一周車談 | 電動大G將至 特斯拉解散美國公關團隊
新聞速讀 |
♦ 事件回顧:10月6日,梅賽德斯-奔馳舉辦了線上投資者及分析師大會,宣布了一系列的乘用車業務全新戰略,表示全系產品將實現電動化,這其中就包括AMG、邁巴赫、G級。
奔馳全新業務戰略 | ||
領域 | 策略 | 主要內容 |
電動化 | 全新專屬電動車型平臺 | 大型純電車型架構EVA明年問世 緊湊及中型車模塊化架構MMA在開發中 |
全新純電動產品的上市計劃 | EVA平臺:EQS 2021年上市;EQE、EQS SUV和EQE SUV陸續面世; | |
加強三電系統研發 | 自研全新一代電機,搭載精密的逆變器及高壓技術 與寧德時代、孚能科技等合作,內部自主研發電池 | |
數字化 | 將推出自有MB.OS操作系統 | 滿足OTA升級,2024年發布 |
降本增效 | 成本優化、提升盈利 | 削減支出、調整產能及降低人員成本、調整營銷策略等 |
♦ 詳情解碼:
與大多數車企一樣,奔馳所設定的戰略都是將開發資源及專長轉向電動化、數字化領域,熱衷于投資新科技、新概念,行內人習慣性將它們稱之為“大象轉身”。
作為內燃機時代的汽車發明者,奔馳無疑是這群“大象”中最具勇氣的。它需要走出過去的舒適區,在智電時代中贏回一定的話語權。遺憾的是,從目前來看EQC、e-tron這些油改電的車型試水并不算成功,在特斯拉面前暫時只能低下現實的頭顱。
當然,在這一兩年中,我們不是沒有看到奔馳的努力轉型,比如收購了孚能科技,建立全球九大電池工廠,母公司戴姆勒也與吉利合資,推動國產電動smart……
而在數字化方面,今年最重磅的新車——全新一代奔馳S級更帶來了多項革新性的數字化功能:AR抬頭顯示系統、頭燈投放圖案文字、手勢識別、語音識別等,這種掏盡家底的手段表明奔馳向數字電動化轉型的決心。
在會上,奔馳就提到“2030年,在電動車型占新車銷量一半以上份額,傳統內燃機車型的數量將減少70%”,距離如今僅剩下10年時間,究竟奔馳能否在這段時間重新定義汽車,就看EVA、MMA平臺的真實表現,年輕人又會不會粉上電動化的AMG、G級。
♦ 事件回顧:已經數不清特斯拉或馬斯克是第幾次做出一反常態的事情了。繼上周,官宣Model 3標準續航升級版降至24.99萬元后,特斯拉又來搞事情了。
但這次并不是割韭菜,而是解散了美國的公關團隊,目前全球范圍內僅剩下歐洲、亞洲市場的公關團隊,外媒將特斯拉形容為“首家不愿與媒體打交道的車企”。
♦ 詳情解碼:
特斯拉解散公關團隊主要有三大原因,一是特斯拉此前的全球傳播主管Keely Sulprizio在2019年底已離職,隨后其他工人員也均轉到其他部門或離職,團隊名存實亡;二是,馬斯克時常對媒體嗤之以鼻,不喜歡與媒體打交道,更曾在推特上抨擊了海外媒體掩蓋事實。
更重要的是,特斯拉是公認的自帶流量,老板馬斯克更是營銷鬼才,推特粉絲數超3920萬,隨便一條推文就有10W+的圍觀,連兄弟公司Space X、The Boring也會帶來相應的流量。因此,特斯拉本身就不需要做任何的廣告投放。
有廣告公司統計,特斯拉去年全球的營銷花費為2700萬美元,約合人民幣1.86億元,幾乎排在主流車企的末位,單車營銷預算低到難以想象。相比之下,大眾集團一年就狂砸1620.45億元。
在我們的認知內,任何汽車廠商都離不開營銷,離不開與媒體打交道,畢竟這是影響著車企銷量和口碑的重要因素。
但在社交網絡興起的當下,傳統營銷方式早已過時,如果有個像馬斯克這樣的老板,恰飯是不存在的。況且媒體每當聽見特斯拉有風水草動時,也會一窩蜂地主動報道新聞,如有負面新聞,老板親自在社交網絡回懟就完事了。
♦ 事件回顧:美國有特斯拉,中國也有蔚來這個流量王。近日,蔚來宣布終身換電政策將下線,已提車用戶及10月11日前支付大定且正常排產提車的用戶,免費換電權益保持不變。10月12日起支付大定的用戶,免費換電權益將進行調整:
放棄專屬樁權益的用戶:每月前6次換電免費。
保留免費專屬樁權益的用戶:每月前6次換電僅收取電費,免收服務費。
♦ 詳情解碼:
事實上,蔚來終身換電政策下線的消息早有耳聞。今年8月20日,蔚來在BaaS(Battery as a Service)電池租用服務發布時,就表示終身免費換電政策將會在今年內下線。
天底下并不會有免費的午餐,免費本身就是一種先免費,后收費,從而延長產業鏈條和利潤鏈條的商業模式。蔚來一開始推出免費換電模式,主要目的在于加速收割新用戶,這是做大基本盤,加速市場覆蓋度的第一步。
如愿,蔚來銷量節節攀升,今年1-9月份銷量26375輛,同比增長133.2%,但隨著數量與日預增,電池和換電站的投入也要不斷加大。據蔚來官方介紹,截止至2020年10月5日,蔚來用戶換電累計超過100萬次,全國共建成了155座換電站,免費換電這種重資產的模式已經阻礙著蔚來的可持續發展。
與此同時,針對電池重資產配置問題,蔚來推出了BaaS模式,即“買車不買電池”,不僅能將電池的采購、供應、技術提供責任以及資產風險轉嫁到蔚能電池資產公司上,還能對車輛售價減少7萬元,進一步降低入門門檻。
如此來看,這不失為一種雙贏的全新商業模式。雖然換電沒有了終身免費的權益,但實際上每個月前6次換電或者只需電費,其實也挺香了。
♦ 事件回顧:在國慶期間,多家車企紛紛公布9月的銷量喜訊,從目前已知的情況來看,絕大多車企銷量均呈現大幅增長,其中吉利、長安以及豐田、別克等品牌增長幅度達到兩位數,種種跡象表明車市逐漸抹去了疫情的陰霾。
部分車企今年9月在華銷量情況 | ||||||
車企 | 9月銷量(輛) | 同比變化 | 1-9月累計銷量(輛) | 同比變化 | ||
豐田汽車 | 17.94萬 | 25.3% | 126萬 | 6.9% | ||
吉利汽車 | 126365 | 11% | 875472 | -9% | ||
長安集團 | 205543 | 28.65% | 1370881 | 12.01% | ||
長安馬自達 | 14311 | 29% | 94522 | - | ||
長安福特 | 27730 | 32.64% | 167133 | 29.65% | ||
一汽馬自達 | 6611 | - | 58807 | - | ||
一汽紅旗 | 21500 | 86% | 130000 | 104% | ||
上汽大通 | 14192 | 25.56% | - | - | ||
上汽通用別克 | 98722 | 28% | 588382 | - | ||
沃爾沃 | 17292 | 15.9% | - | - | ||
林肯 | 7300 | 75% | - | - | ||
蔚來汽車 | 4708 | 133.2% | 26375 | |||
理想汽車 | 3504 | - | 18160 | - | ||
小鵬汽車 | 3478 | 145% | 14077 | - | ||
威馬汽車 | 2107 | 38.8% | 13667 | - | ||
零跑汽車 | 1050 | - | 4592 | - | ||
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♦ 詳情解碼:
早在9月底,乘聯會、中汽協已對9月全國汽車銷量作出利好預測。其中,乘聯會預計9月銷量將達到191.5萬輛,同比上漲8%;中汽協預測9月銷量為257.2萬輛,同比增長13.3%。
這得益于政策環境與車企的自我驅動能力,一來國內經濟大環境恢復平穩向好,提振了汽車消費信心,二來成都車展、北京車展、“金九銀十”刺激購車熱潮,三來全國各大城市以及車企、經銷商也相應推出了促銷政策。
而從車企來看,豐田、別克、吉利、長安、紅旗等在疫情后重拳出擊,將推出一系列新產品上架,為車市增溫。作為造車新勢力的頭部車企,蔚來、理想、小鵬、威馬等銷量也保持穩步提升,前五名格局越來越清晰。
雖然車市逐漸向好,但不可否認今年車市仍然承受著巨大的壓力。要知道即使去年在車市寒冬之下,乘用車前9個月銷量達到1478.24萬輛,而今年前9個月的累計銷量僅達到1312.4萬輛,尚有165萬輛缺口。
此外,目前只有主流車企公布了利好消息,未浮出水面的弱勢車企恐怕陰霾未掃。疫情成為加速弱勢車企消亡的催化劑,強者恒強,弱者已揭不開鍋。如果積極思考,這是一件樂事,大浪淘沙,留下的必定是精華。
♦ 事件回顧:賈躍亭一周后回國不是新聞,FF91跳票也不是新鮮事,吃瓜群眾或許早已厭倦了關于賈躍亭和法拉第未來(FaradayFuture,簡稱FF)的消息了。在市場一片唱衰的情形下,FF又再次透露了上市消息,預計將籌集8億至8.5億美元的資金,來量產FF 91。
♦ 詳情解碼:
據外媒消息,已燒掉了20億美元現金的法拉第未來計劃通過與一家特殊采購收購公司(SPAC)的反向合并,實現盡快上市。SPAC是一家空殼公司,已經成為一些公司(尤其是汽車科技初創公司)上市的捷徑。
消息一出,吃瓜群眾們還是一如既往地痛罵賈躍亭和FF的騙錢伎倆,在中國薅完羊毛,又在美帝重施故伎,明眼人都知道這背后的騷操作。FF已經因為賈躍亭而敗光了品牌好感度,即使賈躍亭已經破產,退居幕后,也不再持有FF股權。
另一方面,即使FF 91真的能量產,市場也不一定容得下一個FF品牌的存在。在中國,造車新勢力三強陣營基本已定,據CEO畢福康此前透露,FF 91售價或將超過140萬元人民幣……這車能給FF賺到多少錢?這價格為何我不買保時捷Taycan呢?如果后續推出大眾平民價車型,人們憑什么不買蔚來理想小鵬,而買跳票N年,前途未卜的FF呢?
♦ 事件回顧:據媒體報道,東風悅達起亞總經理李峰日前表示,為了徹底扭轉廉價車的品牌形象,走出經營困境以及轉向高質量經營,東風悅達起亞未來將不再推出售價10萬元以下的車型。
♦ 詳情解碼:
韓系車早年憑借物廉價美、高顏值在中國俘獲了不少用戶,但在中國品牌不斷崛起,國民消費升級的當下,吉利、長城等向30萬以上的市場猛攻,而韓系似乎缺少叫好又叫座的明星車型反攻,更被網友戲稱為屌絲之車。
而從目前來看,東風悅達起亞在售低于10萬元的車型分別有煥馳、奕跑、起亞K2、福瑞迪、KX CROSS等。數量并不少,都是冷門車型,煥馳、福瑞迪這些逐漸被遺忘的產品每月銷量僅有1000多輛。再加上國內10萬元以下市場逐步萎縮,起亞放棄這一細分市場理所應當。
光是砍掉10萬元以下的平民化車型,顯然只是治標不治本,最根本的是營造品牌的高級感。這不,全新一代凱酷K5在9月初上市,大膽打出“最年輕的B級車”標簽。
其包牌價僅需16.18-20.58萬元,價格合理,外觀新潮前衛,軸距加長,科技配置豐富,無疑是具有殺傷力的,適合新時代小年輕。當然了,要想重塑品牌形象,還得調整營銷戰略,就像特斯拉被塑造成“科技男”、奧迪被塑造成“燈廠”等案例一樣,車企也是要洗白“人設”滴。(文:太平洋汽車網 曾惠君)
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