新凱越肩負(fù)重任 上海通用別克品牌轉(zhuǎn)型?

　　新凱越三廂轎車共有7款車，包括5款1.6L車型和2款1.8L車型，預(yù)計(jì)于5月底上市，并將全面替代原凱越三廂轎車，上海通用對凱越實(shí)行了垂直換代，新凱越上市、老凱越將全面停產(chǎn)。上海通用之所以如此做，盡管這樣存在風(fēng)險(xiǎn)，但是上海通用希望通過新凱越提升別克品牌形象，可見新凱越肩負(fù)著別克品牌的轉(zhuǎn)型的重任，但是新凱越能否擔(dān)負(fù)起別克品牌的轉(zhuǎn)型重任呢？

上海通用別克新凱越

　　從別克的誕生和品牌意義來看，1903年5月19日，大衛(wèi)·別克在布里斯科兄弟的幫助下創(chuàng)建美國別克汽車公司，別克品牌主要設(shè)計(jì)制造中檔家庭轎車。別克車具有大馬力、個性化、實(shí)用性和成熟的特點(diǎn)。而別克的品牌意義卻是給人一種積極進(jìn)取、不斷攀登的感覺；它表示別克分部采用頂級技術(shù)，刃刃見鋒；也表示別克分部培養(yǎng)出的人才個個游刃有余，是無堅(jiān)不摧、勇于登峰的勇士。

　　明白了別克品牌之后，我們研究別克品牌在華的品牌運(yùn)作，1999年，別克品牌來到中國，最先國產(chǎn)的別克品牌轎車是別克新世紀(jì)，隨后推出了別克塞歐，填補(bǔ)了當(dāng)初10萬元轎車的空白。

上海通用別克新凱越內(nèi)飾

　　然而，從塞歐本身來說，并不是別克什么高端品牌轎車，并且隨著賽歐漸漸變老，其銷量也漸漸下滑，于是上海通用別克賽歐卻換成了雪佛蘭賽歐。然而，相比較雪佛蘭和別克品牌，雪佛蘭品牌影響力比別克品牌影響力差了很多，也就是說，雪佛蘭賽歐回歸了本身車輛相對較低的品牌地位。也就是說，別克品牌比雪佛蘭品牌形象更加高端。

　　盡管新凱越在外形、內(nèi)飾上做了很多改動，但底盤和發(fā)動機(jī)并沒有進(jìn)行“升級換代”，有“換湯不換藥”之嫌。在這樣的背景之下，新凱越能否順利接過老凱越的“槍”、挑起上海通用銷量的“半壁江山”，成了業(yè)界的關(guān)注的焦點(diǎn)之一。新凱越注入了一種跟以前別克品牌質(zhì)樸中庸不一樣的風(fēng)格，變得更加時(shí)尚和運(yùn)動，將別克品牌帶入一個更高的層次。然而事實(shí)上是這樣的嗎？

　　探究凱越的身世，凱越是通用收購韓國大宇的車型，然而讓凱越貼上了別克的標(biāo)志，加上合適的定價(jià)，讓凱越來華后一舉成名，月銷量突破萬臺。可是，同樣是前韓國大宇的景程，來華后卻采用了雪佛蘭的標(biāo)志，不管是老景程，還是新景程，盡管價(jià)格相對低廉，可是銷量仍然上不去，其中一個很大的原因就是品牌形象給消費(fèi)者留下的陰影。假如說，景程要是貼上別克的LOGO，其銷量是否會有所好轉(zhuǎn)？

上海通用別克新凱越

　　從別克目前國產(chǎn)的車型來看，君威、榮御、林蔭大道都是高端品牌形象的車型，新凱越從外形上也延續(xù)了別克品牌的形象，新凱越看上去更加“別克”了。可以說，當(dāng)別克賽歐變成了雪佛蘭賽歐之后，新凱越的推出，就是別克與雪佛蘭在華劃清界限之時(shí)。

　　由于通用采用多品牌的戰(zhàn)略，多品牌運(yùn)作可以豐富產(chǎn)品的同時(shí)，也帶來了不利影響，那就是在消費(fèi)者心里中品牌形象如何樹立并鞏固起來。這就是為何寶馬和奔馳等高端車型都采用單一品牌策略，而通用把別克品牌、雪佛蘭品牌與大宇品牌混合起來，的確也迷惑了不少消費(fèi)者，并且目前國人消費(fèi)者購車還不把品牌放在第一位。

上海通用別克新凱越內(nèi)飾

　　隨著消費(fèi)者品牌忠誠度日漸升高，這樣的品牌運(yùn)作策略將會被成熟消費(fèi)者拋棄，而新凱越的推出恰好是別克品牌的轉(zhuǎn)型信號之一，新凱越不但要肩負(fù)起別克品牌與雪佛蘭品牌劃清界限的重任，還擔(dān)負(fù)著上海通用銷量的提升重任，關(guān)系著上海通用能否穩(wěn)坐頭把交椅的位置。

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