福特在中國銷量與品牌倒掛 誰之過？

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圖為：長安福特蒙迪歐

　　10月31日，長安福特馬自達汽車銷售有限公司總經理湯德為北京會晤媒體，一方面報長安福特在中國前三季度實現銷量同比增長147%之喜，迄止9月底，福特品牌汽車在中國的銷量已經達到114685輛，其同比增長也達到了105.5%；另一方面又痛言中國消費者對福特品牌有“成見”，也就說中國人對福特品牌的認知度和品牌價值估價太低。
 
　　盡管如此，在北美市場遭遇重創的福特汽車還是把拯救福特于水火的最大希望放在了中國。10月25日，福特對外公布2006年第三季度財務報告：三季度虧損高達58億美元。其中損失最嚴重的則要數福特在北美地區的經營業務，其稅前的損失額就高達20億美金；10月30日，早已被專業人士歸為“垃圾股”的福特股價在紐約證交所周一收盤時再跌4美分，收于8.25美元。而在此之前的10月26日，已經被福特汽車的艱難危局折磨得力不從心的第三代福特掌門人比爾·福特，在剛剛辭去CEO職務不足一月，就帶著一份高達26億美金的汽車零件與系統采購大單匆匆奔中國而來，這份大單是福物正在實施的一項零部件中國產采購計劃，該計劃一是借予中國市場的超速增長，二是旨在幫助福特汽車快速擺脫零部件成本過高的困局。

　　比爾·福特的如意盤算在中國真有為他托底的嗎？從目前情勢看肯定還是個未知數。正如本文開篇所言，福特在中國的品牌價值令人堪憂。其中在整個長安福特的營銷與品牌經營過程中，蒙迪歐成為損毀福特品牌中國戰備上的最大破綻。

　　目前，我們從多家長安福特經銷商處了解到，蒙迪歐2.0系列在經過廠家明降和商家不斷暗降之后，市場最低售價已跌到了15萬元區間，成為目前中高級轎車中價格墊底的車型；如出一轍的是蒙迪歐2.5系列價格也延繼相同的降價路徑，其今年3月份上市的蒙迪歐2.5精英型降幅最高，市場最低售價與上市時的指導價之間已有4.4萬元的價差，降價幅度在20%以上。其實，長安福特蒙迪歐系列所以會落入這般欲罷不能的泥沼之中，可以說長安福特銷售公司的營銷管理功不可沒。

　　追溯蒙迪歐的國產化道路就能發現其中的墮落基因。2003年5月，首款國產福特蒙迪歐上市，排量是2.0升，定價28.5萬元。業界稱之為老款，因為前進風口格柵為豎排，也稱豎格柵款。這樣的定價策略希望能取得當年廣州本田雅閣老款的市場效果，據說上市之初銷售不錯，然而所謂此一時彼一時，物換星移，2003年的中國車市遠不是當年的車市，再加上福特汽車作為中國市場的后來者，心急氣躁幾乎是不可避免的。 2004年3月，長安福特快馬加鞭又著急推出了全新款的蒙迪歐，也稱為橫格柵款，其經典型和尊貴型市場售價分別為20.98萬元和22.98萬元。與10個月之前的老款相比號稱陡降了近6萬元，創造了國內新車型換代降價的新臺階，與2003年雅閣換型降價事件不相上下。

　　車仍然是款不錯的車，降價仍然讓人是那樣讓人瞠目結舌，但市場銷售形勢卻十分差強人意，2004年蒙迪歐全年僅僅銷售3萬輛左右。這除了2004中國汽車市場眾所周知的大氣候之外，長安福特的營銷團隊在制訂價格戰略時可能忽略了一個重要因素——時間跨度。當初，舊款雅閣是在持續銷售4年之后才使出跳水6萬元換新款的非常之舉，而老款蒙迪歐不過剛剛上市10月不到，在新款尚未推出之際，所有渠道商都知道了即將換型，于是剛剛上市半年的第一款福特中高級轎車就開始自跌身價，各經銷商處便有高達2萬元的優惠。因此數月之后新款蒙迪歐再降6萬在消費者心已大打折扣。何況國內還沒有一款車在不到一年時間里兩次大降價，且降幅超過6萬元之巨。如此的高臺滑雪價格戰略，其品牌價值不傷筋動骨是不可能的。

　　降價就像毒藥，一旦短期內使用過量就會產生強烈的依賴。

　　2005年，長安福特又推出新的年度款，其2.0升的兩款車型的廠家指導價又再次下調為18.98萬元和21.98萬元，到2005年底，兩款在經銷商處的實際售價已下潛了近3萬元；無法幸免的還包括蒙迪歐2.5 V6旗艦型，該車于2004年6月上市，售價為26.98萬元；9個月之后，2005款上市，售價為24.98萬元；到2005年11月份，蒙迪歐2.5 V6旗艦型的指導價格繼續下降到23.68萬元。即便如此，環比四周，蒙迪歐既賣不過雅閣、帕薩特、天籟(天籟新聞,天籟說吧)，連最美國化的別克君威都難望項背。最后只好眼睜睜地看著它邊緣化。福特品牌也隨之難以抬頭，盡管目前蒙迪歐在國內還能維持一定的銷量，但很明顯，這點銷量也是靠“不斷降價”這劑“毒品”維系的，這樣的銷量不過是過眼云煙。

　　對中國消費者而言，福特汽車要降價才會引發購賣意向，但真的一降再降之后，消費者卻開始懷疑了：購這樣的車還能保值嗎？

　　更為嚴重的是，企業文化研究者認為，品牌更多地承載著企業的文化和價值觀，一旦形成，就會對企業產生強烈的心理暗示效應。如福特蒙迪歐真的變成15萬元一輛的價格時，企業就會不自覺地將它按15萬元的品質和工藝來生產制造。這就是最終的結果！否則還會怎樣呢？

　　趁現在事態還可以收拾，當是福特三省其身的時候了。