在中國，這個(gè)世界上最具市場潛力的國家，中國石化和中國所有大型國有企業(yè)一樣，平穩(wěn)內(nèi)斂、不茍言笑，只是默默埋首前行。但在2004年1月21日，這個(gè)曾經(jīng)慣于低調(diào)行事的大型國有企業(yè)一度占據(jù)了中國所有媒體的報(bào)道中心，一條廣告將這個(gè)中國最大的一體化能源化工公司帶入人們的視野。短短60秒鐘，它的名字被每個(gè)人所熟悉，中國潤滑油市場的格局也開始為之動蕩。
一、品牌之路
從許多年前起，中國的潤滑油市場就已經(jīng)開始升溫。據(jù)估算，2005年中國潤滑油市場份額將近300億元。在九百六十萬平方公里的廣袤大陸，以長城潤滑油為首的國內(nèi)4500家潤滑油企業(yè)將與國外潤滑油大鱷競相廝殺。其中，又以利潤總額大大超過中低端產(chǎn)品的高端潤滑油市場競爭最為激烈。由于長期壟斷優(yōu)勢以及國企作風(fēng)濃厚的影響，無論在品牌塑造意識方面，還是在市場競爭手段上長城潤滑油都落后于國外競爭對手。在國人心目中，國外的美孚、殼牌、埃索、嘉實(shí)多等才是高檔潤滑油的代名詞。
市場的競爭就是品牌的競爭。面對競爭日益激烈的局面，長城潤滑油公司的領(lǐng)導(dǎo)層開始把品牌工作擺到最重要的位置，以新的品牌形象為起點(diǎn)，整合行銷資源，通過電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等等多種傳播渠道，占領(lǐng)品牌陣地的制高點(diǎn)，開始了潤滑油市場的新一輪洗牌。
二、風(fēng)云際會
2003年12月17日，中國石化潤滑油公司召開新聞發(fā)布會，正式宣布與中國著名導(dǎo)演張藝謀合作制作長城潤滑油最新廣告片。
飛奔的高級轎車，呼嘯的F1賽車，耀眼的“神五”火焰……一連串動感十足的元素在滿天白云的映襯下，營造出一種激情高昂的力量感和速度感。張藝謀導(dǎo)演按照中國石化潤滑油公司的要求，以打造品牌為主，通過宏大的場景和震撼力極強(qiáng)的鼓聲展現(xiàn)出中國石化的磅礴氣勢，以及中國石化潤滑油超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。“這支廣告不僅要給人們以藝術(shù)享受，更要能激蕩和振奮人們的精神，使大家對中國石化的胸懷和長城潤滑油的高品位形象留下深刻印象。”這一設(shè)想也很快得到了高層領(lǐng)導(dǎo)及合作單位的認(rèn)可。
攝制組兵分四路，分別奔赴云南、北京、上海、廣州四地拍攝風(fēng)、云等鏡頭。風(fēng)無象，云無形，作為不受人控制的自然力量，拍攝任務(wù)格外艱巨。其中尤以遠(yuǎn)赴云南中甸的小組，任務(wù)最為艱難，為了拍到理想中變幻莫測的云，在亞熱帶的高原上，他們可謂看盡了老天爺?shù)哪樕?/P>
拍攝完畢，經(jīng)過粗剪，膠片直送機(jī)場空運(yùn)曼谷，在一家亞洲著名的后期制作公司進(jìn)行特效執(zhí)行。經(jīng)過緊張的后期制作，雄奇廣闊的《風(fēng)云篇》宣告完成。
三、引領(lǐng)中國動力
源自中國石化的長城潤滑油，在與國內(nèi)外潤滑油品牌的鏖戰(zhàn)中，憑借特有的使命感，在競爭趨于白熱化的今天，冷靜地站在俯視中國國民經(jīng)濟(jì)的高崗，對前景看得更遠(yuǎn)——長城更加注重潤滑油在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中所占的作用，與老百姓日常生活的緊密關(guān)系，這才是長城潤滑油的品牌核心價(jià)值，也是長城與其他潤滑油的根本不同之處。
而這個(gè)與老百姓密切相關(guān)的品牌核心價(jià)值，如何視覺化地表現(xiàn)出來？潤滑油的本質(zhì)功用是潤滑機(jī)械的各個(gè)部件，讓動力更加順暢、更加澎湃地釋放出來，但是怎樣才能將這些功能清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者呢？
一陣風(fēng)吹過，天上的云給出了答案。
風(fēng)，就是一種你看不見卻能感覺到力量的事物。它雖然看不見摸不著，但是風(fēng)所過處，樹枝翩然起舞，云彩奔騰翻涌。
正如整個(gè)機(jī)械的流暢運(yùn)作，很大程度上依賴于潤滑油。此時(shí)，“風(fēng)云”的廣告主題噴薄而出，創(chuàng)意的天地也豁然開朗起來。在廣告片中大家可以看到，在一個(gè)國際化的都市里，潤滑油是如何讓各處流暢地運(yùn)動起來。
貫穿《風(fēng)云篇》激蕩人心的鼓聲，則源于一個(gè)恰如其分的比喻：發(fā)動機(jī)是汽車的心臟，長城潤滑油讓這個(gè)心臟跳動的更有力量。根據(jù)中國石化的產(chǎn)品多應(yīng)用于高科技產(chǎn)品，如賽車、飛船等高精尖項(xiàng)目。《風(fēng)云篇》主要展現(xiàn)的是石化下游產(chǎn)品應(yīng)用的高科技形象，素材的選擇極為講究，刻意挑選了高級轎車、F1賽車、“神五”等相關(guān)元素，使廣告既符合長城潤滑油的特性，又做到在傳播上不混淆于昆侖、統(tǒng)一等競爭對手。
《風(fēng)云篇》借風(fēng)云推移、變化萬千的氣象，喻意潤滑油對于動力的重要性——用戶雖然看不到潤滑油這種產(chǎn)品，但卻能夠從澎湃、激昂的動力中感受到它的存在和它所釋放出的巨大的力量。風(fēng)云的變幻，是大自然的力量。同樣，潤滑油就像一種無聲的力量，讓動力更加激昂。
張藝謀導(dǎo)演通過獨(dú)特的鏡頭處理方法和剪輯手法，把電影的沖擊力帶到了這部廣告片中。《風(fēng)云篇》始，一聲“咚”,激得滿天云彩奔騰翻涌。眼見氣象萬千風(fēng)云變化將起，鼓聲驟然停止，時(shí)間也仿佛凝固一般，引發(fā)觀眾種種懸念。乘其思維暫緩，咚咚咚，陣陣鼓聲紛至沓來，配合電視畫面中高級轎車的疾馳、F1的呼嘯、“神五”的騰空、水浪的激濺……，觀眾的注意力無形間已被片中充沛的力量感和強(qiáng)烈的速度感所緊緊吸引。結(jié)尾處，鼓聲再次急停，風(fēng)卷旗開，“長城潤滑油”五個(gè)大字橫空飄揚(yáng)，整支廣告一氣呵成。
整支《風(fēng)云篇》只運(yùn)用了一種樂器——鼓。這對于時(shí)下習(xí)慣用復(fù)雜音效、流行歌曲作為配音的眾多電視廣告來說，實(shí)屬異數(shù)。但這種單純，是建立在對產(chǎn)品特性深入把握之上得出的。雖然只用一種樂器，但通過多種鼓的組合，鼓點(diǎn)的輕重緩急、節(jié)奏變化的間隔，成功地演繹出厚重而時(shí)尚的科技感覺。同時(shí)，F(xiàn)1的呼嘯、“神五”的騰空、水浪的激濺……，也都是圍繞“流暢動力”這一個(gè)核心主題。聽覺、視覺兩方面的單純，更令整支影片的信息傳遞準(zhǔn)確清晰。
四、一鼓動天下
如何在傳播效果與資金投入之間尋找分寸，是所有企業(yè)在選擇媒體、制定投放計(jì)劃時(shí)的最大挑戰(zhàn)。從秦池到愛多，再到昆侖，似乎每隔一段時(shí)間，中國商界就會掀起一陣角逐“標(biāo)王”的風(fēng)暴。而秦池、愛多的倒閉，也絲毫未能動搖后來者爭當(dāng)“標(biāo)王”的決心。
眾人皆醉，長城獨(dú)醒。在媒體投放上，長城可謂獨(dú)辟蹊徑，后發(fā)先至。不同于昆侖潤滑油等品牌在招標(biāo)會上的一擲千金、爭搶“標(biāo)王”，長城以一貫穩(wěn)重、堅(jiān)實(shí)的步伐，對國家及海外股東給出了最佳答案——2004年1月21日（即農(nóng)歷大年三十）19點(diǎn)58分首播《風(fēng)云篇》。在《2004春節(jié)聯(lián)歡晚會》播出前的這一刻，每一位坐在電視機(jī)前準(zhǔn)備收看聯(lián)歡晚會的觀眾都被撲面而來的“風(fēng)云”和強(qiáng)勁的鼓點(diǎn)所震撼。在隨后的日子里，《風(fēng)云篇》于每晚新聞聯(lián)播后準(zhǔn)點(diǎn)播出。一時(shí)間，長城大旗飄揚(yáng)神州各地。經(jīng)過中央電視臺的強(qiáng)勢投放，《風(fēng)云篇》已成為今年年初最具影響力的廣告片之一。
一位廣告業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為：這則廣告借助風(fēng)云推移、變化萬千的氣象，傳遞潤滑油的內(nèi)在動力，把潤滑油的保護(hù)作用表現(xiàn)得較為完備。酣暢淋漓的創(chuàng)意概念，國際級的制作水準(zhǔn)，無不顯示著長城潤滑油重塑第一品牌的決心和潛力。 長城潤滑油即將展開的是一場對品牌塑造的真正戰(zhàn)役，接下來，長城潤滑油將推出下一支廣告——《品質(zhì)篇》。《品質(zhì)篇》將主要闡述長城潤滑油產(chǎn)品方面的特性，作為《風(fēng)云篇》的后續(xù)，仍然延續(xù)“引領(lǐng)中國動力”的核心概念，同時(shí)它也是長城潤滑油全方位品牌傳播的重要組成部分。
