汽車降價“降價減速論”背后的誠信尷尬

　　眼花繚亂的新車上市、目不暇接的價格調整，2006年的中國車市在銷售大戰和成本恐慌中接近尾聲。主銷車型的更迭和新車狙擊戰的慘烈，讓廠家們為自己的生存而擔憂，生怕在激烈競爭中落后于對手，或因此而一蹶不振。于是，降價成為各廠家保護自己市場份額的法寶。盡管在某些情況下，降價只能解決一時的“溫飽”，但面對還未完成的年終銷售任務，沒有任何一個廠家敢于按兵不動，因為對手的價格毒藥很可能致自己于死地。市場需求只有那么多，你放棄一個地盤，會有一群人毫不留情地侵占過來。

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　　在消費者看來，整個2006年的車市都被廠家的吆喝聲所包圍，廠家月月降、經銷商周周降。那些“堅決不降價”的官方保證成了一紙空文，沒有人再相信廠家的承諾，汽車也變成市場上最不保值的消費品。

　　就在各廠家戰戰兢兢地用降價來討好消費者的時候，有業內專家卻拋出了“降價減速論”，并大膽斷言，明年自主品牌汽車平均價格下降不會超過1．5％，合資品牌價格平均降價不會超過4％。專家的根據是：中國每年通貨膨脹大約為2％~3％，從1996年開始，平均每年汽車價格下降為4％~5％。目前，自主品牌汽車的價格已經降到只有微量利潤的程度，合資品牌低端車的利潤也很少，檔次越高的車利潤越高，但繼續下降的幅度已經有限。

　　專家認為，降價已基本被中國的汽車企業用盡，因此今后由乘用車生產廠家群體降價而造成用戶持幣待購的可能性已經越來越小。以往，人們認為汽車降價與消費者持幣待購成正比關系，汽車降價越兇，消費者越不買賬，但從今年的市場趨向看，這一定理已被打破。今年，價格波動最大的9月份，轎車銷量達34萬輛，比去年同期增加了近四成，降價對銷售的促進作用相當明顯。

　　從各廠家來看，不管是被迫還是主動，降價都是他們優先考慮的促銷做法。北京現代雅紳特9月銷量超過了7000輛，而在7月降價之前，每個月的銷量只有4000輛左右。天津一汽夏利在9月初降價之后，各款車型的銷量均大幅上升，9月銷量達15580輛，比8月的10877輛增長近50％。7月，長安福特馬自達宣布蒙迪歐降價7000元~1萬元，使其8、9月份總銷量連創新高，分別銷售汽車11859輛和13635輛。

　　從中可以看出，今年汽車降價對廠家的銷售具有十分顯著的影響，告別了前兩年越降越蕭條的凄涼景象。這一成績大大超過了專家們的預期，也意味著持幣待購的現象已基本結束。

　　是消費者想通了，還是廠家摸到降價促銷的門道了？長安鈴木常務副總經理黃忠強曾經感慨，只要降價，不管降多少錢，消費者都會買賬；不降價，不管你對產品的品質有多自信，服務質量有多高，也很難吸引消費者的注意力。中國汽車消費已經形成這樣一個死循環，原因是價格戰火持續燃燒了5年。5年來，國產車價調整周期由最初的8個月縮短為3個月，如今如果消費者聽不到降價的消息，都會覺得蹊蹺。

　　如同電腦產品一般，消費者對汽車降價已經見怪不怪。既然天天降、時時降，就沒必要持幣待購了，反正不管何時買車，都不保值，那倒不如把握時機，迅速選擇自己喜歡的車。從另一方面看，微型車和經濟型車的降價幅度已經很小，多等幾個月，不過就是一兩千元的優惠，實在沒有必要因此浪費時間。這類最適合老百姓購買的車型，其銷售穩定是必然的。

　　事實上，價格戰的高峰已經過去，8月車價比年初僅下降1.73％,與2003年、2004年近10％的平均降幅相比，車價的確已經進入溫和緩降期。在這種情況下，一廂情愿地期待大規模降價，似乎是不現實的，可市場上偏偏會出現賠本賺吆喝的“價格殺手”，這些廠家真的要銷量不要利潤嗎？事實上，廠家對價格手段的青睞，源于多數消費者對價格的熱衷和追捧。當他們義正詞嚴地說，“讓我們損失一點利潤，讓消費者得到更多實惠”的時候，往往在盤算著怎樣獲得更多的利潤。

　　當降價與降成本緊密相連的時候，這種靠低價討好消費者的做法，就會發生某種程度的變質。有專家認為，一些企業為圖一時之利，不是通過技術創新或管理創新來實現降成本，而是變成了簡單的“降低技術含量和配置”，采用質低價廉的零配件或換用低質材料，使其產品的可靠性、耐用性甚至安全性大打折扣。而對于多數消費者而言，很難用火眼金睛來分辨此車型與彼車型內在的不同，他們只看到了低廉的價格和齊全的配置，殊不知汽車的質量在其“降成本”運動中已經大打折扣。

　　當車價變成了一個不誠信的符號時，中國汽車業的低價促銷手段的確該剎車了。國務院發展研究中心產業經濟研究部部長馮飛認為，目前汽車企業打價格戰已經沒有多少空間，這預示著“全面洗牌”時代的來臨，在價格戰愈演愈烈的情況下，國內汽車降價的促銷作用已經越來越弱。他表示，價格下降的連鎖反應不是哪個車型受益，而是價格區間的整體下移；與此同時，鋼材、橡膠等汽車產業上游產品的漲價，也導致汽車制造企業生產成本增加，汽車企業面對巨大的全方位削減成本壓力。

　　由此看來，如何在降成本和降價中獲得一個平衡點，的確是汽車廠家需要慎重考慮的問題。是金子總會發光的，真正優秀的產品不會被人們所拋棄，在廠家們瘋狂使用降價手段討好消費者的同時，也應該把眼光放長遠一點。