企業(yè)應(yīng)該“燒炭”還是“燒草”？看看這家車企是怎么做的

在企業(yè)營(yíng)銷管理中,有一套“生火做飯”理論,通俗易懂地說(shuō)明企業(yè)的生命力。第一種就是燒草,草一點(diǎn)就著,初期火力旺盛但不持久;第二種就是燒柴,燃燒很持久但火勢(shì)波動(dòng)很大;第三種就是燒炭,開始不易點(diǎn)著,但一旦燃燒起來(lái)就能持續(xù)且穩(wěn)定地提供熱能。

這里的“木炭”,其實(shí)就是指企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。放眼如今的中國(guó)品牌車企,很多正在或者已經(jīng)完成了從“燒草”到“燒炭”的轉(zhuǎn)變,圍繞產(chǎn)品和服務(wù)兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)行迭代升級(jí),著力打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。短短幾十年間,中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)完成了從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念、銷售觀念再到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的價(jià)值鏈建立。這其中,一些中國(guó)品牌的迅速崛起恰好印證了這個(gè)觀點(diǎn),比如奇瑞控股捷途。

產(chǎn)品做加法,用細(xì)節(jié)贏得用戶

前不久,奇瑞控股捷途迎來(lái)第20萬(wàn)輛整車下線,為了這一天,用了18個(gè)月零10天。

對(duì)于一家成立不到兩年的車企,這樣的發(fā)展速度,不可否認(rèn)成績(jī)斐然,很多業(yè)內(nèi)人士用“捷途速度”這樣的字眼去形容奇瑞控股捷途的速度,筆者認(rèn)為是比較恰當(dāng)?shù)谋頁(yè)P(yáng)。

對(duì)于汽車這樣的大宗消費(fèi)品,如何能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品力是最核心的衡量標(biāo)準(zhǔn),背靠著奇瑞集團(tuán)二十多年的整車制造和研發(fā)經(jīng)驗(yàn),以及法雷奧、博世、科大訊飛這些全球一流供應(yīng)商的支持,奇瑞控股捷途建立起了基于“工業(yè)4.0”和“兩化融合”的智能化工廠,保證了不輸主流品牌的工藝品質(zhì),并迅速樹立了自己的產(chǎn)品研發(fā)和制造路線。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子,奇瑞控股捷途定位為“旅行+”市場(chǎng),在這個(gè)大前提之下,奇瑞控股捷途的產(chǎn)品層面多強(qiáng)調(diào)大空間的舒適性,比如捷途X90、X95等,提供5/6/7三種座椅布局供消費(fèi)者選擇,而且通過(guò)人性化的儲(chǔ)物空間設(shè)計(jì)、靈活多變的空間組合、舒適的座椅,以及超大的裝載空間,來(lái)體現(xiàn)對(duì)用戶日常出行和旅行場(chǎng)景下用車需求的迎合,以這種量身定做的產(chǎn)品思路適應(yīng)不同家庭結(jié)構(gòu)的出行需求,細(xì)節(jié)之處顯得很走心。并且提供1.5T/1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)+手動(dòng)/自動(dòng)等多種動(dòng)力總成組合,以及不同配置組合的車型,給消費(fèi)者更大的選擇空間,來(lái)迎合不同消費(fèi)者在各種場(chǎng)景下的用車需求。

事實(shí)上,從細(xì)節(jié)之處入手正是奇瑞控股捷途最擅長(zhǎng)的部分,竭力洞察和深挖用戶需求,比如節(jié)能環(huán)保。捷途X90和捷途X95均搭載了第三代1.6T直噴發(fā)動(dòng)機(jī),動(dòng)力更強(qiáng)也更經(jīng)濟(jì)省油,而且滿足國(guó)六排放,對(duì)環(huán)境也更友好。

再比如現(xiàn)今很多消費(fèi)者關(guān)注的車內(nèi)環(huán)境安全問(wèn)題,奇瑞控股捷途在研發(fā)設(shè)計(jì)上就下足了功夫,建立了近乎苛刻的VOC管控體系,最終實(shí)現(xiàn)了比國(guó)標(biāo)嚴(yán)苛兩倍的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。拿捷途X95來(lái)說(shuō),除了受益于良好的VOC管控,基于這款車“頭等艙SUV”的定位,奇瑞控股捷途還為其配備了很多豪華車型才有的車載新風(fēng)系統(tǒng),PM2.5凈化系統(tǒng)和負(fù)離子發(fā)生器,從而保證車內(nèi)環(huán)境的持久健康舒適。

除了對(duì)市場(chǎng)的把控,在產(chǎn)品上做加法,筆者認(rèn)為其用戶中心的理念起到了關(guān)鍵作用。

有一點(diǎn)必須要重點(diǎn)提出,捷途X90、X95以及奇瑞控股捷途旗下幾乎所有車型,均支持發(fā)動(dòng)機(jī)10年/100萬(wàn)公里超長(zhǎng)質(zhì)保、整車10年/20萬(wàn)公里超長(zhǎng)質(zhì)保,放眼整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng),還沒(méi)有哪一家車企能夠做到,僅憑這一點(diǎn),奇瑞控股捷途就能贏得用戶的好感,這是其品質(zhì)的自信;在汽車之家2019年中國(guó)品牌新車質(zhì)量報(bào)告中,奇瑞控股捷途以231個(gè)的新車百車故障數(shù),名列中國(guó)汽車品牌前12名,超過(guò)市場(chǎng)平均數(shù)值。

可以看出,產(chǎn)品方面奇瑞控股捷途一直在做加法,滿足消費(fèi)者對(duì)空間舒適、安全以及品質(zhì)等等方面的訴求。

營(yíng)銷服務(wù)貼近用戶,與用戶“交朋友”

“最理解客戶的需求、最貼近客戶的營(yíng)銷、最愉悅客戶的體驗(yàn)”,這是奇瑞控股捷途一直倡導(dǎo)并秉持的營(yíng)銷理念。羅永浩說(shuō)做手機(jī)不賺錢就是交個(gè)朋友,其實(shí)在營(yíng)銷服務(wù)層面奇瑞控股捷途也試圖更貼近用戶,與用戶交朋友,這種交朋友的方式體現(xiàn)在對(duì)用戶的關(guān)懷。

就拿此次疫情期間來(lái)說(shuō),奇瑞控股捷途迅速推出了“三個(gè)五”政策,建立網(wǎng)上4S店,通過(guò)多種方式來(lái)解決用戶購(gòu)車用車養(yǎng)車的問(wèn)題,隨后還宣布將具備高效凈化能力的車載新風(fēng)系統(tǒng)迅速應(yīng)用到旗下所有車型,并且斥資3600萬(wàn)元為捷途所有車主免費(fèi)更換該系統(tǒng),來(lái)保障用戶的出行安全。

近期,奇瑞控股捷途又推出了終身免費(fèi)保養(yǎng)的用戶福利,只要在6月30日之前購(gòu)買捷途旗下車型,均可享受此項(xiàng)優(yōu)惠福利,還推出60臺(tái)半價(jià)車、每店每天一臺(tái)特價(jià)車這樣如此大的讓利活動(dòng),不正好印證了“交朋友”理論嗎?

在渠道建設(shè)方面,奇瑞控股捷途目前已經(jīng)有1800+的網(wǎng)絡(luò)布局,這其中一級(jí)智慧展廳達(dá)到403家,地市覆蓋率已經(jīng)達(dá)到91.4%,300+網(wǎng)上4S店,深度、多樣化的渠道布局讓奇瑞控股捷途成功打造了便捷、愉悅的50公里購(gòu)車、用車生態(tài)圈,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)好處不言而喻,買車、用車、養(yǎng)車的生態(tài)鏈打通,大大提升了便利性,這是很多其他品牌所不具備的,也讓其“旅行+”生態(tài)圈的建設(shè)更為牢固,更貼近用戶。

交朋友需要良好的溝通機(jī)制,而捷途粉絲文化節(jié)則是與用戶溝通的橋梁。到目前為止,奇瑞控股捷途已經(jīng)成功舉辦了兩屆粉絲文化節(jié),在“旅行+”戰(zhàn)略指導(dǎo)下,建立起了30萬(wàn)+的粉絲圈,通過(guò)這種方式,在與用戶的交流之中了解用戶需求,并且迅速地落實(shí)到產(chǎn)品上和服務(wù)上,這是奇瑞控股捷途對(duì)“用戶中心理念”最深刻的理解之一,也是其獨(dú)特之處,成功之處。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展,國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯,頭部車企已經(jīng)建立起了穩(wěn)固的地位,像奇瑞控股捷途這樣處于發(fā)展早期但有著旺盛生命力的車企也在著力追趕,實(shí)現(xiàn)超越的過(guò)程之中。當(dāng)然對(duì)于奇瑞控股捷途來(lái)說(shuō),只要把握住核心競(jìng)爭(zhēng)力,就能在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)中贏得最后的勝利,而其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)搭建的用戶中心理念,目前來(lái)看,其發(fā)展的“炭火”已經(jīng)開始燃燒。