奧迪形象新設(shè)計(jì) 定位官車還是民車？

圖為：奧迪A6車型

　　10月12日，一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部在北京奧迪品味車苑宣布正式投放兩款?yuàn)W迪家族頂級(jí)車型：配備了全球頂級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)的奧迪高檔豪華SUV———Q7 3．6FSIq u a ttro和旗艦產(chǎn)品奧迪A8(奧迪A8新聞,奧迪A8說(shuō)吧)L07年型（包括A8L3．2FSI、A8L4．2FSIq u a ttro和A8L6．0W12q u a ttro）。 并在儀式后舉行了記者專訪活動(dòng)。一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部高調(diào)宣傳這兩款新車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)，目的何在，耐人尋味。

　　從銷量看，盡管奧迪（包括國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口）在中國(guó)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)達(dá)到了66％，但A8及Q7所占比例并不大（A8雖同比增長(zhǎng)近60％，也僅為2000輛左右，而Q7上市至今尚未突破200輛大關(guān)，為190輛左右），奧迪此次“大造聲勢(shì)”的目的絕不僅僅是為了兩款車的在華促銷，更深層次的目的則是為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立新的品牌形象，此次活動(dòng)則起著“解惑”的作用。從記者專訪一汽－大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理安世豪與副總經(jīng)理張曉軍的問(wèn)答中，也可側(cè)面分析出這一點(diǎn)。

　　“改變奧迪在中國(guó)的品牌形象”是安世豪上任伊始即確定的工作目標(biāo)之一。目前他對(duì)自己的工作自我評(píng)價(jià)是“滿意的”，認(rèn)為在銷量不斷攀升的同時(shí)，奧迪品牌形象也在日漸脫離“官車”的舊有公眾形象。他強(qiáng)調(diào)，將繼續(xù)貫徹奧迪“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌精神，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的影響（如對(duì)音樂(lè)節(jié)的贊助等）進(jìn)一步體現(xiàn)奧迪進(jìn)取、豪華的品牌價(jià)值。

　　不可否認(rèn)，奧迪作為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的高檔豪華轎車品牌，目前仍擁有著豪華轎車消費(fèi)者中最多的擁躉（使用者超過(guò)30萬(wàn)），其“不僅在中國(guó)市場(chǎng)有悠久的歷史”（安世豪語(yǔ)），且品牌形象尤佳（少有某些競(jìng)爭(zhēng)品牌的負(fù)面新聞），并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，充當(dāng)了“官車”的“形象代言人”———這在私車消費(fèi)熱開(kāi)始前及“熱浪”來(lái)臨初期對(duì)奧迪的銷售起到了促進(jìn)作用，但現(xiàn)在的問(wèn)題是，奧迪的市場(chǎng)銷售70％已被私人消費(fèi)占有時(shí)，“官車”形象是否必須擺脫？如果這一形象對(duì)其銷售產(chǎn)生阻力，“成也蕭何，敗也蕭何”的局面并非不可能出現(xiàn)。

　　目前尚難以確定奧迪出“官”之舉對(duì)銷售是否有促進(jìn)作用，且從目前媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，“新富豪階層”（集中于IT、通訊等行業(yè)）仍對(duì)奧迪情有獨(dú)鐘。但中國(guó)娛樂(lè)業(yè)迅猛發(fā)展使下一個(gè)富豪階層———娛樂(lè)業(yè)精英階層（不僅包括演藝明星，還包括經(jīng)紀(jì)人、影視公司老板等）凸顯出來(lái)，“官車”形象對(duì)這些人而言過(guò)于保守，奧迪出“官”之舉是否是為了爭(zhēng)取下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的“先行一步”呢？

　　從硬件看，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前不具備的優(yōu)勢(shì)：不僅擁有“悠久”的歷史、良好的市場(chǎng)口碑，更有著成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)（全國(guó)經(jīng)銷商超過(guò)120家），這一網(wǎng)絡(luò)對(duì)奧迪重新設(shè)計(jì)形象后，將新產(chǎn)品帶入中國(guó)市場(chǎng)，起到了至關(guān)重要的時(shí)間保障作用，也將可能讓“新形象”更快地為消費(fèi)者接受。單從目前銷量看，奧迪暫時(shí)尚不會(huì)感到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過(guò)大壓力，其主打產(chǎn)品A4、A6的銷售同比增長(zhǎng)幅度均遠(yuǎn)高于中國(guó)轎車市場(chǎng)的平均同比增幅（轎車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)為30％）。引入新車型，樹(shù)立新形象以刺激市場(chǎng)，減輕銷售壓力的可能性并不大，一句話，奧迪形象新設(shè)計(jì)并非為了擺脫難“關(guān)”。

　　如果奧迪出“官”之舉達(dá)到了預(yù)期的目的，則不僅有助于其繼續(xù)擔(dān)任中國(guó)市場(chǎng)豪華車品牌的領(lǐng)跑地位，還有可能在新的消費(fèi)群體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶得打壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的先手。奧迪早已高度重視私人消費(fèi)市場(chǎng)（“奧迪市場(chǎng)潛力在私人用車領(lǐng)域”———一汽－大眾奧迪事業(yè)部副總經(jīng)理張曉軍語(yǔ)），它沒(méi)有理由對(duì)這一市場(chǎng)一系列新生力量的產(chǎn)生坐視不理。