原創(chuàng)  看上海通用汽車經(jīng)銷商參與塑造別克品牌

　　一千多位老總、銷售經(jīng)理，一式的深藍西服，一樣的別克LOGO領(lǐng)帶，人人胸前都佩帶著別克三盾徽標，何等整齊，何等氣勢！春日里，上海通用汽車一年一度的全國經(jīng)銷商大會在海南博鰲舉行，有別于業(yè)內(nèi)常見的那種掄杯把盞的渠道“慶功會”，這次活動給人的強烈印象是一種士氣的凝聚、精神的誓師。在“心靜、思遠，志在千里”主題下，參加年會的經(jīng)銷商代表更加清晰了別克品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，整個會場都彌漫著銳意進取的別克精神。品牌共享、品牌共建、品牌前景這些話題，引起一陣陣熱烈掌聲，透露出廠商之間攜手打造別克強勢品牌的堅定信心。

　　在人們心目中，上海通用汽車不但在國內(nèi)領(lǐng)先，具有很高的市場營銷水平，其經(jīng)銷商隊伍也是一流的。事實的確如此，業(yè)界第一次評“全國十佳汽車經(jīng)銷商”和年度全國優(yōu)秀經(jīng)銷商，上海通用汽車就有5家經(jīng)銷商從2萬多家各汽車品牌代理中脫穎而出，兩家入選“全國十佳”，三家榮膺“全國優(yōu)秀經(jīng)銷商”。2003年，上海通用汽車有一大批經(jīng)銷商被評為五星級銷售服務中心，還有4家獲得品牌貢獻獎。別克轎車從銷售第一輛開始，只用5年時間總銷量就達到45萬輛，這個“中國第一”的記錄也包含著上海通用汽車經(jīng)銷商在塑造別克品牌上的努力和貢獻。近年來別克品牌在消費者中獲得極佳口碑，除了企業(yè)、產(chǎn)品等方面的因素，也與經(jīng)銷商對品牌的忠誠、熱愛和付出密不可分。

　　承接厚重的品牌托付

　　品牌專賣這一國際通行的授權(quán)銷售模式，是由別克品牌在國內(nèi)汽車行業(yè)率先推行的。在與企業(yè)共建銷售服務體系、打造別克品牌的過程中，上海通用汽車的經(jīng)銷商十分清楚這樣的道理：別克品牌是上海通用汽車與授權(quán)經(jīng)銷伙伴的共享資產(chǎn)，“授權(quán)”意味著經(jīng)銷商被同時賦予了權(quán)利與責任：既在品牌專賣中獲得利益，也得到制造商一種高度信任的品牌托付，承擔著參與提升和維護別克品牌的形象的使命。正如北京勤和別克專賣店總經(jīng)理汪宏所說：“經(jīng)銷商是品牌鏈的終端，是面對面銷售與服務的一線，是顧客體驗與認知品牌的重要渠道。上海通用汽車把別克品牌交給我們，我們就要當好品牌代言人，為別克品牌形象增光添彩。”

　　自別克在中國制造、銷售以來，上海通用汽車經(jīng)銷商秉承“以顧客為中心”宗旨，努力落實別克品牌的服務理念和服務標準。今天，上海通用汽車遍及全國各地的260多家銷售、維修、配件供應三位一體的單層次銷售服務中心，都是統(tǒng)一的品牌銷售服務風格與方式，統(tǒng)一的品牌視覺標識，統(tǒng)一的廣告模板，統(tǒng)一的銷售話術(shù)等。早期，當上海通用汽車銷售與維修服務體系還相對獨立時，授權(quán)經(jīng)銷商就踐行“MOT真實一刻”模式，讓消費者從踏進展廳起就享受到別克專業(yè)、細致、熱忱的服務；特約售后服務中心則貫徹反應快速、透明化、配件價格低的共同標準。隨著銷售與維修網(wǎng)絡的融合，2002年，上海通用汽車簽約經(jīng)銷商開始在售后服務方面推行中國汽車的第一個服務品牌——“別克關(guān)懷”，以“比你更關(guān)心你”為核心，執(zhí)行6項標準化的“關(guān)心服務”，主動擔當用戶的義務汽車保養(yǎng)顧問，并重視顧客在體驗整個服務過程中的心理感受。上海通用汽車經(jīng)銷商還開展了一系列“別克關(guān)懷”服務活動，從“別克心臟呵護”，到“五月空調(diào)免費檢測”，從“新年心關(guān)愛”免費安全檢測，到延長夜間服務時間的“星月服務”，讓車主切實感受到主動關(guān)懷的溫暖和別克品牌的承諾。國際權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查表明，別克汽車的客戶滿意度指數(shù)在國內(nèi)始終名列前茅。

　　積極能動的品牌傳播

　　在北京閔莊的達世行別克汽車銷售大廳內(nèi)，陳列著一輛1920年產(chǎn)別克六缸K-44型老爺車。這輛車是達世行總裁楊濱幾年前在美國期間偶然發(fā)現(xiàn)的，由于車主的珍愛，保養(yǎng)得非常好，還能以60多公里的時速行駛。當楊濱聽說該款車型全美僅留存4輛時，更喚起他要把這珍貴的老爺車弄到手的熱情，便想方設法說服了愛車如命的收藏者，以重金購得運回國。現(xiàn)在，這輛飽經(jīng)滄桑的老爺車與國內(nèi)生產(chǎn)的當代別克系列產(chǎn)品陳列在一起，向人們展示著別克品牌的悠久歷史和本土化的成功。

　　作為上海通用汽車的五星級經(jīng)銷商，達世行在別克品牌建設上很舍得投資，他們重視品牌理論的學習和研究，遵從品牌文化、品牌傳播的科學規(guī)律，通過完善軟、硬件設施來促進別克轎車的銷售。2003年，達世行以6350輛的銷售佳績榮獲上海通用汽車全國銷售冠軍。與達世行一樣，上海通用汽車很多經(jīng)銷商在市場營銷層面上不是機械執(zhí)行和簡單拷貝，而是眼光長遠，圍繞品牌對消費者展開一系列的創(chuàng)新服務，提高經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。作為獨立的個體，經(jīng)銷商在別克品牌推廣中也在不斷地營造著自己的文化特征。他們有的舉辦讀書會、演講會、網(wǎng)上論壇等，提高員工素質(zhì)，加強與消費者溝通；有的聘請模特、空姐為員工做化妝、服飾、禮儀培訓；有的成立登山隊、足球隊等與車主同娛同樂；有的通過音樂會、高尚派對、書畫沙龍、遠游名勝古跡等活動彰顯品牌理念。這種“別克經(jīng)銷商現(xiàn)象”本身就以其在國內(nèi)汽車市場上獨一無二的特色，成為別克品牌所承載的文化內(nèi)涵之一。

　　中國有句古話：同行是冤家。在競爭激烈的汽車市場中，商家大多各自為戰(zhàn)，甚至相互抵防。而別克品牌授權(quán)經(jīng)銷商隊伍卻呈現(xiàn)另一種氣象，其中，位于深圳的紅彤和標遠是比較有代表性的。他們在本地區(qū)的別克經(jīng)銷商中牽頭，通過行業(yè)內(nèi)的協(xié)作，合力進行別克品牌的傳播。僅2003年，紅彤和標遠就共同出資800萬元，步驟、口徑一致地在電視、廣播、報紙等媒體上進行品牌推廣。深

圳紅彤總經(jīng)理于慶藝說：“大河有水小河滿，有競有合才能開拓市場。別克品牌為我們永續(xù)經(jīng)營增添了資源，我們就應該從長期利益出發(fā)，提高整體競爭力，從而實現(xiàn)個體利益的擴展。”據(jù)于總介紹，別克品牌在深圳地區(qū)的知名度、美譽度不斷提高，2003年深圳地區(qū)上牌11.8萬輛，乘用車為6萬多輛，其中別克系列轎車占15%，排名第一。同時，紅彤也被上海通用汽車評為銷售、售后服務“雙五星級”經(jīng)銷商。

　　經(jīng)銷商是產(chǎn)品銷售的決定力量，經(jīng)銷商有了信心并付諸行動，品牌也就成功了一半。這就是上海通用汽車經(jīng)銷商給我們的啟示。