從價(jià)值到品牌：國內(nèi)中高級車市場觀察

　　同樣一套西裝，穿起來并沒有什么兩樣，但是很多消費(fèi)者情愿多花幾千塊錢選皮爾•卡丹這樣的品牌，而不選其他不知名的品牌，這就是品牌溢價(jià)的力量。這一點(diǎn)，在我國中高級車市場上表現(xiàn)得最為明顯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國中高級車市場盡管競爭激烈，但凱美瑞、雅閣等車憑借強(qiáng)大的品牌力，繼續(xù)領(lǐng)跑車市，其中，凱美瑞以7.9萬輛的銷售業(yè)績毫無疑問摘得桂冠，而雅閣銷量也超過7.3萬輛。 

御翔

　　凱美瑞、雅閣的價(jià)格均不低，但銷量卻遙遙領(lǐng)先，這是許多中高級車夢寐以求的目標(biāo)。比如，今年逆勢大漲的北京現(xiàn)代，就擬在中國推出在北美上市的最新款御翔，雖然目前最終引進(jìn)中國市場的車型還未確定，但憑借其全面升級的發(fā)動機(jī)、懸掛系統(tǒng)和五速Shiftronic手自一體變速箱以及優(yōu)異的安全表現(xiàn)，原型車09款SONATA已經(jīng)名聲在外，并在權(quán)威媒體（Motor Trend）的評測中力壓海外版的雅閣和凱美瑞，加之北京現(xiàn)代技術(shù)中心針對這款車的中國化打造，以及二工廠強(qiáng)大的品質(zhì)保障能力與剛剛推出的5年10萬公里保修期延長服務(wù)，一個強(qiáng)勢的中高級車產(chǎn)品品牌已整裝待發(fā)。

　　今天的凱美瑞、雅閣看起來風(fēng)光無比，但它們在北美這一全球最重要的汽車市場，也同樣遭受過冷遇，經(jīng)歷過漫長的積累。通過對凱美瑞、雅閣的品牌塑造過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，只要經(jīng)過足夠的價(jià)值積累，其他汽車企業(yè)要打造同樣強(qiáng)勢的品牌，同樣可以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

　　1985年之前，現(xiàn)代汽車在海外，特別是北美市場，品牌形象一般，而SONATA的推出逐漸改變了這一尷尬。憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和先進(jìn)的技術(shù)，SONATA在韓國一炮走紅，并成功打入歐洲和北美市場。經(jīng)歷歷次換代，20多年的發(fā)展，SONATA在技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面不斷突破，成為了北美和全球中高級車中的領(lǐng)先產(chǎn)品品牌。

　　資料顯示，2006年，SONATA全球地區(qū)的銷量上升了61%。在美國達(dá)到了15萬輛，并榮獲了美國八大最暢銷車型，與豐田佳美（CAMRY），本田雅閣（Accord）等世界名車不相伯仲。除此之外，SONATA多次獲得的國際大獎包括：AutoPacific舉辦的“最理想的車”評選同級別車型第一名；2005日本工業(yè)設(shè)計(jì)年度設(shè)計(jì)大獎；加拿大記者協(xié)會2005年度最佳車型等等。SONATA在安全、用戶需求關(guān)注等方面的表現(xiàn)也十分突出。

　　據(jù)美國Kiplinger's Personal Finance財(cái)經(jīng)雜志的一項(xiàng)評選，2006款美版現(xiàn)代NF SONATA，同時獲得了"最佳家庭房車"與"最佳新車"兩大獎項(xiàng)。認(rèn)為SONATA已經(jīng)為細(xì)分市場的汽車設(shè)立了全新的標(biāo)準(zhǔn)。在這項(xiàng)評選中，現(xiàn)代SONATA與45輛新車共同角逐，對手中不乏包括豐田佳美、本田雅閣、日產(chǎn)Altima及福特Fusion這樣的常勝將軍。而美國國家公路交通安全局2006年公布了最新的汽車前部和側(cè)面撞擊測試結(jié)果，其中韓國現(xiàn)代的索納塔轎車兩項(xiàng)測試均獲得了“五星”的高分。

　　當(dāng)然，品牌傳遞需要時間。SONATA在北美的輝煌和品牌力要在中國市場再現(xiàn)，顯然不能奢望同步，同時也面臨一些變數(shù)。不過，種種跡象顯示，目前的北京現(xiàn)代已經(jīng)初步具備打造一流中高端產(chǎn)品品牌的實(shí)力。

　　從企業(yè)綜合實(shí)力來看，作為國內(nèi)乃至世界最先進(jìn)的汽車制造平臺，投資12億美元的北京現(xiàn)代第二工廠和研發(fā)中心，在提升北京現(xiàn)代產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量上將是一個飛躍。這一點(diǎn)，已經(jīng)在“ELANTRA悅動”上得到了證明。與此同時，北京現(xiàn)代在經(jīng)歷調(diào)整之后，在管理、銷售、服務(wù)上競爭力全面提升，特別是5年10萬公里的動力總成、12類汽車消耗品配件3個月/5000公里的保修政策；以及一系列的提升計(jì)劃，讓北京現(xiàn)代品牌擁有了“信賴、親切”的全新內(nèi)涵，也擁有了全新的競爭力。

　　站在這一不斷提升的企業(yè)品牌平臺上，同時借助和北美同步的產(chǎn)品技術(shù)，以及為中國市場、用戶、道路而改變的策略和能力，我們有理由相信，北京現(xiàn)代的SONATA御翔必將走出一條從價(jià)值到品牌的成功之路。