標更加符合國際潮流。"言外之意，吉利換標是其國際化戰略中的重要一步。事實上，許多自主品牌汽車把換標看成是擺脫長期以來的低端品牌形象，提升產品含金量，進而進軍國際市場的捷徑。李書福這句話正概括了自主品牌紛紛換標的主要原因。

　　但是換標后，自主品牌的國際化道路就會一帆風順嗎？其實，換標只是為企業未來的發展樹立了一個目標，企業必須圍繞這個目標制定有效的實現途徑，比如產品質量與服務品質的提升。總而言之，品牌標識代表的是企業的理念、風格、文化、精神，而不僅僅是具有視覺美感的形象。

　　這也就是意味這，換標的背后，是企業戰略的轉型。然而戰略的轉型，卻不像品牌標識的變化來得那樣簡單。以低端入市的中國自主品牌，若不能在換標的同時，提升產品的品質及服務的質量，任憑品牌標識如何變化，也無濟于事。

　　另外，集體換標也在一定程度上，反映了以上自主品牌在車標設計之初，沒有長遠的考慮，往往只著眼國內市場的需要，一旦懸掛舊標識的產品進入國際市場，很可能會引發一系列"不必要的麻煩"。換標也可以說是企業為自己當初的草率與膚淺所付出的代價。

　　有專家評論，國內自主汽車廠商換標符合品牌發展規律，產品換標是品牌發展的必然之路。

　　但是筆者認為，與其經歷波折還不如一步到位。因為選擇換標，就必然要承擔伴隨換標而來的風險，一方面，換標就是否定已經有品牌價值之嫌。雖然，我國的自主品牌并不是強勢品牌，但是已積累的品牌形象確實也不無裨益。另一方面，換標花費的資金可能與最終的收益并不成正比。從營銷的角度看，一個標識一旦確定，再去改變，代價是巨大的。

　　統觀國內的汽車自主品牌，上汽榮威的品牌設計就具有一定的借鑒價值。在品牌豎立伊始，深謀遠慮的上汽榮威在"面向性能和質量取勝的高端市場"與"面向價格取勝的低端市場"中選擇了前者，卓越的汽車質量與上等的服務品質為其國際化打好了扎實的基礎，使得"榮威"成為了一個腹有詩書氣自華的品牌。其次，雙獅加華表的構圖既富有中國特色又符合國際化審美標準，這樣的標識更易于快速融入國際市場。

　　不管各大自主品牌換標的結果如何，我們都能不能否定其積極進取的初衷。但是有一點必須明確，就是只有在擁有過硬的產品質量及服務品質的基礎上，換標才有結果，有意義。