車市動蕩競爭激烈 十款熱點車型品牌戰(zhàn)法

　　雅閣：先聲奪人 　　廣本的車總是賣得很好，即便是在它完成產(chǎn)能擴張，供貨緊張趨緩之后。今年1～4月份，本田雅閣累計銷售24032輛，與去年同期相比增長22.2%。同門兄弟飛度，在前4個月的銷量為15042輛。 　　廣州本田推出新雅閣，在去年可謂先聲奪人。在做品牌推廣時，廣本對雅閣七代的性能以及全球同步的技術(shù)水平進行全方位地宣傳，從而在市場上造成一種印象，這是一款比上一代雅閣水準(zhǔn)更高的全新車型。與此同時，廣本還宣布新雅閣比舊款低了近4萬元。這樣的價格落差頓時讓所有的競爭對手不知所措，這一戰(zhàn)術(shù)的成功實施使它在近一年的時間里保持著市場競爭的絕對優(yōu)勢地位。 　　廣州本田的成功還應(yīng)歸功于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。日本人看準(zhǔn)了在國產(chǎn)紅旗與進口豪華車之間存在的市場真空，將本田雅閣定位為具有“與世界同步”的技術(shù)配套水平的豪華坐駕，同時在產(chǎn)品定價上比同檔次的進口產(chǎn)品低25%，讓消費者覺得物有所值。 　　POLO：謀定而動 　　有消費者認(rèn)為POLO很會“作秀”，但POLO卻表示不想再拼命做廣告了。上汽銷售公司人士在北京什剎海舉行記者沙龍時說：“可口可樂在全世界投入了那么多廣告，事后卻發(fā)現(xiàn)只有15%的顧客是因為廣告買可樂的，因為這個品牌已經(jīng)不太需要廣告了。POLO的知名度和美譽度都高，現(xiàn)在是要通過沙龍論壇和24小時試車來強化消費者的直觀感受。” 　　現(xiàn)在，威馳、飛度和凱越都在壓POLO，POLO則緊緊抓住工藝質(zhì)量做文章，“POLO空腔注蠟，別人沒有；POLO激光焊接車頂，別人不做。”POLO的品牌宣傳融入了德國的嚴(yán)謹(jǐn)文化，在市場上既得益于此，也失意于此。它的成本不能降，降了就會影響質(zhì)量，它的品牌定位就要變形，惟一的辦法就是通過營銷組合強化品牌概念。從新款POLO正式亮相以來，上汽大眾弱化廣告，廣泛地借助于媒體傳播、行業(yè)展會、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費者試乘試駕等多種公關(guān)手段。今年前4月POLO兩廂賣出5762輛，三廂賣出8527輛，合計1.4萬輛，如何跳出眾多對手的包圍圈？POLO必須出奇招。 　　威馳：歷久彌新 　　豐田很會做銷售，為此日產(chǎn)這樣評價它：“我們大家失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)它都記在心里，然后再融入其售車策略中。”如今的豐田已經(jīng)享有世界車壇的品牌銷售高手盛譽，盡管威馳在中國的銷量被本田等競爭對手和自己技術(shù)支持的天津一汽威樂沖淡了不少，但威馳的品牌營銷策略仍歷久彌新。 　　威馳上市幾乎可以算是最成功的新車上市案例之一。張藝謀傾力打造的短片和樸樹的新作，讓中國市場第一次感受藝術(shù)之于品牌的魅力，而花冠上市時豐田也同樣充分利用了周華健的歌曲做文章。但在產(chǎn)品營銷上，人們卻也發(fā)現(xiàn)了一些落差，其產(chǎn)品設(shè)置沒有品牌宣傳做的那樣出色。威馳的價格跨度從11.5萬～19.5萬元，幾乎涵蓋了經(jīng)濟型車與中檔車的價格區(qū)間，重點不夠突出，而新款威馳也只是加了電動后視鏡和雙氣囊這些簡單配置。今年前4個月，威馳銷售了13016輛，同比增長141%，花冠兩個月實際賣出6569輛，訂單超過1.5萬輛，對品牌的追捧是多數(shù)用戶選擇豐田的原因。 　　奧迪：名品嫁接 　　某一種牛得了瘋牛病，這一種牛就會永遠(yuǎn)從奧迪的真皮座椅采購名單上刪除。但要讓品牌形象廣泛知曉于中國消費者，還必須通過產(chǎn)品宣傳，奧迪在這方面要感謝公務(wù)車市場。通過國際級別的重要會議，比如亞洲經(jīng)濟論壇，奧迪先是在公務(wù)車市場打響，進而提升自己在私車市場的品牌形象。依靠這種戰(zhàn)法，奧迪在中國豪華車市場“王座”上穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)一待就是5年。今年1～4月，奧迪A4銷售3571輛，A6銷售18141輛，兩者合計為21712輛，同比增長28%。而同期進口奧迪銷售889輛，也同比增長43%。 　　奧迪很聰明，它在做品牌宣傳時，將“公務(wù)車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時尚”作為切入點的，正中了中國老板們時尚與豪華并舉的心理訴求。從近年公務(wù)車市場發(fā)展來看，在今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，它仍舊是一塊大蛋糕(每年公務(wù)車銷售總數(shù)約為十幾萬輛，占目前汽車市場的10%左右)，其中蘊含著市場機會與巨大利潤，為此，奧迪決不會放松對公務(wù)車市場的控制。 　　凱越：雙箭齊發(fā) 　　凱越旺銷的同時又再次調(diào)低了價格，市場雙保險為其贏得了市場主動權(quán)，并讓自己在下一輪競爭中處于優(yōu)勢地位。 　　今年前4個月，凱越賣出了29971輛，從單一車型看，不僅超過了所有同級的競爭對手，也創(chuàng)造了上海通用自己的銷售紀(jì)錄。通用的品牌營銷組合特點是以一個體系整體作戰(zhàn)，從配套到物流，再到生產(chǎn)和廣告公關(guān)，全都像上足了發(fā)條拼命似的往前趕，整個工廠和經(jīng)銷商團隊在搶時間，時間一快成本泥沙馬上沖得無影無蹤，降價不傷元氣，反而是次品牌大補。 　　要研究它的品牌策略一方面要從它的ERP資源管理體系和獨特生產(chǎn)方式上去挖原因：為什么別克生產(chǎn)線上不同車型梅花劍竹般“毫無規(guī)律”，而其他所有國產(chǎn)車廠都是隔幾十輛，才換成另一個車型？這種對個性訂單的滿足，背后肯定大費心思；另一方面要去揣摸它每款新車是怎么賣的，為什么消費者口碑越來越好。別克公園也好，賽歐影院也好，都在抓年輕消費者心。更重要的是，它能把品牌行銷的要素整合在一起，然后用共同的目標(biāo)和透明的信息把大家栓在一起。