攻渠道 研技術(shù) 開發(fā)產(chǎn)品 比亞迪奮起直追

　　二次挾持豐田

　　當(dāng)華普銷售萎縮,不得不退回到低端市場(chǎng)后,王傳福兩周前攜一款F6車型再次殺入合資品牌林立的10萬(wàn)元以上中端市場(chǎng)。在“2.0排量8.98萬(wàn)元起步,凱美瑞的享受,凱越的價(jià)格”的宣傳策略下,領(lǐng)導(dǎo)比亞迪對(duì)抗合資品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)民營(yíng)品牌的二次圍剿。

比亞迪F6（資料圖片）

　　這款號(hào)稱耗時(shí)5年,耗資12億的中級(jí)車,在3月18日正式宣布上市前已經(jīng)被媒體炒得熱火朝天。而引起關(guān)注的正是,比亞迪挾持了此前有中級(jí)車“硬通貨”之稱的凱美瑞。

　　“打破10萬(wàn)元的天花板,我們要在上一層空間里站穩(wěn)腳跟。”由于營(yíng)銷策略得當(dāng),很大程度上提高了比亞迪汽車銷售總經(jīng)理夏治冰的信心,F6是比亞迪的戰(zhàn)略車型,沖擊中級(jí)車市場(chǎng)是每一個(gè)自主品牌都有的情結(jié)。

　　王傳福是個(gè)頗多爭(zhēng)議的入侵者,一方面他勇于創(chuàng)新,戰(zhàn)略準(zhǔn)確;另一方面,他生性耿直,言辭大膽。在此番捆綁凱美瑞之前,比亞迪已經(jīng)就有挾持豐田的先例。

　　2年前比亞迪首次投產(chǎn)三廂車F3,由于外型頗似豐田花冠,在外界一度質(zhì)疑侵權(quán)豐田之外,在比亞迪不斷引導(dǎo)下,這款7萬(wàn)多的產(chǎn)品屢屢被好事的媒體拿來(lái)與貴近10萬(wàn)元的花冠比較,比亞迪品牌首戰(zhàn)告捷。

　　更早前,李書福首次在吉利品牌之外成立上海華普,并把品牌定位為中高端,希望擺脫吉利低端品牌的影響。但是華普經(jīng)營(yíng)的數(shù)年中,李書福始終強(qiáng)調(diào)其與吉利的區(qū)別,而沒有借捆綁合資品牌來(lái)提升華普品牌價(jià)值。在合資車型的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)打壓下,2007年李書福無(wú)奈把華普重新拉回吉利的戰(zhàn)壕。

　　李書福的“唯中端而中端”顯然是有問題的。有業(yè)界營(yíng)銷人士總結(jié),華普缺少了參照系,無(wú)形中把消費(fèi)者的心理坐標(biāo)引向了吉利,而比亞迪的捆綁策略恰恰吸取了這個(gè)教訓(xùn)。

　　討巧的技術(shù)派背景

　　按照比亞迪的口徑,定價(jià)為8.98萬(wàn)-15.98萬(wàn)元的F6上市兩周訂銷量達(dá)到了3268輛。對(duì)于F6與凱美瑞真實(shí)距離,夏治兵刻意回避品牌和性能的差距,反復(fù)強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì),“國(guó)內(nèi)很少有汽車企業(yè)擁有自己的模具廠,我們的確嘗到了自己建立模具廠的甜頭。”

　　比亞迪目前的整車開發(fā)模具能力一年可以達(dá)到2.5個(gè)。在日本要10萬(wàn)一噸的模具,在比亞迪3萬(wàn)元就可以解決。比亞迪光在模具上就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)省出2/3的成本,面對(duì)汽油漲價(jià)、鋼材價(jià)格的上漲,比亞迪已經(jīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出2/3的迂回空間。

　　由于王傳福宣稱握有模具開發(fā)能力和電動(dòng)車核心技術(shù),這樣的技術(shù)背景也很大程度彌補(bǔ)了比亞迪民營(yíng)企業(yè)的品牌和品質(zhì)劣勢(shì)。

　　因?yàn)橛心＞邇?yōu)勢(shì),夏治兵透露比亞迪要在今年實(shí)施進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略。據(jù)記者了解,今年第四季度比亞迪還要推出內(nèi)部代號(hào)“F8”的硬頂敞篷跑車,備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的混合動(dòng)力車型F6雙模汽車也要在年底小批量生產(chǎn)。

　　比亞迪F1以及全球首發(fā)的F3DM雙模混合動(dòng)力汽車成為國(guó)內(nèi)外媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。“目前全球掌握雙模混合動(dòng)力電動(dòng)技術(shù)的廠商只有通用、豐田、比亞迪。我們要通過新技術(shù)和成本打開歐洲的大門。”在剛剛結(jié)束的日內(nèi)瓦車展上,王傳福希望借此重塑中國(guó)品牌在歐洲的形象。

　　渠道仿效奇瑞模式

　　今年比亞迪的銷售目標(biāo)是20萬(wàn)輛,比去年翻一番。大密集的產(chǎn)品投放,對(duì)比亞迪的渠道和網(wǎng)絡(luò)是一次重新考驗(yàn)。目前內(nèi)部代號(hào)為A2的比亞迪新經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正在加緊建設(shè),并將隨著F1車型的上市而浮出水面。

　　夏治兵的規(guī)劃是,把比亞迪汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)分為A1和A2兩條渠道。其中A1網(wǎng)是,負(fù)責(zé)F3、F6、F8等車型的銷售;而A2網(wǎng)則負(fù)責(zé)F3R、F1、F8、S3系列等車型的銷售。各車型對(duì)應(yīng)的DM雙模電動(dòng)車未來(lái)也會(huì)在對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)里銷售。

　　這一招,三年前奇瑞曾經(jīng)嘗試過。當(dāng)時(shí)奇瑞的直接出發(fā)點(diǎn)是,避免網(wǎng)絡(luò)不斷密集后同一區(qū)域經(jīng)銷商同室操戈。此舉一定程度上緩解了奇瑞經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)和盈利矛盾。

　　目前比亞迪在全國(guó)有100家4S店,今年將增長(zhǎng)到200家,形勢(shì)和當(dāng)年奇瑞類似。不過比亞迪招募新的經(jīng)銷商的門檻已經(jīng)大大提升。“比亞迪原來(lái)的網(wǎng)絡(luò)依然保留。通過不同產(chǎn)品的搭配,雙網(wǎng)并行可以有效地避免競(jìng)爭(zhēng),以及產(chǎn)品密集投放帶來(lái)的負(fù)面影響。”夏治兵表示。

　　王傳福在突破民營(yíng)汽車品牌10萬(wàn)元的天花板后,把比亞迪抵抗合資品牌圍剿的下一步放在了迅速擴(kuò)大產(chǎn)能上。

　　“按照規(guī)劃西安基地產(chǎn)能今年達(dá)到20萬(wàn)輛以上,以后要到30萬(wàn)量,深圳也要打造30萬(wàn)輛的產(chǎn)能。”夏告訴記者,現(xiàn)在除了電動(dòng)車項(xiàng)目之外,王傳福親自抓的只有比亞迪汽車的產(chǎn)能。更有消息透露,目前比亞迪正在為第三工廠選址。