性價比調查 價格并不是性價比的第一要素

　　上海車展過后，車價再度成為媒體關注的焦點——預測年中還會有一次大范圍降價過程者有之，對個別進口車漲價大加撻伐者有之，認為當前數十種車型加價是廠家饑餓營銷者亦有之……
　　
　　然而，筆者手頭一份針對近8萬個有效樣本的調查報告卻顯示，在構成性價比的要素排序中，價格落后于使用成本和質量穩定性，僅列第三位。在影響消費者購車選擇的諸多因素中，價格向來有著極高的敏感度，也有極高的媒體關注度。此次調查卻排名第三，聽著新鮮，仔細想想，卻蘊含深意。
　　
　　在汽車市場上，性價比這個詞是廠家最先引用的，意在扭轉消費者對價格的過度關注，建立起一個消費者樂于接受的判斷汽車價格與價值的標準。但是，幾年下來，雖然廠家從各個不同角度強調產品的性價比，但由于在構成要素上沒有統一標準，性價比漸漸被廠家用濫了，也讓消費者聽厭了。結果是，一方面，廠家與消費者在衡量汽車價格與價值的標準上幾乎完全對立；另一方面，消費者在各種各樣的性價比面前無所適從。建立一個科學的性價比坐標系，已成當務之急。

　　性價比說起來復雜，理解起來其實也并不難。通俗點說，就是你買哪款車最劃算。當然，這里的劃算不只是車價最便宜，而且要在日后的使用過程中既省心、省錢，又能感受到先進技術帶來的良好的動力性、操控性、經濟性、安全性、舒適性，還能享受到高質量的服務，最后在舊車交易時能賣出個好價錢。看來，價格、使用成本、質量穩定性、技術先進性、安全性、服務、殘值這七個要素，涵蓋了組成性價比的各個方面。有了這七個指標，消費者在買車時也有了一個較為完整的性價比坐標系。
　　
　　當前，隨著越來越多的老百姓成為有車一族，隨著汽車知識普及越來越廣，消費者對汽車性價比的理解也漸趨理性。此次調查中，使用成本和質量穩定性得票率分列前兩位，就顯示出這種趨勢。當然，我們也應該看到，在具體的車型選擇中，一些獲選車型雖然在7個指標上得票率都較高，但是市場表現卻不盡如人意。從消費者角度分析，或許理論中的性價比與實際購車時的性價比還有些偏差；從廠家角度看，是在市場推廣時沒有把性價比說足，換句話說，沒有讓產品的優勢在消費者心中產生共鳴。
　　
　　比如，上海大眾POLO制造工藝精湛、安全性高，但對于大多數第一次購車的消費者而言，多花1—2萬元究竟值不值，他們很難找到答案。這是POLO自去年以來銷量大幅縮水的主要原因。其實，這筆賬也不難算：POLO采用四門一次沖壓成型，而不是像日、韓系轎車采用焊接成型，側面碰撞安全性因此大幅提高，僅此一項就提高成本近8000元；還有十幾米長的激光焊接、同級車中最大的整備質量、高標準的四門鉸鏈、車門限位器、發動機艙和后備箱液壓桿支撐、耐磨損的織物內飾……這些與眾不同的工藝給消費者帶來的好處以及廠家由此增加的成本，完全可以一項一項跟用戶說明。筆者相信，真正了解這些“內幕”的消費者，在購買小型車時，恐怕就要重新考慮一番了。