英菲尼迪打造腳踏實(shí)地的“最感性”品牌

 

 

　　如果說(shuō)當(dāng)初務(wù)實(shí)派商業(yè)巨子艾柯卡在美國(guó)通過"56美元"拯救了命懸一線的福特汽車，那么戴雷則通過一系列契合市場(chǎng)的情感營(yíng)銷讓英菲尼迪在華名利雙收。

 

　　據(jù)一位投資人回憶，截止到2009年之前，北京市場(chǎng)上只有一家英菲尼迪4S店，而那個(gè)時(shí)候英菲尼迪已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年。

 

　　隨后經(jīng)過短暫增長(zhǎng)和日本地震之后，英菲尼迪在華再次陷入停滯。2012年，英菲尼迪在中國(guó)的銷量?jī)H為1.6萬(wàn)輛，較2011年同比下降16%，在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度僅為3成，品牌辨識(shí)度為27%，進(jìn)入2013年，這一年對(duì)英菲尼迪來(lái)說(shuō)是一道色彩鮮明的分界線。

 

　　據(jù)英菲尼迪內(nèi)部資料顯示，2013年初其品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)跌出豪華車第二陣營(yíng)，銷量是寶馬的1/30，奧迪的1/40。當(dāng)年5月1日，戴雷正式出任英菲尼迪中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理。戴雷上任之后遇到的第一道難題就是"如何迅速在中國(guó)市場(chǎng)打破英菲尼迪之前的沉默"。

 

　　"我們必須先讓更多的消費(fèi)者知道英菲尼迪這個(gè)品牌。"戴雷首先開始在營(yíng)銷上做起了文章，"我們結(jié)合訴求情感共鳴、提供感官體驗(yàn)、注重消費(fèi)者個(gè)性的表達(dá)這三個(gè)特征"，最終戴雷團(tuán)隊(duì)特意為中國(guó)市場(chǎng)制定了"敢·愛"的情感營(yíng)銷。據(jù)了解，英菲尼迪在營(yíng)銷花費(fèi)上有著明確的細(xì)分，與傳統(tǒng)贊助方式不同，英菲尼迪更注重用戶體驗(yàn)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和定位也換來(lái)了高回報(bào)。截至2014年底，英菲尼迪品牌知名度相比2013年上半年增長(zhǎng)超過三成，美譽(yù)度將近翻番。英菲尼迪全年銷量創(chuàng)歷史新高，達(dá)30046臺(tái)，同比增長(zhǎng)76%。

 

　　"如果非要在速度之王和工匠精神中選擇的話，我會(huì)選擇工匠精神。"在戴雷規(guī)劃的藍(lán)圖里，英菲尼迪并不是曇花一現(xiàn)的攪局者，而是要爭(zhēng)做豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，而這一切都基于對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的專注。

 

　　雖然在營(yíng)銷策略上大張旗鼓，但是在產(chǎn)品品質(zhì)上英菲尼迪依然堅(jiān)持相對(duì)保守的工匠精神。在英菲尼迪看來(lái)，與普通車型依靠自動(dòng)化設(shè)備完成大規(guī)模生產(chǎn)不同，高檔汽車的制造需要在自動(dòng)化生產(chǎn)的同時(shí)，更依靠人工進(jìn)行更精密的個(gè)體檢測(cè)和調(diào)校。盡管這個(gè)過程費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，卻是高檔汽車卓越品質(zhì)的根本保障。

 

　　"作為一個(gè)高端品牌，一切都是從產(chǎn)品開始，只有把產(chǎn)品百分之百做好，我們才能成功。"在今年的博鰲亞洲論壇上，戴雷博士表示他更關(guān)注英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

 

　　在中國(guó)，整車廠更傾向于平臺(tái)化生產(chǎn)以及不斷提升生產(chǎn)自動(dòng)化率，很少有人愿意提及"工匠精神"。但是在英菲尼迪襄陽(yáng)工廠，已經(jīng)誕生24名比"工匠"更高一級(jí)別的"巨匠"。當(dāng)?shù)谝惠v國(guó)產(chǎn)車型Q50L下線時(shí)，"消費(fèi)者對(duì)襄陽(yáng)造的英菲尼迪的質(zhì)疑"曾一度困擾戴雷。對(duì)于國(guó)產(chǎn)英菲尼迪來(lái)講，這些擁有十年以上工作經(jīng)驗(yàn)的"巨匠"正是其高品質(zhì)的保證。

 

　　"敢·愛"營(yíng)銷和"工匠精神"的產(chǎn)品讓英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)駛?cè)肓丝燔嚨溃加新视?013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。但隨著我國(guó)豪華車市場(chǎng)增速放緩，戴雷如何在華復(fù)制北美市場(chǎng)的成功？

　　與去年北美市場(chǎng)11.7萬(wàn)輛的銷量相比，中國(guó)市場(chǎng)的3萬(wàn)輛雖然相差很遠(yuǎn)，但是同比飆升75.6%的增速讓日本人將越來(lái)越多的目光投向中國(guó)。其實(shí)，早在英菲尼迪將全球總部遷至香港就足以窺見其改變中國(guó)豪華車格局的野心。

　　參考去年我國(guó)豪華車銷量榜單，位于第九位的英菲尼迪實(shí)現(xiàn)超越的幾率有幾成，并且還是在豪華車大環(huán)境不樂觀的背景下？縱觀中國(guó)市場(chǎng)，2015年第一季度豪車市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)只有5.7%，三月份甚至低至3%，對(duì)比之前增速超過20%的"盛世"，可以說(shuō)豪華車市場(chǎng)正逐步進(jìn)入微增長(zhǎng)或者零增長(zhǎng)的"新常態(tài)"。

　　而恰恰是"逆風(fēng)"給了英菲尼迪起飛的機(jī)會(huì)。第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊捷豹路虎二月份同比下跌近兩成，"3·15事件"也讓其國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目蒙受"不白之冤"。與位于前位的保時(shí)捷和雷克薩斯相比，英菲尼迪率先完成國(guó)產(chǎn)車型的上市。記者走訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商獲悉，國(guó)產(chǎn)轎車Q50L甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

　　隨著大環(huán)境緊縮，豪華車市場(chǎng)也刮起了硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)整車廠開始下調(diào)銷量目標(biāo)，這時(shí)戴雷給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)定的基調(diào)則是"攜手共贏"。英菲尼迪在深化一二線城市網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的同時(shí)，通過建立更加靈活的小型4S店D Type向三至四線城市進(jìn)一步下沉，2015年，東風(fēng)英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將再增25至30家經(jīng)銷商店，達(dá)到115家左右。更為務(wù)實(shí)的是，2015年英菲尼迪還將通過積極溝通、商務(wù)政策制定、新業(yè)務(wù)拓展等多種手段，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

　　對(duì)戴雷而言，中國(guó)成為英菲尼迪全球第一大市場(chǎng)或許只是時(shí)間的問題，眼下這位"中國(guó)通"正在逐步打通英菲尼迪的營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道等全價(jià)值鏈體系，一個(gè)犀利而又務(wù)實(shí)的品牌正在中國(guó)市場(chǎng)的"新常態(tài)"下穩(wěn)步前行。