寶馬爭(zhēng)取后來(lái)居上 承認(rèn)奧迪為最大對(duì)手！

　　在經(jīng)過(guò)一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，不得不在一次公開(kāi)場(chǎng)合透露道：“在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪才是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”沈陽(yáng)工廠新3系的生產(chǎn)線調(diào)整已基本完成，寶馬新3系將于9月中下旬在全國(guó)上市。

寶馬新3系

　　記者近日從寶馬中國(guó)合資企業(yè)沈陽(yáng)華晨寶馬汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)，華晨寶馬)獲得消息。華晨寶馬希望通過(guò)這款即將于9月下旬上市的新車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)上打個(gè)“翻身仗”。

　　早在7月中旬，在沈陽(yáng)召開(kāi)的一個(gè)全國(guó)媒體會(huì)上，華晨寶馬汽車(chē)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官施潤(rùn)博一方面興致勃勃地公布了其上半年的銷(xiāo)售數(shù)字；另一方面濃墨重彩地推介新3系產(chǎn)品。

　　對(duì)于華晨寶馬來(lái)說(shuō)，2005年的兩大戰(zhàn)略主題不外是擴(kuò)大銷(xiāo)售和加強(qiáng)產(chǎn)品攻略。擴(kuò)大銷(xiāo)售已經(jīng)通過(guò)今年年初的降價(jià)初現(xiàn)成效，而目前擺在華晨面前最緊迫的，則是寶馬新3系的全國(guó)上市。

上半年：降價(jià)搶占市場(chǎng)

　　2005年1月，寶馬宣布全面實(shí)施降價(jià)，國(guó)產(chǎn)寶馬3系和5系全線降價(jià)13%～14%，其中最高降幅達(dá)10萬(wàn)元。

　　半年之后，在德國(guó)寶馬的網(wǎng)站上可以看到：“在2005年前6個(gè)月，華晨寶馬汽車(chē)有限公司在中國(guó)生產(chǎn)的BMW汽車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)7034輛，同比增長(zhǎng)10%。”而去年全年華晨寶馬的銷(xiāo)量?jī)H為8661輛。

　　在中國(guó)，寶馬第一次輕輕地松了一口氣。而事實(shí)上，此次降價(jià)實(shí)為華晨寶馬的被迫之舉。2004年寶馬全球零售增長(zhǎng)9.4%的時(shí)候，寶馬集團(tuán)在大中華區(qū)2004年銷(xiāo)量為24321輛，比2003年下滑10.2%；同時(shí)在中國(guó)大陸市場(chǎng)，2004年共銷(xiāo)售15829輛，也比2003年下降了15.3%。寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)赫穆特·龐克對(duì)此耿耿于懷，他不得不承認(rèn)“中國(guó)市場(chǎng)有它的特殊性”，同時(shí)不得不重視起在全球市場(chǎng)上非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奧迪。面對(duì)奧迪的價(jià)格打壓，龐克對(duì)價(jià)格一向堅(jiān)挺的寶馬實(shí)施降價(jià)，并重新調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，希望在2005年，寶馬的銷(xiāo)量有個(gè)彈跳。但是，寶馬依然不愿意談到“降價(jià)”二字。

下半年：押寶新3系

　　下半年，華晨寶馬的希望則寄托于新3系的上市。

　　“目前，寶馬沈陽(yáng)工廠已經(jīng)成功完成了投產(chǎn)新車(chē)型的準(zhǔn)備工作，新的車(chē)身車(chē)間和總裝線的調(diào)整以及人員培訓(xùn)工作已經(jīng)全面完成。”施潤(rùn)博說(shuō)。將于9月中下旬在全國(guó)上市的寶馬新3系，車(chē)型有BMW320i，BMW325i和BMW330i，其中BMW320i和BMW325i將在沈陽(yáng)工廠生產(chǎn)。華晨寶馬已于今年4月停止生產(chǎn)第四代3系產(chǎn)品，老3系將在全球范圍內(nèi)退市。施潤(rùn)博告訴記者：“自3月份在國(guó)際市場(chǎng)上市以來(lái)，寶馬新3系獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，至今已向客戶交付69385輛汽車(chē)。”但他最終沒(méi)有透露銷(xiāo)售預(yù)期，只表示，新3系將超過(guò)現(xiàn)在銷(xiāo)售的老3系的銷(xiāo)量。

　　近期，中青在線一條消息稱(chēng)：高盛點(diǎn)評(píng)華晨中國(guó)(HK，01114)時(shí)指出，以上半年銷(xiāo)量計(jì)，華晨寶馬合營(yíng)銷(xiāo)售已達(dá)全年目標(biāo)的73%。由此算來(lái)，華晨寶馬今年的銷(xiāo)量目標(biāo)為9635輛，比去年增長(zhǎng)10%多一些，恰好與上半年的增長(zhǎng)數(shù)字等同。若如此，華晨寶馬的下半年銷(xiāo)售任務(wù)決不困難。

　　定價(jià)方面，方智勇說(shuō)：“華晨寶馬表示也已在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)調(diào)研，以確定國(guó)產(chǎn)新3系的價(jià)格水平，新3系與上一代相比，安全、技術(shù)、動(dòng)力等方面都有了提升，所以不要期望它是一款便宜的車(chē)。”

王子抑或平民？

　　方所說(shuō)的寶馬國(guó)產(chǎn)新3系的定價(jià)不“便宜”，是否又在強(qiáng)調(diào)寶馬的出身高貴？

　　2003年，寶馬剛剛進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)寶馬品質(zhì)是否能保證的時(shí)候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國(guó)生產(chǎn)的寶馬，在南非生產(chǎn)的寶馬和在中國(guó)生產(chǎn)的寶馬都一樣。”此后，華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣，消費(fèi)群定位新貴。就在寶馬想保持著這種“王子”形象之時(shí)，先其6年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的奧迪卻擋在華晨寶馬的前面。到2004年，一汽大眾的奧迪保有量已達(dá)20萬(wàn)輛，占據(jù)著中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)65%以上的市場(chǎng)份額。

　　這種事實(shí)，是寶馬一直不愿意承認(rèn)和面對(duì)的。盡管在記者的一次采訪中，華晨寶馬一位高層曾經(jīng)對(duì)記者無(wú)奈地表示，“我們?nèi)�球的�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳，但奧迪在中國(guó)市場(chǎng)做得不錯(cuò)，我們也密切關(guān)注著。”

　　但是，在經(jīng)過(guò)一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，不得不在一次公開(kāi)場(chǎng)合透露道：“在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪才是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”而外界認(rèn)為，這與寶馬的全球策略背道而馳。2004年10月開(kāi)始，一汽大眾宣布奧迪全線降價(jià)2萬(wàn)元，降價(jià)后一個(gè)月內(nèi)，奧迪市場(chǎng)份額又從70%多增加到83%。與此同時(shí)，華晨寶馬的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始作出反應(yīng)，讓利5萬(wàn)～6萬(wàn)元。

　　今年1月12日，華晨寶馬終于對(duì)外宣布全線降價(jià)5萬(wàn)～10萬(wàn)元。當(dāng)月，華晨寶馬銷(xiāo)售近千輛，此后熱銷(xiāo)局面一直持續(xù)。而奧迪方面，卻在1月份，突然宣布促銷(xiāo)結(jié)束，價(jià)格上漲了2萬(wàn)元。但面對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)難得的好轉(zhuǎn)形勢(shì)，華晨寶馬在價(jià)格上很難回頭。而且，在今年年初降價(jià)伊始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)換為“寶馬從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費(fèi)者一種平易近人的形象。無(wú)論如何，國(guó)產(chǎn)寶馬已經(jīng)慢慢從“王子”的寶座上走了下來(lái)。

　　一位銷(xiāo)售人員認(rèn)為，降價(jià)損失了寶馬豪華品牌的形象，從銷(xiāo)售對(duì)象上可以看出，寶馬不再是高層人士的獨(dú)享。專(zhuān)業(yè)人士分析，豪華品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的方式主要通過(guò)“軟競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價(jià)值炫耀性”，一是通過(guò)豪華汽車(chē)特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來(lái)決定，二是通過(guò)豪華汽車(chē)的價(jià)格定位來(lái)決定。在采訪中，華晨寶馬對(duì)此有自己的看法———定價(jià)不僅由成本決定，還決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)、銷(xiāo)量、通貨膨脹等因素。

　　全球市場(chǎng)上，寶馬汽車(chē)品牌價(jià)值顯然比奧迪汽車(chē)高得多，一般情況下，同等車(chē)型，寶馬比奧迪的價(jià)格高出10%左右。

　　“我們將讓更多人的開(kāi)上寶馬，體驗(yàn)高品質(zhì)帶來(lái)的駕駛樂(lè)趣。”施潤(rùn)博明確表示，“因?yàn)槟壳拔覀兊闹饕�目�?biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”