一周車談 | 電動(dòng)大G將至 特斯拉解散美國公關(guān)團(tuán)隊(duì)

♦ 事件回顧：10月6日，梅賽德斯-奔馳舉辦了線上投資者及分析師大會(huì)，宣布了一系列的乘用車業(yè)務(wù)全新戰(zhàn)略，表示全系產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化，這其中就包括AMG、邁巴赫、G級(jí)。

♦ 詳情解碼：

　　與大多數(shù)車企一樣，奔馳所設(shè)定的戰(zhàn)略都是將開發(fā)資源及專長轉(zhuǎn)向電動(dòng)化、數(shù)字化領(lǐng)域，熱衷于投資新科技、新概念，行內(nèi)人習(xí)慣性將它們稱之為“大象轉(zhuǎn)身”。

　　作為內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的汽車發(fā)明者，奔馳無疑是這群“大象”中最具勇氣的。它需要走出過去的舒適區(qū)，在智電時(shí)代中贏回一定的話語權(quán)。遺憾的是，從目前來看EQC、e-tron這些油改電的車型試水并不算成功，在特斯拉面前暫時(shí)只能低下現(xiàn)實(shí)的頭顱。

　　當(dāng)然，在這一兩年中，我們不是沒有看到奔馳的努力轉(zhuǎn)型，比如收購了孚能科技，建立全球九大電池工廠，母公司戴姆勒也與吉利合資，推動(dòng)國產(chǎn)電動(dòng)smart……

　　而在數(shù)字化方面，今年最重磅的新車——全新一代奔馳S級(jí)更帶來了多項(xiàng)革新性的數(shù)字化功能：AR抬頭顯示系統(tǒng)、頭燈投放圖案文字、手勢(shì)識(shí)別、語音識(shí)別等，這種掏盡家底的手段表明奔馳向數(shù)字電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心。

　　在會(huì)上，奔馳就提到“2030年，在電動(dòng)車型占新車銷量一半以上份額，傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型的數(shù)量將減少70%”，距離如今僅剩下10年時(shí)間，究竟奔馳能否在這段時(shí)間重新定義汽車，就看EVA、MMA平臺(tái)的真實(shí)表現(xiàn)，年輕人又會(huì)不會(huì)粉上電動(dòng)化的AMG、G級(jí)。

♦ 事件回顧：已經(jīng)數(shù)不清特斯拉或馬斯克是第幾次做出一反常態(tài)的事情了。繼上周，官宣Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版降至24.99萬元后，特斯拉又來搞事情了。

　　但這次并不是割韭菜，而是解散了美國的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，目前全球范圍內(nèi)僅剩下歐洲、亞洲市場(chǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，外媒將特斯拉形容為“首家不愿與媒體打交道的車企”。

♦ 詳情解碼：

　　特斯拉解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)主要有三大原因，一是特斯拉此前的全球傳播主管Keely Sulprizio在2019年底已離職，隨后其他工人員也均轉(zhuǎn)到其他部門或離職，團(tuán)隊(duì)名存實(shí)亡；二是，馬斯克時(shí)常對(duì)媒體嗤之以鼻，不喜歡與媒體打交道，更曾在推特上抨擊了海外媒體掩蓋事實(shí)。

　　更重要的是，特斯拉是公認(rèn)的自帶流量，老板馬斯克更是營銷鬼才，推特粉絲數(shù)超3920萬，隨便一條推文就有10W+的圍觀，連兄弟公司Space X、The Boring也會(huì)帶來相應(yīng)的流量。因此，特斯拉本身就不需要做任何的廣告投放。

　　有廣告公司統(tǒng)計(jì)，特斯拉去年全球的營銷花費(fèi)為2700萬美元，約合人民幣1.86億元，幾乎排在主流車企的末位，單車營銷預(yù)算低到難以想象。相比之下，大眾集團(tuán)一年就狂砸1620.45億元。

　　在我們的認(rèn)知內(nèi)，任何汽車廠商都離不開營銷，離不開與媒體打交道，畢竟這是影響著車企銷量和口碑的重要因素。

　　但在社交網(wǎng)絡(luò)興起的當(dāng)下，傳統(tǒng)營銷方式早已過時(shí)，如果有個(gè)像馬斯克這樣的老板，恰飯是不存在的。況且媒體每當(dāng)聽見特斯拉有風(fēng)水草動(dòng)時(shí)，也會(huì)一窩蜂地主動(dòng)報(bào)道新聞，如有負(fù)面新聞，老板親自在社交網(wǎng)絡(luò)回懟就完事了。

♦ 事件回顧：美國有特斯拉，中國也有蔚來這個(gè)流量王。近日，蔚來宣布終身換電政策將下線，已提車用戶及10月11日前支付大定且正常排產(chǎn)提車的用戶，免費(fèi)換電權(quán)益保持不變。10月12日起支付大定的用戶，免費(fèi)換電權(quán)益將進(jìn)行調(diào)整：

　　放棄專屬樁權(quán)益的用戶：每月前6次換電免費(fèi)。
　　保留免費(fèi)專屬樁權(quán)益的用戶：每月前6次換電僅收取電費(fèi)，免收服務(wù)費(fèi)。 ​​​​

♦ 詳情解碼：

　　事實(shí)上，蔚來終身換電政策下線的消息早有耳聞。今年8月20日，蔚來在BaaS（Battery as a Service）電池租用服務(wù)發(fā)布時(shí)，就表示終身免費(fèi)換電政策將會(huì)在今年內(nèi)下線。

　　天底下并不會(huì)有免費(fèi)的午餐，免費(fèi)本身就是一種先免費(fèi)，后收費(fèi)，從而延長產(chǎn)業(yè)鏈條和利潤鏈條的商業(yè)模式。蔚來一開始推出免費(fèi)換電模式，主要目的在于加速收割新用戶，這是做大基本盤，加速市場(chǎng)覆蓋度的第一步。

　　如愿，蔚來銷量節(jié)節(jié)攀升，今年1-9月份銷量26375輛，同比增長133.2%，但隨著數(shù)量與日預(yù)增，電池和換電站的投入也要不斷加大。據(jù)蔚來官方介紹，截止至2020年10月5日，蔚來用戶換電累計(jì)超過100萬次，全國共建成了155座換電站，免費(fèi)換電這種重資產(chǎn)的模式已經(jīng)阻礙著蔚來的可持續(xù)發(fā)展。

　　與此同時(shí)，針對(duì)電池重資產(chǎn)配置問題，蔚來推出了BaaS模式，即“買車不買電池”，不僅能將電池的采購、供應(yīng)、技術(shù)提供責(zé)任以及資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到蔚能電池資產(chǎn)公司上，還能對(duì)車輛售價(jià)減少7萬元，進(jìn)一步降低入門門檻。

　　如此來看，這不失為一種雙贏的全新商業(yè)模式。雖然換電沒有了終身免費(fèi)的權(quán)益，但實(shí)際上每個(gè)月前6次換電或者只需電費(fèi)，其實(shí)也挺香了。

♦ 事件回顧：在國慶期間，多家車企紛紛公布9月的銷量喜訊，從目前已知的情況來看，絕大多車企銷量均呈現(xiàn)大幅增長，其中吉利、長安以及豐田、別克等品牌增長幅度達(dá)到兩位數(shù)，種種跡象表明車市逐漸抹去了疫情的陰霾。

♦ 詳情解碼：

　　早在9月底，乘聯(lián)會(huì)、中汽協(xié)已對(duì)9月全國汽車銷量作出利好預(yù)測(cè)。其中，乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)9月銷量將達(dá)到191.5萬輛，同比上漲8%；中汽協(xié)預(yù)測(cè)9月銷量為257.2萬輛，同比增長13.3%。

　　這得益于政策環(huán)境與車企的自我驅(qū)動(dòng)能力，一來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境恢復(fù)平穩(wěn)向好，提振了汽車消費(fèi)信心，二來成都車展、北京車展、“金九銀十”刺激購車熱潮，三來全國各大城市以及車企、經(jīng)銷商也相應(yīng)推出了促銷政策。

　　而從車企來看，豐田、別克、吉利、長安、紅旗等在疫情后重拳出擊，將推出一系列新產(chǎn)品上架，為車市增溫。作為造車新勢(shì)力的頭部車企，蔚來、理想、小鵬、威馬等銷量也保持穩(wěn)步提升，前五名格局越來越清晰。

　　雖然車市逐漸向好，但不可否認(rèn)今年車市仍然承受著巨大的壓力。要知道即使去年在車市寒冬之下，乘用車前9個(gè)月銷量達(dá)到1478.24萬輛，而今年前9個(gè)月的累計(jì)銷量僅達(dá)到1312.4萬輛，尚有165萬輛缺口。

　　此外，目前只有主流車企公布了利好消息，未浮出水面的弱勢(shì)車企恐怕陰霾未掃。疫情成為加速弱勢(shì)車企消亡的催化劑，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者已揭不開鍋。如果積極思考，這是一件樂事，大浪淘沙，留下的必定是精華。

♦ 事件回顧：賈躍亭一周后回國不是新聞，F(xiàn)F91跳票也不是新鮮事，吃瓜群眾或許早已厭倦了關(guān)于賈躍亭和法拉第未來（FaradayFuture，簡稱FF）的消息了。在市場(chǎng)一片唱衰的情形下，F(xiàn)F又再次透露了上市消息，預(yù)計(jì)將籌集8億至8.5億美元的資金，來量產(chǎn)FF 91。

♦ 詳情解碼：

　　據(jù)外媒消息，已燒掉了20億美元現(xiàn)金的法拉第未來計(jì)劃通過與一家特殊采購收購公司（SPAC）的反向合并，實(shí)現(xiàn)盡快上市。SPAC是一家空殼公司，已經(jīng)成為一些公司（尤其是汽車科技初創(chuàng)公司）上市的捷徑。

　　消息一出，吃瓜群眾們還是一如既往地痛罵賈躍亭和FF的騙錢伎倆，在中國薅完羊毛，又在美帝重施故伎，明眼人都知道這背后的騷操作。FF已經(jīng)因?yàn)橘Z躍亭而敗光了品牌好感度，即使賈躍亭已經(jīng)破產(chǎn)，退居幕后，也不再持有FF股權(quán)。

　　另一方面，即使FF 91真的能量產(chǎn)，市場(chǎng)也不一定容得下一個(gè)FF品牌的存在。在中國，造車新勢(shì)力三強(qiáng)陣營基本已定，據(jù)CEO畢福康此前透露，F(xiàn)F 91售價(jià)或?qū)⒊^140萬元人民幣……這車能給FF賺到多少錢？這價(jià)格為何我不買保時(shí)捷Taycan呢？如果后續(xù)推出大眾平民價(jià)車型，人們憑什么不買蔚來理想小鵬，而買跳票N年，前途未卜的FF呢？

♦ 事件回顧：據(jù)媒體報(bào)道，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰日前表示，為了徹底扭轉(zhuǎn)廉價(jià)車的品牌形象，走出經(jīng)營困境以及轉(zhuǎn)向高質(zhì)量經(jīng)營，東風(fēng)悅達(dá)起亞未來將不再推出售價(jià)10萬元以下的車型。

♦ 詳情解碼：

　　韓系車早年憑借物廉價(jià)美、高顏值在中國俘獲了不少用戶，但在中國品牌不斷崛起，國民消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，吉利、長城等向30萬以上的市場(chǎng)猛攻，而韓系似乎缺少叫好又叫座的明星車型反攻，更被網(wǎng)友戲稱為屌絲之車。

　　而從目前來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞在售低于10萬元的車型分別有煥馳、奕跑、起亞K2、福瑞迪、KX CROSS等。數(shù)量并不少，都是冷門車型，煥馳、福瑞迪這些逐漸被遺忘的產(chǎn)品每月銷量僅有1000多輛。再加上國內(nèi)10萬元以下市場(chǎng)逐步萎縮，起亞放棄這一細(xì)分市場(chǎng)理所應(yīng)當(dāng)。

　　光是砍掉10萬元以下的平民化車型，顯然只是治標(biāo)不治本，最根本的是營造品牌的高級(jí)感。這不，全新一代凱酷K5在9月初上市，大膽打出“最年輕的B級(jí)車”標(biāo)簽。

　　其包牌價(jià)僅需16.18-20.58萬元，價(jià)格合理，外觀新潮前衛(wèi)，軸距加長，科技配置豐富，無疑是具有殺傷力的，適合新時(shí)代小年輕。當(dāng)然了，要想重塑品牌形象，還得調(diào)整營銷戰(zhàn)略，就像特斯拉被塑造成“科技男”、奧迪被塑造成“燈廠”等案例一樣，車企也是要洗白“人設(shè)”滴。（文：太平洋汽車網(wǎng) 曾惠君）