高橋良二：一汽馬自達打造被選擇的品牌

　　【太平洋汽車網 人物傳記頻道】許多消費者購車時往往是從品牌入手的，自2003年初代馬自達6開始，馬自達品牌逐漸被消費者打上了“運動”、“技術”的標簽。雖然規模不大,但馬自達是 “小而美,又熠熠生輝” 的品牌。近兩年本田在華逐漸崛起，豐田日產穩步上升，馬自達自然不甘掉隊，1-8月的累計銷量同比增加13.2％，完成184,184臺，也刷新了在中國市場歷年來1-8月的累計銷售紀錄。

　　馬自達在華的兩大渠道雖然銷量相當，但一汽馬自達的銷量增長率實際上更有看點，在對產品線進行重新梳理后，一汽馬自達保留了CX-4和阿特茲兩款主力產品，隨著一汽馬自達體驗營銷、粉絲營銷、娛樂營銷等多樣化營銷方式的深入，兩款車型的市場熱度也不斷提升，從而也推動了銷量的穩步增長，一汽馬自達1-8月的總銷量達到了77625臺，同比去年實現了65%的增長率。

　　一汽馬自達今年在銷量方面取得傲人的成績，其實也實屬必然。與主流日系B級車外觀逐漸向運動化轉型不同，阿特茲自誕生以來就展現了運動型B級車應有的內涵。作為馬自達旗艦轎車，在運動型車中的銷量屬于佼佼者,樹立了”B級運動標桿”的形象；而另外一款拳頭產品CX-4作為一款轎跑SUV，在競爭激烈的緊湊級SUV市場中獨辟蹊徑,也取得出色的成績, 足見其產品力的確不俗。

　　一汽馬自達CX-4憑借轎跑設計、同級別出色的駕駛感受得到了年輕消費者的追捧，在國內開創了轎跑SUV這一細分領域。事實也證明這樣一款打破常規的具有挑戰性的產品獲得了相當不錯的成績。近期上市的2018款CX-4在科技配置和操控上有了明顯提升，GVC加速度矢量控制系統的加入讓CX-4更有看點。

　　十幾年前每當提到運動型的轎車，馬自達6必是首選。如今的市場上主打操控以及運動的中級車層出不窮，但阿特茲仍然是這個細分市場上的佼佼者。人馬一體的初衷也讓阿特茲成為了一款非常好玩的車型，保持了自身的優雅，搭配以運動元素點綴，阿特茲也在自己的風格上越走越精彩。在今年第四季度，阿特茲也即將推出2018款，實現駕趣再突破，豪華再升級，以提升競爭實力。

　　一汽馬自達在去年對產品進行了戰略性調整,由兩款最新的6.5代車型阿特茲和CX-4組成雙明星產品陣容。目前阿特茲以及CX-4尚處于生命上升期，銷量穩步增長實屬發展中的必然。而如何將這種穩步增長的勢頭保持并發展下去,就成了決策者需要提前思考的課題。如何開發新產品？如何實現新的銷量目標？今年銷量增長的背后原因是什么？帶著這些問題，我們有幸采訪到一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理高橋良二先生，讓他來跟我們分享一下他所構思的一汽馬自達發展藍圖。

　　太平洋汽車網：首先，請高橋總談一下您之前的一些工作經歷。

　　高橋總：于我而言， 在1983年進入馬自達工作，至今已經三十多年了。一直在日本國內從事營銷領域的工作。直到去年3月進入一汽馬自達上任。三十多年的營銷工作，大概工作類型可以分成三個類型：

　　第一個類型：直接負責過經銷商的經營，因為在日本有廠家直接出資的經銷商計劃，所以在這里直接負責店里的經營管理。

　　第二個類型：回到馬自達本部，在營銷本部負責營銷方面的工作。

　　第三個類型：在馬自達本部針對經銷商進行相關的指導、溝通和管理工作。這部分的工作經歷對于目前在銷售公司就任的工作領域是有很大幫助的。對于我來說是第一次接觸中國汽車市場，會最大限度地發揮自己所積累的工作經驗。

　　太平洋汽車網：您覺得日本跟中國的汽車市場相比，有哪些比較大的差異？在您來到中國之后，新的環境對您的工作有哪些啟發？

　　高橋總：中國市場和日本市場在特性方面存在很大的不同。在日本市場基本有二十多個汽車品牌，但是中國已經有了上百個品牌，因此可以說中國是品牌競爭非常激烈的市場。

　　第二點不同的是，中國的市場變化非常快。日本的汽車市場基本是歷經了50多年的歷史，它把每一個階段都經歷過了，比如最初和中國是一樣的起點，從三廂車開始，然后歷經了廂旅車，后面發展到MPV車型，最后才經歷SUV的時代。而中國的汽車市場從三廂車直接跳到SUV市場，這是中國市場變化非常快、速度也非常猛的地方。這種市場的變化速度也是很令人吃驚的。

　　太平洋汽車網：您覺得一汽馬自達在近些年來發生了哪些重要的改變？

　　高橋總：我們重新梳理了一下對未來的目標，首先要全力支援一線經銷商的工作，這對當時的員工來說是很富有新鮮感的，以前大部分都是管理，所以從不同的角度去分析我們的工作內容。其次在渠道方面，我們給經銷商進行一個未來的展望，希望以新的銷售模式——以價值為中心的模式進行推廣。大家對馬自達品牌有了一個新的認識，即：規模適當，有自己的存在感和個性的品牌。這樣清晰的定位區別于以往一昧追求銷量的做法，也是能夠后期推進價值營銷的一個基礎。

　　在與高橋的訪談中,他多次提到價值營銷的概念。眾所周知,在當下激烈的競爭中,”雙刃劍”價格戰成為一種普遍的營銷手段，而一汽馬自達卻選擇了價值營銷, 用穩定的價格帶給經銷商和用戶信心, 通過提升價值為用戶提供更大的利益。

　　太平洋汽車網：高橋總多次提到了“價值營銷”，這應該也是高橋總比較推崇的營銷理念，我想問一下什么叫做價值營銷？一汽馬自達提出價值營銷的背景是怎樣的？

　　高橋總：通過我們的經營，為客戶提供各種各樣的價值，并且將價值不斷提升，這是以最簡單的方式解釋價值營銷。這里所說的價值，其實是指客戶所需求的價值。因為客戶是以金錢購買某一項物品所給他帶來的價值。實際上，客戶感知的價格，除了情感價值和產品功能價值以外，其實還有很多其他領域的價值是客戶可以感知到的，比如服務、店面的硬件、以及服務人員等等。我們的目的就是要把更多的價值挖掘出來提供給客戶，為客戶提供更多的服務，使他們能夠感受到自己支付的價格購買到的商品物超所值，這樣客戶的滿意度就會越來越高了。

　　日本的汽車市場曾經和現在的中國一樣，銷量受阻的時候，不得不反復循環通過降價促銷、給經銷商返利的手段來提升銷量。不斷降價的行為導致產品殘值在降低。因此，今天買車的客戶和明天買車的客戶付出的代價是不一樣的，他們的資產也在不斷貶值，最后辜負了之前選擇你產品、買你產品的客戶，辜負了客戶當初對你的選擇，導致客戶的流失。支撐經銷商的就是客戶的數量，降價最終就會導致經銷商的經營越來越困難。

　　推行價值營銷的第二點背景來自于對馬自達這個品牌未來的規劃。從馬自達本身的資本體量來看，它能夠到跟大規模的車企去抗衡是很難的，所以它必須要尋求一個不同于其他大型車企的路線。這種價值營銷的落地必須有全面的經銷商的配合和理解，所以當時我們也付出了很多辛苦，包括經管會、各部門的部長，以及布局在全國的二百多家4S店，每一家的負責人和總經理面對面地談，取得他們對這件事的理解和配合。在這樣的背景和動機驅動下，我們開始了價值營銷。

　　太平洋汽車網：您對一汽馬自達未來有一些什么樣的展望？比如在渠道建設方面、未來車型以及銷量的預期方面。

　　高橋總：首先，對我們目前的狀態應該有一個比較準確的認識。目前的一汽馬自達經過一番努力運作，基本從前幾年跌入谷底的狀態逐漸回轉，但也只是由深潛到水底到剛剛浮出水面的階段。

　　對于未來的一些規劃和展望。首先是網絡渠道, 我們不會有一個每年百分比遞增的規劃，而會特別側重經銷商每一家店質量的提高，也就是他本身經營的收益性、服務水平的高低、能力的多少，更多的是在質量的提升上。比如我們今年12萬臺，200家經銷商，初算起來，一家店平均一年是600臺左右的規模。

　　其次,銷量不是我們最終追求的目標，而是追求目標產生的結果。

　　最終,我們追求的是價值經營的實現。我們希望在同級別車里能體現最高的價值，讓客戶能夠體會到一汽馬自達的車是最超值的，這是我們經營的方向，有了這樣一個口碑和這樣一個品牌以后，最終形成的效果、結果會反映在銷量上。

　　太平洋汽車網：現在一汽馬自達的產品線上是有兩款車型，那么在接下來新車型方面的規劃是怎樣的？

　　高橋總：從銷售公司的角度來說，我們也提出了對未來產品的需求，在明年我們將引入MX-5，渠道對MX-5的呼聲也很高。