銷量數字真假混戰 消費者該相信誰

　　中國汽車工業協會的《產銷快訊》，全國乘用車聯席會公布的市場數據，這些市場上可以得到的公開數字并不真實，但媒體和專家卻仍喜歡用它自娛自樂。因為在汽車市場每年以200萬輛速度激增的情況下，業界需要數據來還原真實，政府也需要數字作為政策決策的依據。
 
　　看得見的數字不真實，真實的數字看不見。淪陷在數字的迷宮里，真正困惑的是市場——我們可以相信誰？

　　官方篇 問題數據下的產業黑洞

　　一份真實的汽車市場數據報告售價高達300萬元人民幣，目前它只在線下(企業間)流傳。

　　對于汽車市場上的大多數人來講，“洛陽紙貴”讓他們幾乎失去了接近真實的機會。然而更重要的是，廣泛的錯誤判斷將可能誤導政策和市場。

　　四組數字

　　公眾層面接觸到的最早的汽車銷量數據來自北京三里河路46號。這里的四樓就是中國汽車工業協會(以下稱中汽協會)的辦公地。協會負責人堅稱：“我們的數據是最權威的。”在每年一次的年會上，除《中國汽車報》作為協會會員可以參會并免費拿到數據外，多數數據只能通過友情傳遞才能一窺真容，而即便是這些數據也只是局部的。中汽協會還有更高層次的信息只提供給少數政府部門。在社會各界的反復要求下，部分“礦藏”被展示在北京亞運村車市、網上車市等少數網站上，而一些曲線圖、詳細分車型和分品牌信息只能在《產銷快訊》一類的“商品”中才有。

　　第二個數據來自乘用車聯席會(以下稱聯席會)。作為“老三樣”時代廠家間互換信息形式的延伸，它成了廠家與廠家之間互換信息的平臺。上海通用一位公關人員稱：“我認為它比中汽協會的數據更真實，因為后者的數字來自大集團公司，而大集團公司的數字也是從生產廠家匯總上去的，中間經過兩道手，難免有誤�！�

　　被公認為最有說服力的第三個數字來自公安部，全國新車上牌數量統計從未向世人展示過。有業內人士說，受過去走私罰沒等灰色信息需要保密的影響，這個數字不允許公開。但通過調查記者發現，這個數據其實也早有了“商業用途”。據某大型乘用車企業市場部工作人員說，他們每年從公安部一家下屬企業購買這些信息，但不是數據報表，而是從這個數據中整理出來的報告。據其介紹，一份報告要200多萬元，而且還不是全部�！斑@個很好理解，數據是公共資源，但報告是帶有附加值的，這樣做就可以避免社會指責�！敝衅麉f會零部件分會前秘書長閻建來也透露：“一汽集團2005年花了300萬元買了這個數字�！�

　　第四個能夠提供原始數據的就是工商管理部門的機動車管理單位，它們也可以通過機動車戶籍管理，即“綠本”的登記數據掌握品牌信息。但企業認為這個數字最不真實，“這個數字遠不如公安部的準確，它出口更多，被修改的數據也更多，我們用過感覺上當了。”

　　沒有交集

　　在全面的信息，和真實的數據這兩個選項面前，對社會最有價值的當然是二者的交集，但事實上并沒有這樣的交集。中汽協會專家榮惠康說：“每個掌握利益的部門都不希望與其他部門分享利益，無論是中汽協會、聯席會，還是各政策制定部門，至今也沒能從公安部拿到數據�！倍�目前的事實是，中汽協會和聯席會信息最全面，但不夠真實；公安部信息真實，但并不全面。

　　不真實的原因之一是口徑不一。政策制定者需要了解消費者買了多少車，但事實上中汽協和聯席會只有開票批發數字，而沒有終端銷售數字。去年，一汽豐田和大眾系統曾強調自己提供的是終端銷售數字，這就暴露了行業統計口徑不一。

　　原因之二是物流中轉信息無法體現在每月的報表中。北京亦莊一家經銷店經理舉例，比如一汽的產品從長春發到北京，再發到廣州，時間會差出一周左右；重慶長安的產品走水路，和走鐵路的時間又要差很多，再加上退訂退貨、物流損壞等等，這些都會讓中汽協會的月度報表價值充水。

　　公安部數據不全面同樣有兩個因素：一是它本身只提供訂單式服務，不提供全面數據；二是公安部的信息只是在一級城市匯總，各省乃至縣市的統計則沒有。事實上，即便是公安部的數據也并非言之鑿鑿。某企業市場部負責人透露：“一些車管部門異地辦牌使這個數字帶了水分，比如說很多拉薩的藏A牌照就是在四川車管部門辦的。這樣一來，去年各地區的數字也就不太真實了。”

　　政策跑偏

　　其實，對企業來說，就算信息不夠全面準確，他們還有自己的辦法。但如果產業主管部門的數據不夠全面準確，那么產業政策制定就會有麻煩。一般來說，政府制定汽車產業政策，依據的是一個公式，這個公式通過研究不同地區、不同時期、不同品種和排量車型的銷售數據，最終得出哪個車型需要鼓勵、哪個品種需要限制的結論。

　　比如今年的消費稅出臺后，SUV的稅率增加了十幾個點，小排量汽車的優惠卻只有兩個百分點。半年過去了，某企業根據乘用車聯席會的數字進行分析后發現：“前三季度產品結構反而是越高端、越好賣，豪華車級別的銷量今年高于轎車平均增長，但低級別車型的增長率卻明顯低于平均增長率。這說明油價高、新消費稅加碼不足以影響富人的消費，反而抑制了平民百姓的汽車消費�！毕�費稅調整沒能達到預想的效果。國家稅務局一位干部說：“國稅部門只有依靠科學準確的數字，才能真正保證被鼓勵的車型形成增量�！�

　　“這不僅僅是銷售數據的問題，包括升功率、環保標準等每一項具體的政策細則和標準，由于分別掌握在從汽車協會、公安部、交通部到中汽技術中心在內的多個利益部門手中，大家都拿著一塊拼圖在那里猜�！眹�家發改委研究所的專家說：“政策本來應該是一枚炮彈，要飛向預訂目標，但是數據和標準不全面，我們有方圓一平方公里的誤差，這個炮彈怎么打？”

　　機構篇 “間諜”們的數字之戰

　　又到月底，每月此時公司的傳真機都會吐出幾張布滿數字的傳真紙。劉穎(化名)所在公司，目前長期受雇于某家大型車企，在完成車企布置的任務的同時，他們還在販賣各式各樣的研究報告。

　　京城車市，遍布著他們的眼線，“一定程度上講，我們的工作更像‘間諜’。”她笑稱。

　　甲方乙方

　　業務其實很“簡單”，幫上海一家汽車合資企業做北京區域市場的銷售調查。“年初，他們(上海車企，下稱“甲方”)會向我們提供所需調查、監測的品牌、車型等具體要求，我們每個月會上報一次月度小結。年底時，再由公司匯總，完成年度報告�！眲⒎f說，四五年的從業經驗足以讓她應對當前這份工作。

　　在接到項目后，劉穎通常會先用半個月左右的時間完成“布線”。首先是一通電話將甲方提供品牌列表中所涉及的品牌經銷商的渠道打通。然后，再利用關系，從交管部門獲得相關品牌車型的車主資料。

　　“對銷售數據的監測、收集主要通過經銷商，他們每月月底會主動把自己所在4S店的月銷量傳給我們。而獲取車主資料，就要通過對車主訪問形式。”劉穎說，為上海這家車企服務的內容中，就包括其主要競爭對手的月度銷量、車主反映以及自己產品的客戶滿意度等。而為了定期獲得銷售數據，每個月公司要向相關各家4S店銷售經理支付的費用多達一千多元。全年下來，銷售經理僅向調查公司提供銷售數據，就可獲得兩萬元左右的收入。而為了拿到車主資料，訪問專員還會視車型不同，分別向車主支付200～600元的訪問費。

　　另外，他們基本上每三個月從交管部門拿一次“全庫”(即一個季度的北京市機動車上牌信息，包括車型、購買時間、車主資料等，但該“庫”中不包括政府采購用車和出租車等上牌信息)�！懊總�城市的價格不一樣，北京的‘全庫’便宜些，全部拿下來大概需要二三萬元；上海、廣州要貴些，上�？赡芤�十幾萬元。如果不追求時效性的話，滯后些的資料可以有折扣�！眲⒎f說。

　　痛并快樂

　　“我們公司收入的80%都來自研究報告。而據我了解，像新華信這樣的機構，銷售研究報告的收入更占到總收入的近2/3�！绷硪患冶本┲�名汽車類調查咨詢公司的研究人員說。

　　持續快速增長的汽車市場不僅直接拉動了GDP的增長，更為像劉穎他們這樣的調查公司提供了發展的沃土�！半m然中汽協每月都公布各廠家的產銷數據，但那都是廠家自己上報的，其真實性會大打折扣。”上述研究人員表示，而對真實、全面數據的渴求，也直接催生了這些服務于各家車企的專業調查機構。“其實新華信的主要收入還來自那些企業訂制的專業調查項目�！眲⒎f說，唯有來自企業的專項報告才是最穩定的賺錢渠道，“這個市場需求總是存在的�！�

　　真實數據一紙難求，這個問題難道無解？并非如此。劉穎說，2000年她曾在京城一家東南汽車4S店收集數據，讓她意想不到的是，那家4S店臺灣籍的銷售總監甚至打開電腦，親自為其調出詳盡的銷售數據，“在臺灣，這些數據都是可以公開的。所以他對我并沒像其他經銷商那樣存有戒心�！�

　　在其他幾位機構人士處記者也得到了證實。其實在海外市場，諸如機動車上牌數量等直接與廠家相關的數據，都由交通管理部門定期向社會公布。當然，更為詳盡的資料，仍需付費�！艾F在汽車市場競爭更激烈了，廠家的需求在不斷擴大，以往幾十頁紙的年終報告，現在變成了幾百張光盤(分別給不同廠家提供的報告)�！彪m然工作量變大了，但劉穎對自己的現狀相當滿意，“因為渠道打通了�！�

　　但事實是，正是因為市場數據的不規范與不透明，才有了他們這些機構繼續生存的動力。

　　企業篇 人海戰術＋渠道總動員

　　陳剛是國內一家整車企業四川銷售代表處負責人，除了日常的經銷商管理工作外，他的大部分時間和精力花在了“情報”整體工作上——收集競爭對手專賣店銷售情況、以及探測競爭車型價格波動行情。

　　網絡間諜

　　“我們要求區域內經銷商每周都將他們采集到的信息匯總到我這里，經過簡單歸類、分析加工，再上報給銷售大區�！标悇偙硎�，經銷商在當地有豐富的人脈資源，他們有時要通過安排銷售人員到競爭對手店里假扮顧客買車的方式，對對手銷售價格進行摸底；有時4S店還會安排專人盯梢，對當地媒體、廣告等競爭品牌的促銷、降價信息進入收集�！懊總�4S店都在收集周邊競爭品牌4S店的情報，通過人盯人的戰術得到最詳盡的數據信息�！�

　　某整車企業銷售公司一位人士表示，由于中汽協和乘用車聯席會提供的數據只是粗略地統計某一車型銷量和企業的總體銷量，對于企業真正的市場決策基本沒有多大用處�！拔覀兾ㄓ型ㄟ^自己的途徑，才能獲得我們所需的資料。”

　　多管齊下

　　一般來講，企業會將全國市場按地域劃分為幾大戰區，包括華北、華東、華南、華中、西北、東北、西南等，再以大區為單位對經銷商進行管理。銷售公司總部將各大區收集數據資料匯總后，再把整體信息反饋給各個他們，讓整個營銷體系各個部分都清楚自己在市場中的位置。

　　“對我們而言，價格和促銷信息比較容易獲取，因為它在一段時間內是靜態表現。但如何弄清楚競爭對手的動態銷量則要費一番心思�！标悇傉f，最真實的銷售數據是各地車管所的新車上牌量，它可以細致到某品牌、某車型，甚至排量都很清晰。“有實力的經銷商可以直接從當地車管所拿到各個品牌的上牌輛，而且數據很及時。但并不是所有經銷商都能接近這一核心數據�！标悇傉f，而且這種方式也有局限：信息收集不全面。

　　除此之外，企業還有第三條數據獲得方式。據企業內部人士透露，在得到中汽協和乘聯會的數據之前，廠家之間通過數據互換也可以得到同行們的大概信息�！爸皇沁@種數據不能全信，”他說，首先廠家互換的數據不夠精確，一般只報到千位數，比如某車型單月銷售15000輛左右；其次，互換數據也不排除廠家有作弊混淆對方視聽的嫌疑�！斑@種互換數據的范圍比較狹小，其主要目的是與友好單位互利，對企業決策并無多大作用�！�

　　制度保障

　　“由于各企業之間人員是流動的，因此基本上所有整車企業都在以同樣的方式收集市場信息�！�奇瑞汽車銷售公司一位人士表示。利用經銷商當地豐富的人脈資源，不僅有助于企業了解詳細市場信息，也有助于提高經銷商對當地市場的應變能力。

　　豐田可能是國內對經銷商要求最為嚴格的整車企業。“廠家要求我們自己對市場需求進行評估，然后提前一個月將下個月份的預測訂單提交上去。如果當月的實際提貨量與預測相差較多，無論是多是少，廠家都會有一定懲罰措施�！�豐田上海一位經銷商表示，廠家這種要求迫使他們積極主動地去打探競爭對手的銷售情報和價格信息，以便事先掌握主動權。

　　“當然，中汽協和乘聯會的數字也并不是毫無用處，有的企業為了爭取排行榜名次，虛報經銷商的提車數，以便制造亮點，在媒體上自我炒作�！�奇瑞銷售公司一位人士笑著說。對企業而言，通過自己的經銷商網絡掌握真實、及時和詳盡的數據信息永遠是王道。