06熱車評(píng) 細(xì)數(shù)06年最具實(shí)力車型攻防之道

　　從絕對(duì)數(shù)量看，2005年創(chuàng)造了歷年新車上市之最，共有130多款新車、改款車上市，但也有人評(píng)價(jià)：2005年新品眾多、亮點(diǎn)極少。只有豐田銳志和福特福克斯還勉強(qiáng)撐得起門面。

　　2006年則不同，登上今年新車目錄的包括：豐田凱美瑞(Camry)、本田思域(CIVIC)、東風(fēng)標(biāo)志206等，這些車型在國(guó)際市場(chǎng)均可稱得上是汽車廠家的“當(dāng)紅炸子雞”。

　　而由他們“領(lǐng)銜”主演的2006車市大戲想必也不會(huì)平淡。

　　豐田凱美瑞的易形術(shù)

　　攪局者一：凱美瑞(Camry)

　　上市時(shí)間： 2006年6月

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：雅閣、銳志、Mazda6等

　　攪局招數(shù)：全球同步、最新車型

　　預(yù)計(jì)價(jià)格： 25萬(wàn)元左右

　　關(guān)注指數(shù)： ★★★★★

　　豐田下定決心要在廣州生產(chǎn)凱美瑞(此前稱佳美)的時(shí)候大概不會(huì)想到，凱美瑞還未出生，便已陷入重圍。

　　群攻

　　凱美瑞是廣州豐田的開山之作，以廣汽和豐田的雄心，務(wù)必要求凱美瑞一炮打紅。

　　當(dāng)然，凱美瑞自身也具備這種潛質(zhì)，在北美市場(chǎng)上，佳美與雅閣并稱日系車雙雄，是豐田在北美最暢銷的車型。在中國(guó)市場(chǎng)上，豐田佳美近年來(lái)也一直是進(jìn)口車的標(biāo)桿。有廣州本田雅閣作參照，再加上進(jìn)口車的口碑效益，廣州豐田自然對(duì)凱美瑞充滿期待。

　　凱美瑞一出，攪動(dòng)了原本競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)。就在廣州豐田成立之后的一年多時(shí)間里，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生劇烈變化。除了雅閣和帕薩特、君威、蒙迪歐、天籟、新M6、御翔、領(lǐng)馭……越來(lái)越多的廠商進(jìn)入這一市場(chǎng)，凱美瑞要想落地，首先就面臨定價(jià)的難題。

　　兩難

　　這種困境，在很大程度上恰恰是豐田自己造成的。去年9月，一汽豐田銳志推出，2.5升排量車型最低定價(jià)21.38萬(wàn)元，引發(fā)了同級(jí)車價(jià)格震蕩，此后推出的新M6和御翔都采取跟隨策略。蒙迪歐在此后宣布降價(jià)，君威則是先降價(jià)后推改款車。

　　銳志的低價(jià)給凱美瑞來(lái)了個(gè)下馬威，雅閣則以改款、增加配置的方式備戰(zhàn)。一邊是同屬豐田旗下的銳志，另一邊則是同屬?gòu)V汽旗下的雅閣，凱美瑞一不小心就可能陷入內(nèi)戰(zhàn)之中。這也恰恰是凱美瑞一炮打紅的最大障礙：從集團(tuán)利益最大化考慮，豐田和廣汽都不會(huì)允許凱美瑞在“內(nèi)戰(zhàn)”中使用太過(guò)出格的競(jìng)爭(zhēng)手法。

　　如此，凱美瑞要想展開凌厲攻勢(shì)，必須錯(cuò)開與二者的競(jìng)爭(zhēng)。豐田宣稱廣州豐田投產(chǎn)的凱美瑞是有別于北美版佳美的高端產(chǎn)品，北美版的是基本型，而廣州豐田版的是旗艦型。如此一來(lái)，凱美瑞與銳志、雅閣之間雖然不免仍有交叉，但起碼不那么針鋒相對(duì)。

　　還未出生就已戴上鐐銬的凱美瑞要想實(shí)現(xiàn)雅閣式的輝煌，還要面對(duì)的一大障礙是市場(chǎng)環(huán)境的變化。

　　且不論日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，光是政策上的小排量導(dǎo)向和市場(chǎng)重點(diǎn)已從商務(wù)用車向家庭用車轉(zhuǎn)移，就已經(jīng)使凱美瑞頗有生不逢時(shí)之感。一個(gè)明顯的例證是：雅閣雖然一直維持著同級(jí)車銷量第一的地位，但絕對(duì)銷量在近幾個(gè)月卻在持續(xù)下滑。

　　凱美瑞能否突出重圍，關(guān)鍵就看豐田對(duì)銳志這步棋的運(yùn)用。目前的形勢(shì)是，銳志雖然吸引了眾多目光，但受制于產(chǎn)能，在很大程度上是有價(jià)無(wú)市。如果凱美瑞能用一個(gè)合適的價(jià)格迅速接管銳志佯攻凝聚的人氣，這不失為一套絕佳的組合拳。

　　問(wèn)題是，這樣做一汽會(huì)答應(yīng)嗎？

　　本田思域的降龍掌

　　攪局者二：思域(Civic)

　　上市時(shí)間：今年一季度

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊蘭特、凱越、花冠等

　　攪局招數(shù)：全球同步、壓軸車型

　　預(yù)計(jì)價(jià)格： 15萬(wàn)元左右

　　關(guān)注指數(shù)： ★★★★★

　　豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、通用凱越、大眾寶來(lái)、標(biāo)致307、福特福克斯……全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該來(lái)的差不多都來(lái)了，只有東風(fēng)本田仍在等待。

　　好在等待終有盡頭。東風(fēng)本田即將推出全球同步的第八代本田思域，迎接2006年的春天。

　　期待

　　“你我手相牽，你我心向前。”邀請(qǐng)?zhí)占�吉和張靚穎演繹的東風(fēng)本田思域廣告主題曲《瞬間傾心·恒久鐘情》，拉開了國(guó)產(chǎn)思域上市沖擊波的前奏。

　　要?dú)⑷雵?guó)內(nèi)一流車企的行列，東風(fēng)本田就必須帶著思域往前沖。畢竟，C-RV再成功，也只是一款市場(chǎng)容量不大的SUV。從借助廣州本田的銷售渠道到逐步獨(dú)立發(fā)展，東風(fēng)本田的底氣關(guān)鍵就在于思域。

　　東風(fēng)本田寄予厚望的思域，自然也不是等閑之輩。用東風(fēng)本田副總經(jīng)理劉洪的話說(shuō)，思域是本田車型庫(kù)中累計(jì)銷量最大的車型，在全球范圍內(nèi)，累計(jì)銷量可以和它媲美的只有豐田的花冠。

　　廣州本田和東風(fēng)本田的各款車型都位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同級(jí)車銷量的前列，身負(fù)將東風(fēng)本田帶入一流車企行列重任的思域，在市場(chǎng)表現(xiàn)上自然也不容有任何閃失。挾本田全球銷量冠軍車型之威，再加上本田在中國(guó)幾乎每款車型都獲得成功的品牌潤(rùn)滑作用，東風(fēng)本田有理由對(duì)思域充滿期待。

　　競(jìng)技

　　更重要的是，思域的引進(jìn)，將彌補(bǔ)本田在中國(guó)市場(chǎng)上缺乏1.6～1.8升排量產(chǎn)品的空缺。而這一市場(chǎng)，恰恰是當(dāng)前國(guó)內(nèi)銷量最大同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。全世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已悉數(shù)到中國(guó)市場(chǎng)報(bào)到，搭乘末班車而來(lái)的思域，讓東風(fēng)本田一不小心就踩進(jìn)了一個(gè)馬蜂窩。從捷達(dá)到伊蘭特，國(guó)內(nèi)車市的新老銷量冠軍都誕生于這一細(xì)分市場(chǎng)。

　　“從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，思域是一個(gè)值得尊重的對(duì)手。”一些通用和現(xiàn)代的經(jīng)銷商甚至在私下打聽思域的確切上市時(shí)間和可能定價(jià)。

　　經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)武器是讓利優(yōu)惠，廠家則各有打算。伊蘭特和凱越今年都會(huì)有改款車型推出，福克斯的產(chǎn)能也有望大幅提升。

　　與此同時(shí)，東風(fēng)本田的經(jīng)銷商們也在暗自盤算今年的“錢”景：東風(fēng)本田將在今年完全脫離廣州本田的銷售渠道，C-RV加上思域，東風(fēng)本田希望能像廣州本田一樣讓經(jīng)銷商們都賺到錢。

　　人們喜歡拿思域和花冠作比較，提到花冠，也正道出了思域的隱憂。花冠號(hào)稱“世界車”，但在中國(guó)市場(chǎng)上卻不溫不火。究其原因，一是價(jià)格，二是產(chǎn)能，但是歸根結(jié)底，關(guān)鍵還在于生產(chǎn)規(guī)模制約。規(guī)模上不去，成本降不下來(lái)，價(jià)格自然也就在半空中懸著。剛起步不久的東風(fēng)本田，同樣要面對(duì)規(guī)模和成本的問(wèn)題。

　　思域在中國(guó)市場(chǎng)上能夠超越花冠甚至伊蘭特和凱越嘛，關(guān)鍵要看東風(fēng)本田能不能讓思域的價(jià)格給市場(chǎng)以驚喜。

　　標(biāo)致206的攻心戰(zhàn)

　　攪局者三：東風(fēng)標(biāo)致206

　　上市時(shí)間： 2006年1月19日

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：兩廂飛度、樂(lè)騁、兩廂POLO

　　攪局招數(shù)：搶先發(fā)車、強(qiáng)化配置等

　　預(yù)計(jì)價(jià)格： 8萬(wàn)~10萬(wàn)元

　　關(guān)注指數(shù)： ★★★★

　　偌大的國(guó)貿(mào)展廳漆黑一片，600名媒體記者正在觀看一部大片，主角是206。標(biāo)致中國(guó)總裁竇賽爾操著并不熟練的中文說(shuō)：“2006年也是206年。”而東風(fēng)標(biāo)致副總裁唐騰說(shuō)得更直白：“我們趕這個(gè)時(shí)間，就是為了提供大家在新年里能買到的第一款新車。”

　　陰謀

　　這是一次陰謀，為了這次陰謀，東風(fēng)標(biāo)致和神龍計(jì)劃了很長(zhǎng)時(shí)間。

　　“加上兩款新的雪鐵龍，我們的產(chǎn)品將從五個(gè)變?yōu)榘藗�(gè)。”神龍公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東稱：“而在去年，我們一款新車也沒(méi)有推。”

　　在創(chuàng)造了新車數(shù)量最高峰的2005年，神龍沒(méi)有出場(chǎng)，一方面是因?yàn)樗鼊倓倧奶潛p4.5億元的陰影中走出來(lái)，標(biāo)致307在實(shí)施了降價(jià)補(bǔ)償后，實(shí)力還不足。另一方面，神龍也看到了利用銷售空白點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)別人不再降價(jià)的時(shí)候，標(biāo)致307在2004年年底突然降價(jià)，拉高了銷量，保證了全年4萬(wàn)輛任務(wù)的完成。現(xiàn)在，該到出擊的時(shí)候了。

　　“東風(fēng)標(biāo)致206的定位將給處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)層樹立了一個(gè)新標(biāo)桿。”東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理唐騰信心十足。2006年1月6日，1.6L東風(fēng)標(biāo)致206兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車，在北京正式宣布下線。成為2006年中國(guó)車市第一款下線的新車型。

　　作為標(biāo)致公司的拳頭產(chǎn)品之一，2005年標(biāo)致206的全球銷售量超過(guò)67萬(wàn)輛，成為最受歐洲年輕人歡迎的時(shí)尚車型之一。

　　高知名度、高性能配置，加之陰謀策劃的下線時(shí)機(jī)，市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，東風(fēng)標(biāo)致206是東風(fēng)標(biāo)致公司在2006年兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中投下的一顆“重磅炸彈”。

　　懸疑

　　竇賽爾在東風(fēng)標(biāo)致206的下線儀式上，表示日本和美國(guó)的同級(jí)別車型將是其的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然沒(méi)有直呼其名，但業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)圈定其敵手范圍：兩廂飛度、威姿、樂(lè)騁、騏達(dá)以及兩廂POLO。

　　兩廂飛度是廣州本田的當(dāng)家車型，因此它成為東風(fēng)標(biāo)致206最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“東風(fēng)標(biāo)致206的確是個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，但2006年我們依然會(huì)按照自己的策略前進(jìn)。”廣州本田一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，廣州本田會(huì)“以靜制動(dòng)”。

　　POLO就顯得沒(méi)那么輕松，上海大眾一位市場(chǎng)部人士表示：“不排除會(huì)針對(duì)(標(biāo)致206)具體細(xì)節(jié)對(duì)原有計(jì)劃做出微調(diào)。”

　　“東風(fēng)標(biāo)致206肯定會(huì)受到市場(chǎng)的很大關(guān)注度。”上海通用相關(guān)負(fù)責(zé)人陳先生表示。今年，上海通用會(huì)采用“貼身戰(zhàn)術(shù)”。在東風(fēng)標(biāo)致206宣布下線后僅3天，上海通用便宣布樂(lè)騁1.4 SL MT手動(dòng)基本型上市。“新上市這款樂(lè)騁，是樂(lè)騁系列的最低配置，目的是要讓樂(lè)騁能夠在兩廂經(jīng)濟(jì)型轎車的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　唐騰說(shuō)，東風(fēng)標(biāo)致也會(huì)在2006年年底投放1.4L排量的東風(fēng)標(biāo)致206，以期盡早將排齊隊(duì)列。

　　206這部大片在1月6日只演出了上集，而它的故事內(nèi)核——價(jià)格部分要等到19日才能在武漢演出。

　　“包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的各界人士都對(duì)它的價(jià)格非常關(guān)注，因此我們必須很好地了解市場(chǎng)，以便確定價(jià)格。”唐騰說(shuō)，“這個(gè)定價(jià)一定不會(huì)高。”目前普遍的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，東風(fēng)標(biāo)致206的價(jià)格將在8萬(wàn)～10萬(wàn)元之間。

　　這位攪局者現(xiàn)在留給對(duì)手的是焦慮和恐慌。但有更多的攪局者也在準(zhǔn)備著新的大片，北京現(xiàn)代的ACCENT、一汽豐田的兩廂車在偷笑。誰(shuí)是螳螂，誰(shuí)是黃雀？我們且拭目以待。

　　奔馳E280的絕殺計(jì)

　　攪局者四：奔馳E280

　　上市時(shí)間： 2005年12月22日

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：寶馬530、新奧迪A6L3.0

　　攪局招數(shù)：出其不意的價(jià)格策略和銷售網(wǎng)絡(luò)的“饑餓療法”

　　銷售價(jià)格： 62萬(wàn)元

　　關(guān)注指數(shù)： ★★★★★

　　如果僅從上市時(shí)間看，國(guó)產(chǎn)奔馳E280沒(méi)能排進(jìn)2006新車檔，但在北京奔馳計(jì)劃里，真正發(fā)力的時(shí)間卻是2006年。

　　“作為國(guó)產(chǎn)奔馳的首推車型，奔馳E280的2006年任務(wù)非常艱巨。”北京奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“它要更多的承擔(dān)起樹立品牌形象、打造品牌價(jià)值的任務(wù)。”為此在銷售方面，奔馳E280將會(huì)全力以赴，發(fā)起對(duì)2006年豪華車市場(chǎng)的總攻。

　　太極

　　“我們知道奔馳車在中國(guó)的品牌號(hào)召力強(qiáng)，但沒(méi)想到會(huì)這么強(qiáng)。”國(guó)產(chǎn)奔馳E280上市僅9天時(shí)間，先期生產(chǎn)的941輛車就已被預(yù)訂一空，北京一家奔馳4S店的銷售負(fù)責(zé)人激動(dòng)地握著電話，通知他所知道的每一位記者。

　　幾易上市時(shí)間表的國(guó)產(chǎn)奔馳E280終于在2005年12月22日露出廬山真面目，不過(guò)在生產(chǎn)銷售方面北京奔馳卻沒(méi)有急著上量。

　　據(jù)記者了解，截至2005年12月31日，北京奔馳共生產(chǎn)了941輛奔馳E280轎車，上述那位奔馳4S的負(fù)責(zé)人告訴記者：“在新年之前已經(jīng)提到車的用戶只有30位。”

　　北京奔馳在有意放慢銷售步伐，該負(fù)責(zé)人解釋，奔馳E280上市伊始，只是試探性的投石問(wèn)路，以便收集反饋信息，制訂2006年的市場(chǎng)戰(zhàn)略。“這900多名用戶基本可以在1月份提到車，這些車自然也要算到1月份的銷量統(tǒng)計(jì)中去。加之現(xiàn)在北京奔馳訂單還在不斷增長(zhǎng)，奔馳E280首戰(zhàn)2006年才真正打響第一槍。”

　　絕殺

　　“在奔馳E280沒(méi)上市之前，許多人都對(duì)其上市后，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)不看好，但事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)這款車的接受度還是非常高的。”北京奔馳內(nèi)部人士表現(xiàn)得很自信：“我相信它會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們頗傷腦筋。”

　　的確，奔馳E280初一入市，就讓業(yè)界大跌眼鏡。前期業(yè)內(nèi)普遍的預(yù)測(cè)價(jià)格為65萬(wàn)元左右，而北京奔馳最終將定價(jià)落在62萬(wàn)元，巨大的價(jià)格落差讓許多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望得到釋放。

　　而反觀其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶馬530的官方價(jià)格為61.8萬(wàn)元，新奧迪A6L3.0為62.73萬(wàn)元，考慮到奔馳作為第一豪華車的品牌效應(yīng)，按照國(guó)際慣例，同級(jí)別的奔馳定價(jià)應(yīng)高于寶馬或奧迪15%。有業(yè)內(nèi)人士判斷，北京奔馳這一招可謂是“絕殺”。

　　“奔馳E280的價(jià)格確實(shí)比前期想象的低得多。”華晨寶馬一位經(jīng)銷商擔(dān)心，“由于是新車上市，這段時(shí)間消費(fèi)者購(gòu)買奔馳E280的熱情會(huì)比較高，我們會(huì)有銷售壓力。”對(duì)此，華晨寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人只含蓄表示：“我們會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。”

　　“奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，已經(jīng)形成了一大批忠實(shí)的用戶群體，與奔馳相比，兩者定位是有區(qū)別的。”站在一邊環(huán)伺的奧迪此時(shí)也站出來(lái)說(shuō)話了，據(jù)其品牌部部長(zhǎng)肖敏說(shuō)，今年奧迪的重點(diǎn)將是圍繞用戶滿意度等問(wèn)題展開。“奧迪目前已經(jīng)擁有了25萬(wàn)多用戶，他們大多是政界或商界的精英，都是能夠?qū)κ袌?chǎng)銷售產(chǎn)生影響力的人。”

　　雖然肖敏強(qiáng)調(diào)，這個(gè)舉措并非直指奔馳，但有業(yè)內(nèi)人士分析：“目前，奔馳的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并沒(méi)有達(dá)到一個(gè)最佳狀態(tài)。奔馳E280上市之后的一段時(shí)間內(nèi)，售后服務(wù)方面仍將處于磨合階段。奧迪此舉正是想借奔馳立足未穩(wěn)，以便迎頭一擊。”