創變中的一汽豐田 在移動互聯時代玩轉數字化新營銷

2021年剛剛過半，正是各家車企“匯報階段性成果”的時間。

當前，汽車行業正在加速恢復往日的活力。然而在最近幾個月，由于芯片等零部件供給短缺等因素，對各家車企的產能造成了不同程度的影響，導致消費者的提車等待時間更長，從多家車企公布的半年銷量報表來看，整體車市表現并沒有出現全面上漲。

作為國內主流合資車企的一汽豐田，卻沒有隨波逐流，反倒是延續了近幾年的“逆勢上揚”發展態勢，交出了一份亮眼的“半年考”成績單。據一汽豐田的官方數據顯示，上半年品牌累計銷量達成42.5萬輛（含進口車），同比增長21%，市場份額4.3%。

在“幾家歡喜幾家愁”的市場環境下，一汽豐田是如何做到整體銷量穩中有升的？擁有好的產品和服務是根本，而開展多種消費者樂于接受的營銷活動，則是促成銷量增長的主要原因。

新品有序推出，滿足多層次的消費需求

近兩年都是一汽豐田的產品大年，將有多款TNGA全新車型推向市場，涵蓋了燃油、混動、插電式混合動力、純電動以及氫能等多種能源驅動形式。用一汽豐田的話說，就是“任何主流細分市場的購車需求，都能在一汽豐田得到滿足。”

一直以來都給人踏實低調印象的一汽豐田，正在用實際行動向市場和消費者兌現自己的承諾。

從年初的卡羅拉1.5L車型到全新A+級轎車亞洲獅，再到榮放雙擎E+和奕澤雙擎，短短半年時間，就有包括轎車和SUV在內的四款新車有序上市，且覆蓋了燃油、混動和插電式混合動力等能源驅動形式。

此外，一汽豐田還將在今年下半年推出旗艦SUV皇冠陸放、K-CROSS等幾款新品，滿足用戶的消費升級和個性化出行需求。

移動互聯網“搭臺” 營銷新玩法“唱戲”

伴隨著市場競爭呈現出新的規律和趨勢，僅靠傳統的市場營銷手段越發難以吸引到消費者。站在用戶視角的一汽豐田，緊跟移動互聯網新趨勢，利用數字化技術開展創新營銷，在破圈傳播中聚合了更多客群關注，提升了銷量。

今年，一汽豐田的重要工作之一就是全體系數字化轉型，利用數字化技術實現各部門間的業務對接，提升企業的運營管理效率，同時，建立品牌與用戶間的互動橋梁，為用戶打造更加便捷高效的品質服務體驗。

作為聚焦私域流量的關鍵體現，一汽豐田打造對客戶友好的界面和平臺，通過社群化互動、社區化生態、社交化工具的形式，構建用戶數字化生態，真正走到用戶中去。

一汽豐田通過“四端合一”，建設“七個模塊”，實現四個連接，賦能五類客戶，實現一汽豐田數字化能力躍遷式提升；通過七大管理看板，實現管理者決策分析數字化、智能化，進而實現業務中臺和后臺的數字化整合，到今年年底實現數字化業務覆蓋度90%以上，未來用戶看到的一汽豐田除了產品設計、配置升級換代更貼近用戶，響應更迅速，在與用戶溝通與服務中更高效便捷，簡單直接，用戶、經銷商及廠商見的溝通成本更低，獲客成本也更低，實現“數據創造價值”。

此外，上半年正式上線的一汽豐田超級APP，具備了車聯網、充電、出行、社群等幾大功能，可為用戶提供全生命周期的線上、線下服務。該APP通過聚合1+3私域平臺，打通系統，連接客戶、經銷商、廠家。并轉變經銷商的組織職能模式，構建用戶數字化服務生態，導入社交型的 SCRM，實現“一客一群”的多對一運營模式，通過智能服務系統，能夠做到在3分鐘之內響應客戶需求，讓客戶體驗更加愉悅。

在全體系各部門都在深刻推進數字化轉型的同時，一汽豐田今年上半年的幾款新品也采用了與數字化技術相結合的線上直播發布會形式，收獲了很好的傳播效果。

亞洲獅發布會采用了線上+社群裂變模式，線上運用了AI技術和MR混合現實技術等先進技術手段，呈現出動態懸空彈幕和時空隧道交融的形式，讓觀眾通過屏幕就能身臨其境地感受產品力；線下則聯動全國經銷商在店頭、車展現場和城市地標等地同步直播上市，破圈層的營銷方式，極大地提升了市場對亞洲獅的關注度。

榮放雙擎E+的發布會采用了聚焦新能源產品力的場景化體驗模式，在麗江雪山腳下，多名A.T.M（A1 TOP Master）頂級專業玩家與榮放雙擎E+聯動，穿森林，下河谷，行走山路，以真實的生活方式呈現“詩與遠方”的愜意人生，傳播效果非常好，新車上市后訂單不斷，銷量持續提升。

潮酷SUV代表奕澤雙擎，在首鋼賽車谷以“ReUP BATTLE”全新挑戰的形式呈現，全能實力藝人劉維也到發布會現場，與品牌和網友互動，暢聊車生活與超酷態度。創新的數字化營銷手段不僅對味當下的年輕人喜好，也把新車潮酷風尚、安心舒享、凌厲駕控等幾大亮點淋漓盡致地展現了出來。

發布會上，一汽豐田電動化家族挑戰吉尼斯世界紀錄的認證成績也正式公布，一箱油行駛1842公里的超長里程，一汽豐田電動化產品的技術優勢給消費者留下了更深刻的印象。

同時，一汽豐田也正式啟動了“混動王者 低碳千里”——一汽豐田雙擎家族長途試駕，在8天的行程里，全面呈現包括奕澤雙擎在內的一汽豐田“擎家族”的產品魅力。

寫在最后

當下的汽車市場百花齊放，各個品牌都在頻頻推新，消費者可選擇的產品越來越多。但如何在“車海”中突出自家的產品并獲得消費者的認可，就需要車企用耳目一新的營銷手段，將自家的產品和服務推介傳播出去，最終實現銷量的達成。

回看一汽豐田，突破傳統模式，將移動互聯網與多種營銷手段相結合，營銷新玩法越來越溜。在實現傳播效果最大化的同時，一汽豐田也直達了用戶內心，并與之互動產生共鳴，成功地將產品推介了出去，帶動了更多銷量。越來越懂用戶的一汽豐田，正以數字化技術為依托加快創新的步伐，走在品牌快速發展的康莊大道上。