唐華：拿明銳當(dāng)靶子 大眾養(yǎng)子朗逸要扶正

　　本周，上海大眾朗逸上市，共推出搭載1.6L和2.0L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)的六款車(chē)型, 價(jià)格區(qū)間為11.28萬(wàn)-14.98萬(wàn)元；這個(gè)價(jià)格區(qū)間，和上海大眾斯柯達(dá)明銳6款車(chē)型12.49萬(wàn)-15.19萬(wàn)元的價(jià)格體系形成了犬牙交錯(cuò)般的對(duì)峙局面。

　　上海大眾朗逸的價(jià)格透露出這樣的信息：掛VW的LAVIDA將成為德國(guó)大眾在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特殊的區(qū)域性過(guò)度車(chē)型，其目標(biāo)是擴(kuò)大大眾在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，以期成為主力標(biāo)桿車(chē)型。朗逸與明銳的價(jià)格貼近可以看出，上海大眾朗逸既要沖量，又要保持一個(gè)相對(duì)較高的品牌形象。

　　應(yīng)該說(shuō)，朗逸的定價(jià)很有策略性，既確立了自己中端的地位，也通過(guò)控制11-15萬(wàn)這個(gè)寬幅的價(jià)格區(qū)間，對(duì)新凱越、悅動(dòng)、福克斯、卡羅拉進(jìn)行制衡。問(wèn)題是，這個(gè)價(jià)格不但和明銳形成“窩里斗”，也嚴(yán)重限制了新寶來(lái)的價(jià)格空間。

　　朗逸：養(yǎng)子已經(jīng)登堂入室

　　那么，朗逸這個(gè)后來(lái)者憑借什么能夠成為中級(jí)車(chē)的新霸主呢？分析這個(gè)問(wèn)題之前，有必要了解朗逸的出身和市場(chǎng)定位。

　　與豐田豐富的產(chǎn)品線(xiàn)相比，大眾在中國(guó)的新品正面臨“青黃不接”的“枯水期”，產(chǎn)品已然出現(xiàn)了明顯的斷層。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌源源不斷地加速引進(jìn)新品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于中級(jí)車(chē)的需求也呈現(xiàn)旺盛的趨勢(shì)。怎么辦？在大眾平臺(tái)新車(chē)缺乏的時(shí)候，南北大眾不約而同地想到了利用現(xiàn)有的平臺(tái)基礎(chǔ)、研發(fā)力量，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求自行開(kāi)發(fā)過(guò)渡型的新品來(lái)頂缺，朗逸和新寶來(lái)即是在這一背景下誕生的產(chǎn)物。

　　與桑塔納、帕薩特、捷達(dá)、寶來(lái)等大眾的嫡系相比，朗逸和新寶來(lái)這兩個(gè)大眾的“養(yǎng)子”由于大眾和中方合作伙伴的利益平衡，被賦予了很高的地位，甚至被冠以VW的品牌標(biāo)志，被大眾視同“己出”。尤其是朗逸，還被納入大眾全球的研發(fā)體系，獲得大眾全球車(chē)的尊榮。