原創(chuàng)  為何叫好不叫座 評(píng)六款英雄車的含恨指數(shù)

　　喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車，在2004年進(jìn)入中國市場的第一個(gè)完整年度里，銷售成績卻難盡如人意：截至2004年前10個(gè)月，國產(chǎn)寶馬生產(chǎn)9818輛，銷售只有6756輛，與全年產(chǎn)銷1.7萬輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。而競爭對(duì)手奧迪在2004年前三個(gè)月就達(dá)到了1.6萬輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個(gè)場合津津樂道的一句話是：國產(chǎn)寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背后，也許正是國產(chǎn)寶馬在渠道、產(chǎn)品、營銷思路上暴露出的問題。

　　產(chǎn)品：拿來主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發(fā)布儀式上表示，寶馬將在短暫的過渡期后實(shí)現(xiàn)40%的國產(chǎn)化率。

　　然而一年過去了，華晨寶馬的國產(chǎn)化率仍然維持在很低的水平。走到國產(chǎn)寶馬的任何一家展廳，銷售人員掛在嘴邊的還是這句話：“這車除了輪子，其他都是進(jìn)口的，品質(zhì)有保證。”

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態(tài)：迫于產(chǎn)業(yè)政策和成本壓力，本土化是遲早的問題；但是本土化后對(duì)寶馬車質(zhì)量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進(jìn)寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個(gè)。位于沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)基地。真正的決策中心位于北京市東三環(huán)上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國也位于這座大廈之中。另一個(gè)細(xì)節(jié)是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個(gè)中國人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團(tuán)董事長龐克會(huì)晤，其中專門談到了加強(qiáng)本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據(jù)知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區(qū)去年已經(jīng)入駐了十余家零部件配套商，但因?yàn)閷汃R2004年市場業(yè)績不佳，這些零配件商的腳步已經(jīng)放緩。

　　超然于國內(nèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏雄厚的制造基礎(chǔ)，寶馬的國產(chǎn)化之路顯然還很長。

　　品牌：個(gè)性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣，是寶馬的特征和傳統(tǒng)。但是，“在中國市場上高檔車以‘官車消費(fèi)’為主流心態(tài)的大環(huán)境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的。”營銷專家張勇對(duì)記者表示。

　　寶馬和政府部門的關(guān)系也似乎一直很敏感。一個(gè)典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷售，在向車管部門和環(huán)保部門申報(bào)車型資料時(shí)，把最大功率141千瓦錯(cuò)報(bào)為109千瓦；把車身重量1945公斤錯(cuò)報(bào)為1955公斤，有關(guān)部門無法審定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致寶馬汽車無法上牌，延誤時(shí)間近一個(gè)月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題。”一位寶馬的經(jīng)銷商對(duì)記者說。

　　據(jù)記者了解，國產(chǎn)寶馬一直也在力求扭轉(zhuǎn)和政府部門的關(guān)系，為此還在去年委派了專人負(fù)責(zé)與政府部門溝通，但效果不明顯。

　　“寶馬的問題在于其國際化的姿態(tài)過高，導(dǎo)致了工作思路和本土市場不能迅速融合。”寶馬的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內(nèi)部的工作語言是英語，經(jīng)銷商的總經(jīng)理全部要求留學(xué)背景，一個(gè)完全西化的管理團(tuán)隊(duì)，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現(xiàn)問題。

　　從產(chǎn)品層面上來看，官車消費(fèi)的特征是：穩(wěn)重、寬大、排量在3.0L以下、價(jià)格不能太高。寶馬產(chǎn)品無論氣質(zhì)還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因?yàn)橥瞥鲞^于匆忙而頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，直接影響了寶馬的聲譽(yù)。

　　渠道：擴(kuò)張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當(dāng)國產(chǎn)寶馬即將上市時(shí)，2000多家經(jīng)銷商爭奪20余個(gè)品牌代理權(quán)的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人。“有的公關(guān)費(fèi)用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權(quán)。”一位曾參與當(dāng)年?duì)帄Z代理權(quán)的經(jīng)銷商對(duì)記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進(jìn)口車商和華晨的另一大股東申華控股。“要么是部分控股，要么是全資控股。”該經(jīng)銷商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會(huì)擴(kuò)展到40家，3年內(nèi)增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達(dá)到41家。而奧迪的這個(gè)數(shù)字超過了90家，還沒上市的奔馳已經(jīng)超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。”該中層人士告訴記者，有的地區(qū)經(jīng)銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時(shí)候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經(jīng)銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營銷：深陷本地化難題

　　以國際化做標(biāo)簽的寶馬從一開始就并非一帆風(fēng)順。325i和530i上市時(shí)，47萬元和68萬元的定價(jià)依照的是國際標(biāo)準(zhǔn)。但定價(jià)過高也是明顯的。即使在多個(gè)場合宣布嚴(yán)禁經(jīng)銷商降價(jià)，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低于指導(dǎo)價(jià)銷售已經(jīng)是公開的事實(shí)。

　　據(jù)說，2003年震驚全國的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當(dāng)，但卻讓德國寶馬高層大為惱火。“因?yàn)榈聡�人認(rèn)為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對(duì)中國的事情，德國人要學(xué)習(xí)的地方還有很多。”

　　據(jù)知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，“像寶馬530的核心部件都是在德國生產(chǎn)，然后運(yùn)進(jìn)中國進(jìn)行組裝。”該人士對(duì)記者說。

　　知情人士介紹，對(duì)寶馬目前這個(gè)規(guī)模來說，采用散件進(jìn)口、國內(nèi)組裝比本地投資建廠進(jìn)行生產(chǎn)的成本更低，目前從整車制造到銷售環(huán)節(jié)的利潤至少在20%以上。

　　這對(duì)于寶馬來說是一個(gè)難題，要加大投資提高本土化生產(chǎn)比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價(jià)來刺激，對(duì)于視品牌為生命的寶馬來說，降價(jià)又是件尷尬的事情。而規(guī)模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國產(chǎn)寶馬就像一個(gè)在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應(yīng)本地的生活習(xí)慣。在維系驕傲的面子和改變生活習(xí)慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。