品牌影響力小 雷克薩斯為何不急于國(guó)產(chǎn)？

圖為： 雷克薩斯ES350

　　從廣州豐田項(xiàng)目落成的那一刻起，關(guān)于雷克薩斯將要國(guó)產(chǎn)的猜測(cè)就一直沒有停止過。也不能怪人們捕風(fēng)捉影，廣豐耗巨資打造的全球一流工廠、參照雷克薩斯標(biāo)準(zhǔn)建造的4S店、第一款車型凱美瑞與雷克薩斯ES系列屬同一平臺(tái)……如此高的關(guān)聯(lián)度，雷克薩斯不國(guó)產(chǎn)似乎都說不過去。

　　然而，對(duì)于國(guó)產(chǎn)，雷克薩斯方面卻一直否認(rèn)。前不久，在新LS460上市前與媒體交流時(shí)，豐田中國(guó)投資有限公司副總經(jīng)理曾林堂直言，雷克薩斯目前沒有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。在奧迪、寶馬、凱迪拉克、奔馳、VOLVO等豪華品牌陸續(xù)選擇國(guó)產(chǎn)之后，雷克薩斯為何不急于國(guó)產(chǎn)呢？

　　豪華品牌要不要國(guó)產(chǎn)，有許多制約因素。首先市場(chǎng)要足夠大。因?yàn)椋瑳]有一定的銷量支撐，就無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，引入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)就不劃算。一般來講，年銷量達(dá)到3萬輛，是豪華品牌的盈虧平衡點(diǎn)。但是，在目前國(guó)產(chǎn)的幾大豪華品牌中，除去奧迪年銷量早早越過了這道檻，其它幾家企業(yè)基本上還在年銷售萬輛的臺(tái)階上徘徊。雷克薩斯在2004年重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，銷售增長(zhǎng)迅猛，產(chǎn)品線也基本齊備。不過，一向以穩(wěn)健著稱、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的雷克薩斯，顯然是希望在正式做出國(guó)產(chǎn)決定之前，能盡可能把市場(chǎng)蛋糕做得更大一些。

　　制約豪華品牌國(guó)產(chǎn)的另一道門檻是零部件國(guó)產(chǎn)化。相對(duì)于普通品牌，豪華車的科技含量高，銷量小，零部件配套體系投資大、回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)。在加入WTO后，國(guó)家廢止了整車合資企業(yè)初始零部件國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到40%的要求，這是前些年寶馬、凱迪拉克、奔馳爭(zhēng)相國(guó)產(chǎn)的主要原因。但是，隨后出臺(tái)的整車特征管理辦法，對(duì)國(guó)產(chǎn)車型關(guān)鍵總成及零部件本地化生產(chǎn)提出了諸多量化要求，并規(guī)定2006年8月1日正式實(shí)施后，達(dá)不到要求的企業(yè)，進(jìn)口零部件將按整車征收關(guān)稅。整車特征自此成為懸在國(guó)產(chǎn)豪華品牌頭上的一柄利劍。

　　為滿足上述要求，華晨寶馬加快了配套體系建設(shè)；凱迪拉克宣布暫時(shí)以進(jìn)口替代國(guó)內(nèi)組裝，并在明年達(dá)到相關(guān)要求后恢復(fù)國(guó)產(chǎn)；奔馳項(xiàng)目由于立項(xiàng)最晚，車型單一，平臺(tái)和關(guān)鍵零部件與現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)車型無法實(shí)現(xiàn)共享，是業(yè)界認(rèn)為最難達(dá)到相關(guān)要求的企業(yè)。雖然，海關(guān)總署日前宣布，整車特征管理辦法推后兩年實(shí)施，但對(duì)豪華品牌尤其是奔馳而言，要在兩年的寬限期里“達(dá)標(biāo)”依然任重道遠(yuǎn)。

　　作為豐田旗下的豪華品牌，雷克薩斯在動(dòng)力總成方面與已實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)的豐田皇冠、銳志、凱美瑞共享程度較高，規(guī)避整車關(guān)稅難度不大。但與寶馬、奔馳相比，品牌影響力還有一定差距，這恐怕是雷克薩斯不急于國(guó)產(chǎn)的關(guān)鍵原因。目前的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，還存在許多非理性的消費(fèi)習(xí)慣，最有代表性的是認(rèn)為買進(jìn)口車要比國(guó)產(chǎn)車有面子。華晨寶馬5系國(guó)產(chǎn)的第一年里，銷量還不及進(jìn)口的7系，就是例證。因此，用全系進(jìn)口產(chǎn)品，與寶馬、奔馳、奧迪等國(guó)產(chǎn)車型競(jìng)爭(zhēng)，再輔之以“4年／10萬公里的保修和免費(fèi)保養(yǎng)”，這是雷克薩斯的進(jìn)攻策略。

　　當(dāng)然，對(duì)于豪華品牌而言，高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)是絕對(duì)不容放棄的戰(zhàn)略要地，實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)也是大勢(shì)所趨，雷克薩斯也不例外。但是，在國(guó)產(chǎn)時(shí)機(jī)上，雷克薩斯謀定而后動(dòng)的策略，還是值得玩味的。