SUV企業集體轉行造轎車遭遇“鳳凰涅槃”

　　去年以來，部分商用車、SUV企業集體轉行造轎車的驚人之舉在業界炒得沸沸揚揚。近段時間記者通過市場觀察發現，這些敢于第一個吃螃蟹的勇敢者，目前正遭遇“涅槃”，投入巨資研發投產的轎車項目，并沒有取得預期的市場效果。

　　業內人士認為，縱觀這一批“二次創業”的企業，它們之所以面臨眼前的難題，很大程度上是因為其轎車產品在滿足用戶需求、市場定位、營銷策略等方面與合資企業相比都還存在較大差距，如不認清方向，及時修正，“割肉轉型”將不可收拾。

　　新聞事實

　　“二次創業”叫好不叫座

　　從去年開始，商用車企和一些SUV企業集體轉行，開始“二次創業”造轎車。以做商用車瑞風起家的江淮推出了B級車賓悅，以生產哈弗SUV和皮卡聞名的長城推出了A0級小車精靈，以獵豹系列越野車咤叱集團采購領域的長豐聯手波導推出了多功能轎車騏菱，專業越野的陸風推出了三廂轎車風華，生產CEO的雙環也推出了模仿SMART的小貴族。

　　目前，幾款轎車均已上市。業內人士認為，幾款轎車的品質還是不錯的，如長城精靈排放達到歐4，裝配博世8.0版的ABS+EBD，最高時速可達160公里；風華從尺寸看屬于A0級，但2492mm的軸距達到A級車水平，彎道操控尤其出色；賓悅車身由JAC意大利研發中心設計，外形大氣，做工精致，油耗低……

　　但從其市場表現來看，卻明顯遇冷。以重慶市場為例，除陸風風華月銷30輛左右，其它的銷量均不超過10輛。據了解，除少數重點市場外，這幾款車在全國大部分市場的表現與重慶市場相差不大。

　　記者觀察

　　滿足市場需“浴火重生”

　　商用車企和SUV企業的“二次創業”為何遇冷？某媒體分析認為，商用車企和SUV企業的轉型在于其在固有領域已遭遇發展瓶頸，但對轎車領域并不熟悉，其轉行造的轎車要想得到市場的認同，必須充分滿足市場的各種需求。

　　產品應滿足目標消費群體

　　以日系車為例，雖然其總體性能優勢并不突出，但日系車很好地滿足了中國消費者好面子的心理需求，空間大、省油、乘坐舒適、內飾精美，因此，日系車在中國市場才能夠順風順水，風光無限。反觀“二次創業”車企造出的轎車，在滿足客戶需求方面則存在各種缺失。如長城精靈只有手動擋，后排空間較小；江淮賓悅只有一款手動擋，對于中級車，只有手動擋是個很大的制約；原型車是嘉年華的陸風風華在技術上沒有多大優勢，外形太過樸實，同樣只有手動擋，較難吸引這一細分市場占主流的時尚、個性的年輕人。顯然，“二次創業”的轎車產品應盡快完善產品功能，豐富產品序列。

　　缺乏品牌號召力應突出性價比

　　很顯然，賓悅、精靈、風華、騏菱、小貴族等在各自的細分市場都盡了全力，但是沒有達到預期效果，性價比優勢不突出可說是重要因素。如精靈與奔奔，兩款車都是A0級，主打車型價位都在4萬多元，精靈技術先進，但后排空間較小，沒有自動擋，奔奔綜合性能一般，但空間較大，不僅有手動擋、自動擋，還有運動版，因此，奔奔的市場表現明顯優于長城精靈。風華、騏菱、小貴族的定價也沒有什么明顯優勢，賓悅前不久還宣布漲價5000元。一款車賣得好不好，定價是關鍵，品牌價值不行，就要體現出性價比優勢。

　　營銷策略應與時俱進

　　中心城市是傳統意義上的戰略重鎮。但在城市輻射農村的步調無法奏效時，就應該探討轉變思路，采取“農村包圍城市”的新策略。目前除陸風風華的戰略重心放在二、三級市場（其一級經銷商有60多家，二級經銷商有200多家）外，其它幾款轎車仍然沿襲“城市包圍農村”的戰略。但是，合資品牌目前在一線中心城市競爭非常激烈，沒有品牌影響力的轉行企業要想攻入，難上加難，但在二、三級城市，品牌影響力對消費者的影響要小得多。以長安奔奔為例，目前在重慶市場月銷一二百輛，穩居重慶市場A0級車的銷量老大，但其銷量的60%~70%都是在二、三級市場。從奔奔的成功可以看出，農村包圍城市是成功的。又如比亞迪F3、力帆520，其中心城市的銷量明顯低于二級市場。媒體認為，轉行造的轎車不妨在主城區開設形象店，在二、三級城市開設直營店。

　　提升品牌價值迫在眉睫

　　5年前，一款轎車只要賣價低就能贏得市場，如當初的吉利，自由艦一出，一時風頭無兩。而今這一理念早已過時，越來越多的購車者開始關注產品的品牌價值。尤其是自主品牌的商用車、SUV企業轉行，其知名度更是從零開始。但目前市場上很少看到有這些企業品牌推廣的宣傳，僅停留在對產品的簡單推介，對產品和品牌也沒有進行整合營銷。某媒體建議，“二次創業”的企業應著力提升品牌價值，同時抓住產品強力推介的黃金期，一般為上市后3個月，集中火力進行宣傳，效果往往事半功倍。

　　市場前瞻

　　突圍之路任重道遠

　　有業內專家表示擔憂，商用車、SUV企業轉行造轎車可能是“割肉轉型”。在合資企業產品多如牛毛的轎車市場，指望自己的產品一上市就熱賣幾乎是不可能的。如果生產的轎車遲遲不能上量，成本過高，勢必要用其原有的SUV車型、商用車的利潤來補貼轎車，這就造成了惡性循環。如此，轉型路就成了不歸路。

　　不過，對于“二次創業”的遇冷，轉行的企業正積極自救，如長城汽車就通過開拓海外市場來促進國內市場的銷售，據悉，長城精靈目前已出口海外710輛，首批出口俄羅斯、非洲，并已取得不錯的反響，并研發成功自動變速器，明年即可上市；陸風推出了運動版，正沉下心來準備做精做深改款車；雙環推出了自動擋、運動版，正研發純電動車；江淮今年末計劃推出兩款A級車，有望搭載1.3L發動機和1.3T發動機；長豐北京車展上已經有三廂轎車CP1A展出,初步預計明年投產……另據可靠消息，眾泰將于今年推出一款轎車，中興也打算進軍轎車市場。

　　也有業內人士認為，目前的遇冷只是暫時現象。像長城、江淮、陸風等商用車企業在產品認知度和品牌知名度上有良好的市場基礎，再加上完善的銷售網絡及服務設施，如果其產品品質過硬、價格合適、營銷策略得當的話，經過一段時間的市場培育，在競爭激烈的轎車市場殺出一條血路也未嘗不可。