東風柳汽乘用車銷售總經理姚利文訪談
【太平洋汽車網 高層訪談】東風風行將推出進軍家用MPV細分市場的首款戰略產品——風行S500,基于“首款全能家用7座MPV”的定位,風行S500的推出正是源于東風風行在MPV市場的多年經驗積累。
為了讓消費者更加全面地了解到風行S500的產品理念及東風風行的市場戰略,我們采訪了東風柳州汽車有限公司總經理助理、乘用車銷售公司總經理姚利文(下文簡稱姚總)和東風柳汽乘用車銷售公司副總經理侯宏武(下文簡稱侯總)。
◆ 問題1:今年可以算是東風柳汽“十二五”的收官之年, 這五年的風行經歷了一個快速發展的過程,在去年銷量達到25萬的量級,您能否回顧一下這五年我們快速發展的歷程,展望一下未來五年我們的整體規劃?
● 姚總:
我先介紹一下東風風行的基本情況。東風風行主要包括兩大板塊 ,商用車和乘用車,乘用車是東風風行品牌,商用車主要是乘龍品牌,大家 可能對商用車板塊接觸較少。我先簡單介紹一下商用車,我們從1969年開始 做商用車,做得比較早,先是做農用車,后來做柴油車,是生產第一臺柴油 卡車的企業,卡車我們曾經做到全國第三位、第四位,現在處于第六、七位 的位置,占有率是5%左右。
乘用車方面,我們從2000年開始做MPV,當時 我們叫風行,那時菱智叫做風行MPV。2001年開始時僅有300多臺,去年我 們銷量做到將近25萬臺。但是也經歷了較長的階段。從09年開始發力,從09 年的兩萬五千臺發展到去年的將近25萬臺,五到六年的時間我們銷量增長了 10倍左右,增長還是比較快的。國內自主品牌第一臺MPV就是我們做出的。
所以我們當時有兩個第一,一是柴油卡車第一,另一個是國內MPV第一。但雖然過去五年高速發展,五年增長了十倍,但由于基數較低,在中國整個市 場所占的比例很小。但從另一方面講我們仍然有很大發展空間,我們要努力 做好自己的工作,不斷擴充產品種類。但MPV仍是我們的發展重點,這一點 絕不會動搖。后來我們的發展了景逸系列車型,進入SUV領域,景逸曾達到 兩萬五的月銷量。目前我們菱智和景逸這兩個車型很長時間都是月銷過萬。
對柳汽過去五年的發展,總結來說就是發展速度夠快,但努力空間仍巨 大,我們既要抓好MPV產品,也要擴寬我們的品類和品種,在新的領域要站 住腳跟。未來五年我們首先要立足于MPV,以此作為我們的重點,并將其他 產品品類做好,包括轎車領域,轎車領域是一個巨大的市場,目前我們在轎 車領域的發展還沒有達到目標,我們也在不斷努力。
◆ 問題2:東風風行S500馬上要上市了,那么和寶駿730相比它的優勢在哪里?另外東風風行S500上市之后,東風風行在MPV領域將有更多產品,請問具體有什么樣 的規劃?在轎車方面東風風行僅有S50,是否就代表放棄轎車了?是否只是 想把SUV和MPV做好,而對轎車采取放任自流?
● 姚總:
對于東風風行S500很多媒體可能都會聯想到我們的同城兄弟單位通用五菱 的產品。五菱是一個務實的企業,每一款產品都很高效,做得也很成功,也 是我們的一個標桿。但是就產品而言其實不同企業有各自的特色和優勢。一方面,中國已經進入一個多元化的時代,所以競爭肯定是存在的。
另一方面 ,我們對東風風行S500的定位是全能7座家用PMV,不只是有大空間,還有實用性、 科技性以及人性化等方面,對產品而言,我們要抓好自己的市場、產品定位 ,去打造高品質產品和品牌。
例如,東風風行S500在外觀方面時尚動感,內飾方面簡 約精致,在操控方面也很到位,噪音控制方面堪比甚至超過合資品牌。這款車我們不僅注重外在,更注重內在表現,注重品質優勢。另外在配置方面, 東風風行S500擁有包括ESP、胎壓監測、360度影像等等安全配置,東風風行S500與菱智、景 逸這些車型在安全及品質方面都是一脈相承的,所以這款車從內到外都散發 出一種迷人的魅力,希望大家能夠去體驗。
第二個問題,15年前我們是靠商務MPV起家,就是菱智車型,15年以 后我們將家用MPV作為一個新的起點,經過15年MPV的積累,目前我們在 整個MPV產品布局方面是比較完善的,既包括商務MPV又包括家用MPV。
而在SUV領域,我們同樣在深化產品布局,目前景逸X5、X3、XV是一個系 列車型,明年上半年我們將推出一款7座SUV,明年下半年我們將有緊湊型 SUV、小型SUV、中型SUV這三款車型陸續投入市場,今后在SUV領域,我 們也會有比較完善的布局。
談到轎車,S50上市已有一年,對它的銷量我們 也有思想準備,自主品牌轎車銷量較好的目前只有逸動、帝豪及榮威350等 幾款車型,而與合資品牌相比自主品牌現在顯然也不占優勢。但是我們既然 進入了轎車市場,我們就沒有放棄過。我們關鍵是要努力做好品質提升,服 務好客戶,而不單純追求銷售數量。我們也一直在轎車領域努力,雖然目前 銷量沒有達到理想水平,但我們絕對沒有放棄。
◆ 問題3:還會有轎車推出嗎?
● 姚總:
后期我們有S60投入,包括改款車型,包括2.0的產品。
◆ 問題4:產品不斷豐富的話,那我們的經銷商網絡大概是怎樣的?
● 姚總:
目前我們經銷商網絡是430家,網點1400個,到年底我們會達到 450家的網絡,1800的網點。我們會以客戶需求為出發點,不單純追求網路 的數量,更注重網絡的質量,追求效益跟效率。
◆ 問題5:東風風行S500與商務MPV相比在營銷推廣方面會有什么樣的區別?東風 風行之前冠名了“歌手是誰”節目,是出于什么樣的考慮原則 ?
● 姚總:
因為MPV領域越來越細分,過去都叫MPV,但現在有商用型、商 務型、家用型三大類,此外對小型以及緊湊型也會來細分。我們知道菱智是 商務型MPV,主要客戶是個體老板等,既能拉貨又能坐人。
而家用型的主要 是用來代步,旅游,是個人生活方面。他們的用途和類別是有差別的,他們的推廣方式也不一樣,家用MPV結合了轎車的特點,也結合了MPV的特點, 要根據客戶的需求來做相應規劃,采取合適的推廣模式。
所以這也是我們為 什么要為北京電視臺“歌手是誰”節目冠名。因為首先要有知 名度,然后才會讓消費者有購買的沖動,之后才有美譽度。所以冠名 “歌手是誰”主要也是為了提高認知度。
◆ 問題6:自主品牌越來越注重在營銷上的推廣,那風行在東風風行S500上,之后 還有哪些有力的推廣?
● 姚總:
東風風行S500的內在美是需要體驗的,互動產生集客,體驗產生成交,所 以這款車未來將有大量的體驗活動,包括客戶的體驗以及媒體的體驗等等。 要提高他的體驗感,增加他與消費者的聯系,這是一個方面。
另一方面,它 的知名度還要不斷提升,我們目前也在央視1、3、5、7頻道有1798次的播 放,在央視也在打知名度,因為這款產品是面向大眾消費群體,是作為家用 的,知名度肯定需要進一步提升。第三,在服務方面我們要形成口碑,包括 我們的5年10萬公里售后保障等。
另外,在互聯網方面,我們也要順勢而為 ,多進行創新,因為傳統領域必須去擁抱互聯網,利用互聯網技術去融合傳 統的產業,所以說我們在互聯網方面還是要加大力度,加強創新和技術應用 。
◆ 問題7:您剛才提到互聯網的創新,包括跟電商的合作,很多自主品牌 在與電商合作時會擔心經銷商會有想法,那么這方面我們是如何去平衡的?
● 姚總:
互聯網有數據和平臺等方面的優勢,我們肯定也需要順應發展利 用好這方面的優勢。對于經銷商,他們沒有數據平臺的支撐,也有自己的顧 慮,但作為企業我們要作為橋梁,不斷創新應用新技術模式,與經銷商共同 發展,消除經銷商的顧慮。我們要利用互聯網的技術和理念來提高我們的服 務效率和質量,這才是根本。
◆ 問題8:東風風行S500的預售情況現在是怎樣?包括具體的上市時間?
● 姚總:
這個月大概有兩三千臺的實車到店。因為東風風行S500目前主要還是 受到產能的影響,所以現在處于小批量生產階段,包括很多遠一些的終端銷 售店還沒有車源,這也是為什么我們把上市時間放到11月8號,主要是受我 們產能的影響。
我們目前在廣東預售的車型主要是1.6L車型,有不錯的表現 ,終端用戶訂單的話大概在5000臺左右,這也超過了我們其他車型前期的預 售量。因為廣東對MPV市場還是很包容的,菱智當時的銷量就占我們全國銷 量的1/3。
◆ 問題9:我們對這款車的期望值非常高,保一萬輛沖兩萬輛?
● 姚總:
從預售的情況來看我們應該還是有信心保一萬輛這樣的一個水平 ,因為市場容量很大,產品品質也有目共睹,我們接下來要做的是朝這方面 去努力的。
◆ 問題10:姚總聽您說近年在總銷量上達到30萬,目前銷量如何?我們受 惠于東風大自主戰略的共享資源有哪些?
● 姚總:
去年我們對外提出30萬輛的目標,我們內部提出的目標是25萬、 27萬,30萬是我們挑戰的目標,一般我們把挑戰的銷量目標作為我們的對外 目標。今年預計銷量可能在25萬-27萬,到目前為止是17.5萬,與去年持平 。
作為東風大自主里的一員,在東風整體規劃之下我們要做好我們的產品和 市場,我們也得到了兄弟公司的大力支持,包括技術,管理,網絡等等方面 ,比如發動機方面,神龍的W10是在我們這兒來生產,整個系統內來共享, 未來還有更多發動機排量的開放,型號的開放,包括采購里面信息的溝通, 這都是一種協作。
◆ 問題11:在談發動機規劃時提到神龍汽車的技術,那么我們知道神龍汽 車是要往東南亞銷售的,那風行在海外市場方面有什么規劃?
● 姚總:
菲律賓、越南跟緬甸這三個國家市場在做,目前首先要立足周邊 。
◆ 問題12:在新能源市場我們看到東風柳汽在這方面做出了努力,未來我 們在這方面有什么規劃?
● 姚總:
其實我們在S50平臺上做了新能源的開發,我們有專門的研發團 隊,包括我們現在的銷售團隊也已成立,所以說現在我們這些工作正在推進 。
◆ 問題13:今年的金九銀十和往年有什么不一樣呢?
● 姚總:
大家都在盼望市場的回暖,因為今年1到4月份還可以,從5月份 開始一股寒流逼過來,到9月份并沒有出現往年的熱銷氛圍,到10月份國家 購置稅減半的政策出來,才有了一絲暖意,所以我并沒有完全感覺到整體市 場的大致回暖,市場結構目前在發生變化,市場表現也并不是很好。所以現 在已經到了一個結構調整的階段。另外中國兩千多萬輛的市場規模還在增長 ,但是已經放緩,所以現在真正的是微增長。對于未來的發展,我們還是要 做好服務以及對保有客戶的維系。
◆ 問題14:現在自主品牌絕大多數的產品都是在中低端?
● 姚總:
所以這對自主品牌來說是嚴峻的挑戰,未來的挑戰會更嚴峻,在 中高端產品方面我們與合資品牌是有差距的。要想突破技術的瓶頸、品牌的 瓶頸,我覺得一方面我們要跟上用戶升級的步驟,第二個方面要做好技術。
◆ 問題15:用戶對自動擋的需求越來越多,不知道咱們有沒有這樣的具體 數據?另外自動擋的采購還有技術儲備是怎樣?
● 姚總:
自動擋在10萬元以上的區間需求是很大的,目前從東風風行S500來看, 在預售過程中自動擋比例超過50%,有的地方達到65%,當然我們目前推的 主要是1.6L的產品,所以這款車在自動擋的需求方面是非常大的,關鍵是要 看用戶對你的品質是否認可。一方面我們要去突破自動擋資源的技術瓶頸, 另外在產品的開發前期,要抓好定位。
◆ 問題16:現在東風風行S500,包括其他車型自動擋的升級有沒有什么規劃?包括現在采購大概是怎樣的?
● 姚總:
現在變速箱包括東風風行S500和XV都是用的邦奇的。
◆ 問題17:您之前提到了MPV以后發展的根基和重點,您對MPV市場未 來發展的看法是什么?還有東風風行S500是從商務MPV到家用MPV的首款車型,您 對家用MPV市場是基于什么樣的考慮呢?MPV市場上以后還會有什么動作嗎 ?
● 姚總:
這又回到了什么是MPV的問題上,比如說東風風行S500,他具有實用性 ,具有SUV的越野性,具有轎車的舒適性,還有經濟性,因為節省油耗,所 以他滿足了尤其是中國的4+2+1的家庭結構特點,他的多功能性、實用性、 便利性能夠體現出來,所以我很看好未來的MPV市場。還有在物流方面,在 用商務MPV或者商用MPV在替代。第二點就是MPV絕對會細分化。第三, 家用MPV市場會越來越大,市場潛力巨大,所以家用MPV的春天要來了。
◆ 問題18:我們現在都在發力MPV市場,產品也比較豐富,那么價格定 位和產品定位容易產生重疊,那么對這種重疊怎么進行梳理?我們是否考慮 進行一些運營的整合?
● 姚總:
因為我們整個的命名是在東風集團的規劃之下,有一個命名的規 則,所以我們兩個“F”、“S”這兩個代號是在 這種規則之下,我們的轎車是用兩個數字,S代表家用的,F代表商用的。談到 這個價格重疊的問題,因為不同產品之間肯定是有重疊的,在品類里面我們 會去做一個精簡,顯得他更加地有序,而關鍵應該從客戶的需求出發。
◆ 問題19:柳汽今年的經銷商滿意度情況如何?
● 姚總:
風行整體的經銷商滿意度去年是排第一名,所以我們談到未來的 競爭是素質、能力、實力的競爭,不僅是目前的銷量,未來的競爭更加殘酷 。
◆ 問題20:從風行SUV的銷售結構來看,能給我們介紹一下X3和XV么?
● 姚總:
根據我們統計XV目前自動擋的銷量也在上揚,到2500到3000臺 之間,平均我們的銷量應該在8000臺左右,前9個月接近一萬。
◆ 問題21:未來在SUV方面會有不同于這三款車的投入嗎?
● 姚總:
到明年上半年我們會有7座SUV,在東風風行S500的平臺上,接近年底我 們會有緊湊型和小型SUV,以及中大型SUV,三款車會投放。
◆ 問題22:我們很多車型可能都是基于同平臺打造的,能不能告訴我們東風風行現在現有的平臺都是什么樣的?
● 姚總:
現在有4個平臺,分別是菱智平臺,景逸平臺,CM7平臺和S50 平臺,基于這幾個平臺就能分別打造SUV、MPV和轎車。
◆ 問題23:現在大銷售環境不是很景氣,風行結束了之前六年非常高速的 發展,那么風行怎么看這種落差,又是怎么處理這種落差的?風行針對這種 情況有什么樣的推廣思路?
● 姚總:
這么多年最大的感受是任何事物都有一個調整期,這個調整期一 是心態的問題,要擺正心態;二是要調整心態,調整你的思路,這是關鍵。 要從市場方面調整思路,調整你的動作,包括推廣。我們要力爭在每個產品 品類里做透做精,既要有專業的廣度也要有專業的深度。人員方面,培養內 部人才,再借助外部力量。流程方面,我們在不斷打造流程的體系化、精細化。同時還要維護好過去打造的幾款老產品,延長生命周期。
◆ 問題24:您在接受采訪時說明年會建立一個獨立的數據庫,我不知道現 在這個的規模和工作是怎樣?
● 姚總:
我們現在成立了電商部,從網絡里面獨立出來,目前是做基礎的 集客,我們與一些垂直媒體在合作,今后也會加大這方面的合作,把他引流 到這個平臺和數據庫來,再做后端方面。
◆ 問題25:您剛才說MPV未來會有更多的細分領域,那么對于普通消費 者你們是怎么傳達出各種車型的賣點?您說廣州車展會推出CM7的2.0車型 ,他的發動機是自己研發的還是外購的?
● 姚總:
這款車的發動機目前是三菱的。
我們在開發之前就有一個調研, 再開發產品,所以在這之前我們就已經把用戶的“畫像”描繪 出來了,他的性格特點,年齡,收入等。每款車的賣點其實就是差異點,對 于家用車來說,比如東風風行S500更重要的是它的品質感。
而像景逸X3、X5大家能感覺到他的實用。未來的SX3、SX5是基于全新平臺開發的。
未來至少有5個平臺,在現在的基礎上增加至少1個平臺。增加的 第5個平臺大概在明年年底或者后年年初。
◆ 問題26:東風風行S500上市前后有什么計劃和措施?
● 侯總:
我們現在還處于一個小批量生產的階段。在成都車展我們啟動的是預售 ,現在還處于一個預熱預售階段。我們東風風行S500的優勢,是品質的優勢,是內在 的需要體驗的,那么前期,我們重點是通過線上的線下進行集客。第二點就 是姚總說的,我們推進的是一種體驗,來打造我們的口碑,從現在來看是非 常成功的。現在終端的訂單有數千,而且還只是在中心城市,
◆ 問題27:關于上市有什么打算?
● 侯總:
上市我們會采用年度集中上市的模式。另外,到11月份,我們還是要立 足于體驗活動,如試駕體驗活動。所以我們的著力點還是要塑造口碑,要突 出我們的產品品質,這是我們后續要開展的。
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