王子抑或平民？
方所說的寶馬國產(chǎn)新3系的定價不“便宜”，是否又在強調(diào)寶馬的出身高貴？
2003年，寶馬剛剛進入中國，當許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑國產(chǎn)寶馬品質(zhì)是否能保證的時候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國生產(chǎn)的寶馬，在南非生產(chǎn)的寶馬和在中國生產(chǎn)的寶馬都一樣。”此后，華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強調(diào)駕駛樂趣，消費群定位新貴。就在寶馬想保持著這種“王子”形象之時，先其6年進駐中國市場的奧迪卻擋在華晨寶馬的前面。到2004年，一汽大眾的奧迪保有量已達20萬輛，占據(jù)著中國高檔車市場65%以上的市場份額。
這種事實，是寶馬一直不愿意承認和面對的。盡管在記者的一次采訪中，華晨寶馬一位高層曾經(jīng)對記者無奈地表示，“我們?nèi)虻母偁帉κ质潜捡Y，但奧迪在中國市場做得不錯，我們也密切關(guān)注著。”
但是，在經(jīng)過一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認識到問題的嚴重性，不得不在一次公開場合透露道：“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手。”而外界認為，這與寶馬的全球策略背道而馳。2004年10月開始，一汽大眾宣布奧迪全線降價2萬元，降價后一個月內(nèi)，奧迪市場份額又從70%多增加到83%。與此同時，華晨寶馬的經(jīng)銷商也開始作出反應(yīng)，讓利5萬～6萬元。
今年1月12日，華晨寶馬終于對外宣布全線降價5萬～10萬元。當月，華晨寶馬銷售近千輛，此后熱銷局面一直持續(xù)。而奧迪方面，卻在1月份，突然宣布促銷結(jié)束，價格上漲了2萬元。但面對銷售市場難得的好轉(zhuǎn)形勢，華晨寶馬在價格上很難回頭。而且，在今年年初降價伊始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉(zhuǎn)換為“寶馬從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費者一種平易近人的形象。無論如何，國產(chǎn)寶馬已經(jīng)慢慢從“王子”的寶座上走了下來。
一位銷售人員認為，降價損失了寶馬豪華品牌的形象，從銷售對象上可以看出，寶馬不再是高層人士的獨享。專業(yè)人士分析，豪華品牌價值競爭的方式主要通過“軟競爭”來體現(xiàn)，即創(chuàng)造一種“品牌價值炫耀性”，一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決定。在采訪中，華晨寶馬對此有自己的看法———定價不僅由成本決定，還決定于競爭對手定價、銷量、通貨膨脹等因素。
全球市場上，寶馬汽車品牌價值顯然比奧迪汽車高得多，一般情況下，同等車型，寶馬比奧迪的價格高出10%左右。
“我們將讓更多人的開上寶馬，體驗高品質(zhì)帶來的駕駛樂趣。”施潤博明確表示，“因為目前我們的主要目標是擴大市場份額。”
