奧迪VS寶馬 誰(shuí)能嘗到口味獨(dú)特的中國(guó)蛋糕

　　誰(shuí)能品嘗到口味獨(dú)特的中國(guó)蛋糕？

　　寶馬總是說(shuō)：“我們的對(duì)手只有奔馳。”可是在中國(guó)，它沒(méi)有奔馳這個(gè)對(duì)手，卻面臨著空前的挑戰(zhàn)，因?yàn)?a target="_blank" class="cmsLink">奧迪早就占有了市場(chǎng)，不給寶馬任何拓展的空間。何以形成這樣的局面？來(lái)看陳歡的分析： 
 
　　8年前，當(dāng)全球的媒體還在對(duì)奧迪新推出的A6那渾圓的尾部造型爭(zhēng)論不休的時(shí)候，一汽便已經(jīng)著手引進(jìn)這款穩(wěn)重與時(shí)尚相結(jié)合的豪華車型，并且很快于1999年秋在長(zhǎng)春付諸生產(chǎn)。在此后的6年中奧迪始終牢牢地把握著國(guó)產(chǎn)豪華車市場(chǎng)。時(shí)至今日，A6在中國(guó)已經(jīng)累計(jì)銷售了超過(guò)20萬(wàn)輛。而新近加入一汽大眾奧迪的國(guó)產(chǎn)車型更有奧迪A4和全新的A6L。反觀與奧迪A6同級(jí)的寶馬5系，國(guó)產(chǎn)后每月僅銷售大約500輛。

　　7月份奧迪讓寶馬看到一份更讓人驚心的銷售業(yè)績(jī)報(bào)告：這個(gè)月售價(jià)32.8-53.97萬(wàn)元之間的舊款?yuàn)W迪A6和新上市的售價(jià)在46.22-64.96萬(wàn)元之間的新款A(yù)6同時(shí)銷售，兩者的銷量分別達(dá)到2611輛和1552輛。如果寶馬曾經(jīng)對(duì)奧迪A6陳舊的款式不屑一顧，認(rèn)為自己定位在更加高端的市場(chǎng)的話，那么他們就很難再解釋為什么新奧迪A6能夠一舉創(chuàng)下寶馬5系3倍的銷售量，而且那是在舊款A(yù)6還沒(méi)有完全退出市場(chǎng)的情況下取得的。論高端，論技術(shù)，論豪華，新A6與寶馬5系相比都是有過(guò)之而無(wú)不及的。這里就能看出這兩家德國(guó)汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)上策略的不同了。

　　車型選擇決定市場(chǎng)走向

A6

　　6年前一汽大眾在奧迪眾多車系中選擇A6是明智的。當(dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)很明確，那就是公務(wù)車市場(chǎng)。而從這一定位來(lái)看，當(dāng)時(shí)一汽將引進(jìn)車型的軸距加長(zhǎng)100mm也是明智的，盡管有很多專家抨擊A6軸距加長(zhǎng)后會(huì)產(chǎn)生一系列技術(shù)問(wèn)題，但他們很明確，有決定權(quán)的車主絕大部分都坐在后座，他們或許并不關(guān)心這臺(tái)車有多強(qiáng)的動(dòng)力性能，也不關(guān)心它的操控是不是靈敏，他們甚至無(wú)所謂外型是不是漂亮，他們最在乎的是自己在后座是否坐得舒服。由此看來(lái)，這100mm的意義非同一般。

　　6年20萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字基本上可以反應(yīng)國(guó)產(chǎn)豪華車市場(chǎng)的大小，盡管不是很大，但奧迪卻在這段時(shí)期中獨(dú)占了整個(gè)市場(chǎng)。

　　而華晨寶馬5系為什么無(wú)法成功打開中國(guó)市場(chǎng)？首先，寶馬的進(jìn)入選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2003年3月27日，寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司在北京人民大會(huì)堂舉行合資合同簽約儀式；10月16日，國(guó)產(chǎn)寶馬325i宣布正式上市；11月27日，寶馬集團(tuán)和華晨寶馬隆重發(fā)布新一代的寶馬5系列轎車。2003年，中國(guó)車市呈現(xiàn)史無(wú)前例的增長(zhǎng)的一年，而2003年底正是市場(chǎng)增量達(dá)到頂峰的時(shí)候，此后各大汽車制造商的銷售業(yè)績(jī)便開始不斷下滑。從車型本身來(lái)講，3系列是華晨寶馬國(guó)產(chǎn)的第一款車型，這款車型完全針對(duì)個(gè)人用戶，喜歡的人不少，但有能力耗費(fèi)30萬(wàn)甚至40萬(wàn)元購(gòu)買一款4.3m長(zhǎng)，后座相當(dāng)局促的小級(jí)別中型車的用戶又有多少？新款5系的優(yōu)點(diǎn)幾乎全都集中在了車輛的前排，有著強(qiáng)大的動(dòng)力，卓越的操控的5系同樣引來(lái)無(wú)數(shù)人艷羨的目光，可同樣存在著市場(chǎng)的錯(cuò)位——為寶馬的這些卓越表現(xiàn)歡呼喝彩甚至瘋狂的年輕人幾乎沒(méi)有購(gòu)車能力，而有錢有實(shí)力購(gòu)買寶馬的人更需要的卻是寶馬所不善于營(yíng)造的高貴、精致和典雅的氣氛。

　　所以從目前上市的3系和5系的車型來(lái)看，其實(shí)真正的購(gòu)買群體并不明朗。相反，懂得奧迪品牌內(nèi)涵的人也許不如寶馬的多，但從品牌認(rèn)知的人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力看，奧迪品牌的簇?fù)碚邉t有非常強(qiáng)的購(gòu)買實(shí)力。

寶馬318i

　　奧迪和寶馬這兩個(gè)德國(guó)汽車制造商在國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷策略上，前者顯然表現(xiàn)地比后者更有經(jīng)驗(yàn)，也更具開拓精神。

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　　奧迪的品牌推廣棋高一招

　　如果光看品牌的認(rèn)知度，那么寶馬與目前國(guó)產(chǎn)車型中的任何一個(gè)品牌相比都是具有優(yōu)勢(shì)的。但是如何將品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)潛能，從這一點(diǎn)來(lái)看，奧迪憑借其在中國(guó)多年所獲得的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑成為了擅長(zhǎng)此道的高手。

　　兩年前成立的奧迪媒體中心就是這樣一個(gè)傳播其在中國(guó)品牌推廣策略的一扇重要窗口。這個(gè)堪稱全球首創(chuàng)的機(jī)構(gòu)正在成功地為中國(guó)消費(fèi)者注入全新的品牌理念，而同時(shí)它為企業(yè)本身所注入的則是生生不息的市場(chǎng)資源。 奧迪從中獲得了更多的懂得奧迪品牌文化的高水準(zhǔn)用戶。

　　先來(lái)看看奧迪媒體中心在過(guò)去的兩年里為他們的品牌推廣做了哪些工作？2003年7月媒體中心邀請(qǐng)來(lái)自?shī)W迪總部的高級(jí)汽車設(shè)計(jì)師Garand 先生舉辦新奧迪A8設(shè)計(jì)理念的講座；2004年7月，為“德國(guó)房車大師賽”首次中國(guó)表演賽舉行媒體研討會(huì)；2004年8月，奧迪媒體中心邀請(qǐng)拜仁慕尼黑宿將齊格勒與當(dāng)?shù)孛襟w交流；2005年3月，奧迪邀請(qǐng)了德國(guó)獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師 Marion Carsten 女士在奧迪媒體中心合作呈現(xiàn)了一場(chǎng)題為“當(dāng)代中國(guó)珠寶設(shè)計(jì)”的研討會(huì)；2005年4月，奧迪邀請(qǐng)世界著名法國(guó)雙體帆船賽艇運(yùn)動(dòng)員Lo?ck Peyron，在奧迪媒體中心舉辦名為“精湛的游艇設(shè)計(jì)——超越性能與技術(shù)”的研討會(huì)；2005年5月，奧迪駕控之旅在上海天馬山賽車場(chǎng)舉辦培訓(xùn)課程，為廣大駕車愛(ài)好者提供享受“駕駛的高級(jí)樂(lè)趣”的機(jī)會(huì)……

　　同時(shí)，奧迪與眾多著名高檔品牌都建立了良好的合作關(guān)系，并在奧迪媒體中心合力打造了諸多精彩紛呈的活動(dòng)。奧迪長(zhǎng)期的合作伙伴-米其林，博世都曾在奧迪媒體中心舉行過(guò)關(guān)于環(huán)保科技，駕駛安全系統(tǒng)的汽車行業(yè)的研討會(huì)。此外，全球頂級(jí)豪華品牌LVMH集團(tuán)，沙宣發(fā)廊，阿聯(lián)酋航空，悅榕樁集團(tuán), 和格蘭菲迪都曾做客奧迪媒體中心。

　　由此我們不難看到，奧迪通過(guò)奧迪媒體中心這個(gè)極具開拓意義的機(jī)構(gòu)將它的品牌立體地展現(xiàn)在中國(guó)老百姓面前。設(shè)計(jì)師、運(yùn)動(dòng)員、珠寶、賽車……奧迪媒體中心通過(guò)強(qiáng)大的媒體取道向廣大受眾傳遞的不是枯燥的技術(shù)理念，而是一個(gè)異彩紛呈的世界，傳遞的是高質(zhì)量、高品位的生活理念。而通過(guò)這樣的推廣策略，奧迪吸引到的不僅僅是一群狂熱的車迷，而是一批理解、渴望并且有實(shí)力擁有這個(gè)品牌的用戶。中國(guó)的汽車消費(fèi)者已經(jīng)不再停留在盲目崇尚的層面，他們不再會(huì)通過(guò)僵硬地停放在展廳里的樣車來(lái)了解一個(gè)車型、一個(gè)品牌，他們需要了解的是一個(gè)品牌所包涵的文化內(nèi)涵以及擁有這個(gè)品牌后將會(huì)實(shí)現(xiàn)一種什么樣的生活品位，品牌理念的三維延伸對(duì)于在中國(guó)銷售豪華汽車的廠家來(lái)說(shuō)顯得比以往任何時(shí)候都更重要。而包括寶馬在內(nèi)的其它品牌卻是可以從奧迪在中國(guó)的表現(xiàn)中學(xué)習(xí)到很多東西。