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從價值到品牌:國內中高級車市場觀察

2008-09-08 08:40:42 來源: 作者:wenmin
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  同樣一套西裝,穿起來并沒有什么兩樣,但是很多消費者情愿多花幾千塊錢選皮爾•卡丹這樣的品牌,而不選其他不知名的品牌,這就是品牌溢價的力量。這一點,在我國中高級車市場上表現得最為明顯。根據最新數據顯示,上半年,我國中高級車市場盡管競爭激烈,但凱美瑞雅閣等車憑借強大的品牌力,繼續領跑車市,其中,凱美瑞以7.9萬輛的銷售業績毫無疑問摘得桂冠,而雅閣銷量也超過7.3萬輛。 

御翔

  凱美瑞、雅閣的價格均不低,但銷量卻遙遙領先,這是許多中高級車夢寐以求的目標。比如,今年逆勢大漲的北京現代,就擬在中國推出在北美上市的最新款御翔,雖然目前最終引進中國市場的車型還未確定,但憑借其全面升級的發動機懸掛系統和五速Shiftronic手自一體變速箱以及優異的安全表現,原型車09款SONATA已經名聲在外,并在權威媒體(Motor Trend)的評測中力壓海外版的雅閣和凱美瑞,加之北京現代技術中心針對這款車的中國化打造,以及二工廠強大的品質保障能力與剛剛推出的5年10萬公里保修期延長服務,一個強勢的中高級車產品品牌已整裝待發。

  今天的凱美瑞、雅閣看起來風光無比,但它們在北美這一全球最重要的汽車市場,也同樣遭受過冷遇,經歷過漫長的積累。通過對凱美瑞、雅閣的品牌塑造過程,我們不難發現,只要經過足夠的價值積累,其他汽車企業要打造同樣強勢的品牌,同樣可以實現品牌溢價。

  1985年之前,現代汽車在海外,特別是北美市場,品牌形象一般,而SONATA的推出逐漸改變了這一尷尬。憑借過硬的產品品質和先進的技術,SONATA在韓國一炮走紅,并成功打入歐洲和北美市場。經歷歷次換代,20多年的發展,SONATA在技術、品質、設計等方面不斷突破,成為了北美和全球中高級車中的領先產品品牌。

  資料顯示,2006年,SONATA全球地區的銷量上升了61%。在美國達到了15萬輛,并榮獲了美國八大最暢銷車型,與豐田佳美CAMRY),本田雅閣(Accord)等世界名車不相伯仲。除此之外,SONATA多次獲得的國際大獎包括:AutoPacific舉辦的“最理想的車”評選同級別車型第一名;2005日本工業設計年度設計大獎;加拿大記者協會2005年度最佳車型等等。SONATA在安全、用戶需求關注等方面的表現也十分突出。

  據美國Kiplinger's Personal Finance財經雜志的一項評選,2006款美版現代NF SONATA,同時獲得了"最佳家庭房車"與"最佳新車"兩大獎項。認為SONATA已經為細分市場的汽車設立了全新的標準。在這項評選中,現代SONATA與45輛新車共同角逐,對手中不乏包括豐田佳美本田雅閣、日產Altima及福特Fusion這樣的常勝將軍。而美國國家公路交通安全局2006年公布了最新的汽車前部和側面撞擊測試結果,其中韓國現代的索納塔轎車兩項測試均獲得了“五星”的高分。

  當然,品牌傳遞需要時間。SONATA在北美的輝煌和品牌力要在中國市場再現,顯然不能奢望同步,同時也面臨一些變數。不過,種種跡象顯示,目前的北京現代已經初步具備打造一流中高端產品品牌的實力。

  從企業綜合實力來看,作為國內乃至世界最先進的汽車制造平臺,投資12億美元的北京現代第二工廠和研發中心,在提升北京現代產品的品質和質量上將是一個飛躍。這一點,已經在“ELANTRA悅動”上得到了證明。與此同時,北京現代在經歷調整之后,在管理、銷售、服務上競爭力全面提升,特別是5年10萬公里的動力總成、12類汽車消耗品配件3個月/5000公里的保修政策;以及一系列的提升計劃,讓北京現代品牌擁有了“信賴、親切”的全新內涵,也擁有了全新的競爭力。

  站在這一不斷提升的企業品牌平臺上,同時借助和北美同步的產品技術,以及為中國市場、用戶、道路而改變的策略和能力,我們有理由相信,北京現代的SONATA御翔必將走出一條從價值到品牌的成功之路。

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