九成車主傾心一體化服務 三化重塑營銷渠道

　　對于目前正處于“壟斷競爭”，市場環(huán)境中的汽車運營商來說，成功營銷渠道模式的建立，其重要意義不言而喻。 　　扁平化——降低渠道成本 　　汽車企業(yè)各不相同，總體來說，不外乎五種典型模式，即一級專賣、三級、四級、五級通路以及混合模式。這五種模式分別以一汽、二汽、重汽、本田為主要代表。例如一汽的 三級渠道結構、二汽的五級通路設計、重汽的多級并用模式以及本田的4S專賣店等，這些渠道模式表現(xiàn)出不同的特征，有著各自的優(yōu)劣勢：一汽渠道扁平化的設計大大降低了企業(yè)的成本，但對企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場的監(jiān)控提出了更高的要求；二汽的縱深化管理模式便于企業(yè)營銷通路各環(huán)節(jié)的職責分工和營銷政策的落實，但由于通路過長造成渠道成本過高、信息反饋速度過慢；重汽的“混合交叉�鼓Ｊ教岣吡似髽I(yè)的渠道應變能力，但同時也對營銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行帶來了困難；本田的4S專賣能提供集“整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋�顾奈灰惑w的完善服務體系，卻對企業(yè)的品牌、管理水平提出了很高的標準。 　　作為受入世沖擊最大的行業(yè)之一的中國汽車業(yè)，究竟應該怎樣在營銷渠道的構建、管理上營造競爭優(yōu)勢，這不僅是國內汽車廠商正在考慮的問題，同時也是眾多國外廠商進入中國市場后采取怎樣的市場進入策略也必須考慮的問題。 　　零點公司的營銷專家認為，在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同企業(yè)由于自身特點不同，在渠道結構的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷通路的設計中，扁平化應該成為不同企業(yè)把握的一個基本原則。因為扁平化的渠道結構不僅能夠大大降低渠道的運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢。 　　這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應盡可能近。從扁平化的角度考慮，企業(yè)通常的做法是對通路成員的職責進行重組，從而達到以最少的通路成員完成既定銷售任務的目的。因此，扁平化意味著渠道層級的減少，渠道覆蓋率的提高。 　　信息化——提高反饋速度 　　隨著全球技術的發(fā)展，以3C為代表的新經(jīng)濟正向我們走來，目前，世界及中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量每年都在不斷地增加，這使得3C的商業(yè)應用變得日益頻繁。這種應用在市場營銷方面就表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷。 　　毋庸置疑，網(wǎng)絡營銷對于現(xiàn)代汽車企業(yè)的渠道結構而言不啻為一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大汽車消費者輕松實現(xiàn)24小時網(wǎng)上訂購、隨時發(fā)送配送指令成為可能，傳統(tǒng)汽車的銷售、服務渠道與網(wǎng)上虛擬渠道之間共同構筑了廠商與消費者的溝通橋梁。可以預見，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及率不斷提高，電子商務在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務等都能夠在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡提供信息支持，這無疑是傳統(tǒng)汽車營銷渠道的革命！ 　　作為新經(jīng)濟條件下的國內汽車企業(yè)如何應對挑戰(zhàn)？我們認為，借鑒國際汽車運營商的成功經(jīng)驗，穩(wěn)步實施電子商務也許是國內汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。電子商務模式下汽車營銷渠道的建立首先要求企業(yè)本身必須實行信息化管理：進一步使用產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)（PDM），從而優(yōu)化整車以及零配件的設計與生產(chǎn)；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）來降低管理成本；使用供應鏈管理系統(tǒng)（SCM）提高上下游供應鏈條的運營效率；通過客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）去培育忠誠客戶并開發(fā)新的市場。當然，企業(yè)信息化的實行必須視不同的企業(yè)而有所區(qū)別，對于國內大型汽車制造商而言，信息化也許顯得更為迫切，因為對于已經(jīng)入世的中國市場來說，包括通用、大眾、福特、戴姆勒－克萊斯勒在內的世界頂級汽車運營商，都已經(jīng)或正準備進入國內市場，而這些企業(yè)的一大優(yōu)勢就是信息化所帶來的反饋速度和溝通效果；對于國內的中小型汽車制造商而言，由于企業(yè)內部管理能力、市場駕馭能力的限制，這些企業(yè)著重考慮如何完善傳統(tǒng)營銷渠道還是當務之急，但從長遠來看，信息化仍然是一大趨勢。由此看來，對于汽車業(yè)的信息化，我們需要大力提倡并付諸實施，通過企業(yè)建設的全面信息化，在信息溝通、渠道成本、人力資源等方面提高渠道運行效率，從而提升渠道本身的核心競爭能力。 　　一體化——整合服務資源 　　如果說扁平化、信息化解決了汽車營銷渠道結構和效率的問題，那么要提高渠道的綜合服務功能，則有待于渠道建設的一體化，即對整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。零點公司的一份近期調查顯示，對于普通的汽車消費者來說，超過92％的用戶傾向于經(jīng)銷商能提供統(tǒng)一的銷售、維修服務，這說明現(xiàn)代汽車用戶的消費心理也正朝“一體化�狗�務的方向發(fā)展。 　　汽車行業(yè)的技術更新和服務特殊性要求汽車廠商和經(jīng)銷商緊密合作，實現(xiàn)“一體化�梗瑥亩�在激烈的市場競爭中達到雙贏。現(xiàn)在的汽車種類眾多，可以預言，在今后5年內，國內外汽車廠商在國內市場將會圍繞中高檔轎車、輕客、輕卡等主流車型展開市場爭奪，而這些品類汽車的技術、質量、外觀成為主要的競爭要素，這對于經(jīng)銷商銷售、服務能力提出了更高的要求，也就是說，汽車經(jīng)銷商必須“專�梗�才能真正了解產(chǎn)品性能和完善服務，在這樣的情形下，以往的銷售、服務相分離的渠道運營模式可能就會不適應消費者一體化服務需求的發(fā)展。 　　關于銷售、服務渠道的整合，現(xiàn)在談論比較多的是3S、4S經(jīng)銷商的發(fā)展，特別是在汽車消費日趨理性化、品牌化的今天，許多制造商已經(jīng)充分意識到經(jīng)銷商提供“整車銷售、維修服務、配件供應、信息反饋�挂惑w化服務的重要性，但在運作策略上沒有形成清晰的思路。實際上，銷售、服務渠道是否整合、如何整合，這不僅取決于企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，而且關系到企業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略，因此企業(yè)在對銷售、服務渠道進行整合的過程中，不僅僅需要考慮渠道的售后服務功能，要提高汽車制造商在商務談判中的地位，汽車品牌的培育將會顯得至關重要。