車商熱衷“兩代同堂”錯位還是搶位？

取名為“卡羅拉”的十代花冠

　　既要保證新一代車型的利潤和形象，又要用老款車型沖擊競爭對手，各大汽車廠商開始在國內市場玩“兩代同堂”的游戲，但諸多先例證明，這種在國外幾乎不會出現的市場手段在中國也有可能遭遇水土不服

　　上周，備受矚目的全新一代豐田COROLLA在北京車展率先亮相，豐田汽車宣布，第十代COROLLA將取名“卡羅拉”，同時老款花冠將繼續生產，新老COROLLA將聯袂出擊中國市場。
 
　　不僅僅是COROLLA，從去年以來，新老“兩代同堂”的車型越來越多，今年年初上市的別克君越和君威，東南汽車的藍瑟和菱帥。但是，新老同堂是否會實現“1+1=2”的效果呢？

　　君威的尷尬

　　上海通用君越LaCROSSE上市半年多，盡管表現不俗，但是挑戰雅閣和凱美瑞的使命仍然成為君越難以逾越的痛。即使是君威＋君越的銷量，也難以突破雅閣和凱美瑞的阻力，市場營銷的頂級高手上海通用也無法打破北美市場的類似宿命。

　　盡管君威在2005年仍然以6.5萬輛的銷量確保中高級車前三位，但今年以來，雅閣、帕薩特領馭(領馭新聞,領馭說吧)加上豐田凱美瑞輪番領先搶占B級車市場。面世近四年的君威已經江河日下。今年2月22日，上海通用盛大發布別克君越替代即將換代的君威，為了確保在B級車市場上的地位，上海通用作出了一個迄今仍然值得商榷的決策：君越上市同時保留君威。上海通用試圖用君越確保利潤，同時聯決君威確保B級車市場的銷量優勢。這個策略的目的一方面是讓君越在2.4L和3.0L的高端市場力壓凱美瑞和雅閣的鋒芒，而君威可以放手一搏，在價格上對雅閣、帕薩特的低端車型進行攪局。

　　這個方案實施半年后，從銷售數據來看，“君越＋君威”的優勢似乎并不明顯，并沒有完成聯手阻擊競爭對手的任務。在銷量上，除了6月份兩款車型的銷量突破9000輛之外，其他月份兩者的銷量累加都徘徊在6000～7000輛上下，不僅落后老對手帕薩特和雅閣，從今年9月份開始也被迎頭趕上的凱美瑞迅速超過。

　　從君越和君威的分車型銷量來看，君越的月均銷量一直十分穩定，保持在4000～5000輛左右，但是君威的銷量大起大落，銷量上甚至被此前的手下敗將蒙迪歐和索納塔超越，這種局面讓上海通用十分尷尬。從產品壽命規律來看，面世多年的君威已步入衰退期，加上上海通用的資源幾乎全部傾斜向君越，被忽視的君威一方面要避免沖擊君越的市場空間，另一方面還要糾纏于索納塔和蒙迪歐的價格戰。君威的市場地位一落千丈。

　　上海通用也注意到君威已漸漸完成歷史使命，君越逐漸推出一系列的低端配置車型來補充君威的不足，但這個效果如何尚且需要市場來驗證。上海通用半年多之前推行的新老兩代車型并行的策略，被證明并不十分奏效。

　　菱帥的無奈

　　比君越和君威更尷尬的是東南汽車，東南今年5月份推出三菱藍瑟（Lancer）之后，同樣作出保留菱帥的決定，這個決策從銷售數據上來看無疑是失敗的，新老Lancer共存不僅沒有保住東南汽車在A級車上的市場份額，出爐不久的藍瑟已經陷入銷量難以突破瓶頸的麻煩。

　　作為三菱汽車公司在中國直接投產的第一款轎車，掛三菱標志的藍瑟上市后，掛東南“大鵬”形LOGO的菱帥暫不停產。按照東南汽車董事長凌玉章接受《第一財經日報》采訪時地說法，菱帥的定位將作為東南自主品牌車型，和藍瑟形成錯位。此外，根據東南汽車的內部規劃，三菱藍瑟的競爭對手為伊蘭特、凱越等中級車。而東南菱帥的市場定位將出現變化，其市場競爭對手更多將側重于類似比亞迪F3等國內自主品牌轎車。為了保證這種錯位競爭，東南對藍瑟和菱帥的價格進行了調整，相比三菱藍瑟超過10萬元的價格，菱帥目前的價格整體比藍瑟要低出2萬元左右。

　　這種安排本身無可厚非，但在實際的市場表現上，東南汽車卻遭遇了藍瑟遲遲無法突破銷量瓶頸，菱帥難以確保以往銷量的尷尬。

　　菱帥在A級車市場上雖然無法擔綱主流重任，但是在去年的銷量月均超過3300輛，確保二線品牌的領頭位置。但是今年以來，菱帥＋藍瑟的銷量幾乎鮮有超過3000輛的業績，其中藍瑟半年之內的銷量一直徘徊在2000輛上下，菱帥更是失去去年的鋒芒，銷量已淪落為三位數。這種局面肯定是東南汽車當初沒有預料到的。

　　導致這種局面出現的原因是多方面的，但東南汽車堅持保留兩款定位非常雷同，價格差異明顯的產品是市場敗筆，由于產品定位并未出現大的轉變，加上價格差異明顯，勢必造成一部分菱帥的消費者對于藍瑟高價位的排斥，而藍瑟的潛在消費者同樣不愿意看到菱帥的存在拉低了藍瑟的品牌效應。“1＋1<1”的后果在所難免。

　　COROLLA的風險

　　新老共存的車型似乎有前赴后繼的跡象，一個更為強勁的競爭對手殺進兩代共存的行列中，此番上陣的是豐田大名鼎鼎的COROLLA，2006年11月16日，豐田在北京聯合舉辦了新COROLLA全球首發儀式，一汽豐田宣布這款命名“卡羅拉”的新COROLLA將于明年中期投產。一汽豐田常務副總經理王法長表示，卡羅拉并不是代替現行銷售的花冠，而是在現行花冠并行銷售。

　　新老花冠的并存的算盤非常直接——卡羅拉繼續保持高端中級車的地位，花冠進行價格調整！東風本田執行副總劉裕和認為：“豐田用兩款產品上下夾擊中級車的競爭對手。”目前，豐田COROLLA在全球最大的兩個競爭對手分別為本田CIVIC(CIVIC新聞,CIVIC說吧)和福特福克斯，目前這兩款產品在國內的中級車市場上增長勢頭明顯，福克斯已經取代花冠成為中級車的新領袖。CIVIC的銷量也逐步逼近花冠，所以，豐田試圖用新老花冠“上下夾擊”來保證其領先地位。

　　但是新老并存同樣會面臨難題，首先，由于外觀變化不大，加上兩款產品的定位非常接近，卡羅拉的潛在客戶同樣會是花冠的潛在消費者，而降價之后的花冠也將沖擊卡羅拉的市場，盡管COROLLA名稱修改，但是國內消費者對于COROLLA的印象仍然停留在花冠。

　　花冠為了給卡羅拉讓位，同時肩負阻擊CIVIC和福克斯的重任，勢必大幅度調整價格區間，同時卡羅拉要確保利潤和高端中級車的形象，也給其價格制定增添困擾，在新老車型并存之下，如何保證兩款車型合理的價格和市場定位，將是豐田的兩難選擇。