企業(yè)爭奪市場的實質(zhì)只有一個，那就是爭奪客戶。但最直接最有效的爭奪客戶的方法，并不是價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等間接手段。企業(yè)只有保證和每一位潛在客戶、現(xiàn)實客戶直接建立牢不可破的深厚的感情和情誼，才是最聰明的也是最大限度爭奪到客戶的方式。基于此，一個流行于世界500強企業(yè)中的詞匯——CRM，正以加倍的速度在競爭激烈的中國汽車企業(yè)中浮現(xiàn)。
福田汽車掀起CRM風(fēng)暴
上周，廣州的貨運車主麥厚德先生接到一個電話，原來是福田汽車的工作人員提醒他，他購買的“時代”輕型卡車該做首次保養(yǎng)了。車在福田汽車維修服務(wù)站做完常規(guī)養(yǎng)護后，第二天他又接到一個電話，這次是福田汽車的工作人員對他進行回訪，征求他對福田汽車產(chǎn)品、銷售、服務(wù)的意見或建議。而且，這位北京的工作人員居然能準(zhǔn)確說出他和他的那輛“時代”輕型卡車的許多具體情況，并針對他的車況對車輛今后的使用提出許多有益的建議和養(yǎng)護小竅門。
麥厚德這幾天逢人便講這兩個電話，說自己這回是“真正找到了當(dāng)上帝的感覺”。發(fā)生在麥厚德身上的這種“一對一”的關(guān)心服務(wù)，也同樣是福田汽車遍布全國的每一位新老客戶所得到的。這種個性化的服務(wù)看似簡單，但要保證為幾十萬用戶都能充分提供針對每個人“個性”的服務(wù)，在以往的服務(wù)模式下，是不可能做到的。福田汽車能夠做到，是因為他們成功導(dǎo)入了CRM并且整個企業(yè)完成了向CRM的徹底轉(zhuǎn)型。
實施CRM的成效非常明顯：福田汽車的客戶滿意度得到極大的提高，根據(jù)國際通用的標(biāo)準(zhǔn)化滿意度測評體系的測評，福田汽車的客戶滿意度從去年的48％，到2003年7月快速提升到64.8％，雄踞同行業(yè)之首。
CRM為何有如此神奇的力量？CRM究竟是什么？
CRM：超越傳統(tǒng)服務(wù)的新型理念
近年來，中國商用車企業(yè)紛紛強調(diào)服務(wù)的重要性。應(yīng)該說，這些企業(yè)的努力值得肯定，但始終沒有擺脫傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，更多還是在強調(diào)結(jié)合產(chǎn)品的“三包服務(wù)”。而與此同時，在世界500強企業(yè)當(dāng)中，一種新興的理念——CRM，即客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)正在迅速崛起。
CRM源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過先進的管理手段幫助企業(yè)在市場經(jīng)濟中開發(fā)、吸引并鞏固客戶群體，通過保證企業(yè)和潛在顧客/顧客間的長期對話，來理解并滿足他們的需求，激發(fā)購買欲望，并建立起他們對產(chǎn)品品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)再次購買。
目前，國內(nèi)一些競爭最激烈的行業(yè)如家電、電信已經(jīng)完成了CRM的第一輪導(dǎo)入工程。在汽車業(yè)中，家用轎車、SUV越野車領(lǐng)域也在興起CRM熱，商用車企業(yè)在這方面相對滯后，尚處在概念掃盲期，只有福田、東風(fēng)、江淮、江鈴等極少數(shù)商用車巨頭真正開始CRM實踐。
流程再造：實施CRM攻堅戰(zhàn)
觀念轉(zhuǎn)變了之后，實施CRM最大的難點就是企業(yè)為適應(yīng)CRM系統(tǒng)而進行流程再造的過程。福田汽車總裁王金玉提出的目標(biāo)是“建立客戶需求導(dǎo)向的經(jīng)營機制”，就是以客戶的需求為中心，倒過來推動福田汽車企業(yè)流程的一系列改變。
CRM引發(fā)的流程再造帶來許多新鮮的變化，服務(wù)變成了客戶關(guān)系管理。服務(wù)不再是客戶服務(wù)部門一家的事，而成了企業(yè)所有部門的職責(zé)；服務(wù)的重點對象也不再是車輛在“保修期”內(nèi)的用戶，而是向所有用戶包括潛在用戶延伸。
對服務(wù)工作的具體要求變成：研究用戶需求，追求客戶價值最大化。
經(jīng)過流程再造，福田汽車已經(jīng)基本建成了國際先進水平的CRM系統(tǒng)。其中包括：
——完善的呼叫服務(wù)中心。實行24小時服務(wù)的福田汽車的呼叫服務(wù)中心，不僅僅接聽、接受有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的用戶電話，還接受用戶的咨詢，給用戶培訓(xùn)。同時，還有呼出服務(wù)，包括對全國客戶進行保修提醒，產(chǎn)品售出后慰問性回訪，讓客戶感覺到福田公司在隨時關(guān)注著他。
——全國領(lǐng)先的保修政策。福田汽車的服務(wù)政策在同行中明顯領(lǐng)先，包括強保的范圍、費用和保修的范圍、保修的里程、保修的時間等，在這方面福田汽車的時代、奧鈴品牌在全國范圍是領(lǐng)先的。
——貼近用戶的服務(wù)網(wǎng)點。現(xiàn)在福田汽車的服務(wù)網(wǎng)點在全國有1000多家，基本做到了福田汽車的用戶群體在哪里，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就設(shè)在哪里。
——規(guī)范化服務(wù)體系。要求服務(wù)站在處理客戶關(guān)系時，要分析用戶的心理狀態(tài)，如何使用語言等。這樣的規(guī)范甚至細(xì)致到“接線員是否馬上接聽電話（約在三次鈴響之內(nèi)）”這樣的標(biāo)準(zhǔn)，目的是要達到在每一處這樣的小細(xì)節(jié)上，都能夠讓客戶感受到切切實實的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)則和管理，高科技的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使得福田汽車的客戶服務(wù)模式更加規(guī)范化、流程化，并且固化到CRM的系統(tǒng)之中，因而可以保證各個部門和各個環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)。完全杜絕了服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。
——成立獨立的配件公司，用CRM破解“配件難題”。
從發(fā)展現(xiàn)狀來看，服務(wù)是中國汽車業(yè)的軟肋，而配件供應(yīng)作為服務(wù)當(dāng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，也是目前中國汽車廠商產(chǎn)業(yè)鏈上最薄弱的一環(huán)。
福田完全打破原有配件供應(yīng)結(jié)構(gòu)，在CRM流程再造的過程中，從上游配件供應(yīng)商，到整車制造，再到下游的經(jīng)銷商、服務(wù)站、配件專賣店，整合福田整個產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源，專門成立獨立的配件公司，從體制上重構(gòu)配件供應(yīng)體系。
除此之外，福田汽車還實施了一系列配套措施，如推行“品牌配件工程”以完全杜絕假冒配件流向福田用戶；承諾常規(guī)配件全國24小時到貨；在幾乎所有省會城市建立配件供應(yīng)中心和配件中心庫以保障對當(dāng)?shù)馗骷壥袌龅呐浼⿷?yīng)和服務(wù)；配件服務(wù)體系不但覆蓋保修期內(nèi)的所有產(chǎn)品和用戶，而且要保證完全覆蓋所有保修期外的產(chǎn)品和用戶，等等。
北汽福田汽車營銷公司公關(guān)部部長羅勇認(rèn)為，現(xiàn)在，福田客戶關(guān)系管理所追求的，是為客戶提供一個量身定做的賺錢的解決方案。“我們的價值鏈就是從產(chǎn)品經(jīng)營延伸到讓客戶產(chǎn)生價值，我們追求的最高境界就是讓客戶賺錢、讓客戶發(fā)展。”
換言之，完成CRM導(dǎo)入后的福田汽車，向市場提供的不再是單純的產(chǎn)品或服務(wù)，而是將輸出一種讓客戶價值最大化、為客戶創(chuàng)造價值、讓客戶發(fā)展的客戶關(guān)系解決方案。產(chǎn)品、服務(wù)等將只是實行這個解決方案的載體。
